Historia kultury jest w dużej mierze historią rozwoju technologii – nowe narzędzia pozwalały rozwijać nowe sposoby ekspresji, umożliwiały zmianę sposobów tworzenia treści, ale również form dostępu do nich. Dzięki nowym technologiom i nowym mediom możemy na nowe sposoby doświadczać kultury i uczestniczyć w sztuce.
Reklama – jako treść kultury – również podlega ewolucji. Wymuszają ją między innymi radykalne zmiany modeli konsumpcji mediów w erze digitalizacji. Równolegle jednak obserwujemy wzrastającą niechęć i sceptycyzm konsumentów wobec komunikacji marketingowej. A przecież nie jest tak, że ogólnie konsumujemy mniej treści, wręcz przeciwnie – konsumujemy ich więcej niż kiedyś, czasami równolegle na kilku urządzeniach w jednym czasie. Skoro zatem reklama coraz bardziej irytuje jako niechciany przerywnik, który odciąga nas od tego co chcemy oglądać – to być może nie do końca odrobiliśmy pracę domową z zakresu współczesnych kanonów storytellingu ery cyfrowej? A ponieważ standardy i oczekiwania konsumentów są kształtowane przez inne treści kultury popularnej, to może warto zadać pytanie – jak mogą one zainspirować twórców reklam?
Immersyjny (zanurzeniowy) charakter doświadczenia.
O tym, że różne dziedziny sztuki bardzo aktywnie absorbują nowe technologie może wynikać między innymi z faktu, że cała historia sztuki jest w jakimś sensie historią wirtualnej rzeczywistości. Niemiecki historyk sztuki i teoretyk mediów – Oliver Grau – uważa, że np. na gruncie sztuk wizualnych, praktycznie od czasów malowideł naskalnych, ludzie dążyli do efektu imersji – zanurzenia w innym świecie pod wpływem kontaktu z dziełem. Trudno się nie zgodzić, że podobnym doświadczeniem – przeniesienia do innej rzeczywistości – może być lektura książki, słuchanie muzyki czy oglądanie filmu. Dzisiaj dostępnych jest więcej narzędzi, takich jak techniki AR, VR, zdjęcia 3D, które umożliwiają osiągnięcie takich efektów.
Czy w komunikacji marek wystarczająco z nich korzystamy, aby wzbogacić kształtowane doświadczenie z naszą marką, produktem czy usługą? Wyzwanie szczególnie aktualne w kontekście rozwoju ecommerce’u oraz rosnących oczekiwań i aspiracji budowania blended customer experience – czyli jednolitego doświadczenia z marką, które płynnie przechodzi między kanałami, integrując w sobie największe zalety każdego z nich oraz angażuje konsument i zapewnia natychmiastową gratyfikacje na każdym etapie ścieżki.
Przykładem takiego rozwiązania jest koncept Amazon Go, który pozwala wygodnie i szybko zrobić zakupy, jeśli posiadamy w telefonie aplikacją sieci. Wchodząc do sklepu po prostu pakujemy wybrane towary do torby, a cała reszta procesu zakupowego odbywa się „w tle”. W aplikacji na naszym telefonie, po wejściu do sklepu generowany jest kod QR, który automatycznie jest skanowany, podobnie jak wszystkie towary, które wybieramy. Wychodząc ze sklepu aplikacja dokonuje automatycznie płatności za zakupy.
Kultura uczestnictwa – partycypacyjny charakter dzieła oraz rozwój performatywności.
Innym obszarem ewolucji, jaka zaszła na przestrzeni lat jest zmiana roli i relacji pomiędzy twórcą i odbiorcą dzieła. Odbiorca zyskał na znaczeniu, będąc zaproszonym do aktywnego uczestnictwa w kreowaniu dzieła sztuki. Rozwój happeningu i performance’u, mocno stymulowany możliwościami jakie dają nowe interaktywne media pozwala uzyskać sprawczość i zaangażować się niemal każdemu w proces kreacji.
I choć na gruncie komunikacji reklamowej pojęcie „participation marketing” nie jest nowe, to wydaje się, że ciągle nie jest w pełni wykorzystywany jego potencjał. Kampanie, które dają możliwość zaangażowania się, na pewno mogą być lepiej zapamiętywane oraz mogą budować trwalsze relacje z konsumentami. Bo to konsument staje się ich głównym bohaterem, ma poczucie osobistego kontaktu z marką, a przy okazji często dostarczają dobrej zabawy. Wydaje się, że obawą przed sięganiem po takie narzędzia może być utrata kontroli nad tym, co będzie się działo z moją marką. Jednak najlepsze przykłady pokazują, że gra jest warta ryzyka. Świadczą o tym liczne edycje kampanii „Share a Coke” (pierwsza edycja odbyła się dokładnie 10 lat temu!), a której polskim odpowiednikiem była np. kampania świąteczna „Tyskiego najlepszego”. Podobną popularnością cieszyła się kampania Apple – „Shot on iPhone”, która w ostatniej odsłonie nagradzała najlepsze zdjęcia wykonane telefonem iPhone 11 w trybie nocnym.
Przechodniość treści – narracja transmedialna
Pojęcia opowieści transmedialnej (transmedia storytelling) użył po raz pierwszy Henry Jenkins w artykule opublikowanym w „MIT Technology Review” w 2003 roku. Opisał w ten sposób narrację, która rozwija się na różnych platformach medialnych, a każdy z fragmentów opowieści stanowi wyróżniająca się i ważną całość i wzbogaca historię. Badacz był wówczas pod wrażeniem spotkania z czołowymi pracownikami kreatywnymi Hollywood i firm zajmujących się produkcją gier wideo. Nawiązując do tego napisał, że „to, co określane jest w branży medialnej jako transmedia i opowiadanie rozszerzone, jest przyszłością rozrywki”.
W odróżnieniu od wieloplatformowości transmedialność nie opiera się tylko i wyłącznie na zastosowaniu zróżnicowanych mediów, lecz również na utworzeniu między nimi relacji, które skutkują nową, często nielinearną strukturą opowiadania. Transmedia nie oznaczają opowiadania tej samej historii na różnych platformach, ale przekazywanie różnych informacji na temat tego samego świata przedstawionego. Różne fragmenty opowiadanie transmedialnego będą angażować odbiorcę do zróżnicowanych aktywności, dzięki którym kolekcjonuje on poszczególne komponenty, by dotrzeć do całokształtu opowiadania. Chłonięcie przekazu poprzez różne media buduje doświadczenie, które odświeża markę i podtrzymuje lojalność konsumentów.
A oto przykłady wybranych formatów, które mogą wzbogacać kampanię marketingową i pozwolą budować transmedialną opowieść:
Świat sztuki i różnych treści kultury może być inspirujący pod kątem treści i motywów, które go wypełniają. Ale okazuje się, że również w tej warstwie formalnej i realizacyjnej może podpowiadać rozwiązania, które sprawdzą się w świecie komunikacji marketingowej. Sięganie po dostępne narzędzia technologiczne i możliwości nowych mediów nie musi być pustym gadżeciarstwem, ale może istotnie wzbogacać narrację naszej marki umożliwiając:
- budowanie wielopoziomowych, angażujących różne zmysły, doświadczeń, które pozwalają zanurzyć się w świat marki czy określonej opowieści;
- zaangażowanie konsumenta i personalizację doświadczenia z marką poprzez zaproszenie do partycypacji w komunikacji;
- prowadzenie długofalowej, wciągającej komunikacji, dzięki snuciu transmedialnej opowieści, wykorzystującej potencjał różnorodnych mediów i formatów do nabudowywania kolejnych treści związanych z marką.
Henry Jenkins „Kultura konwergencji. Zderzenie starych i nowych mediów”
Agnieszka Całek „Opowieść transmedialna”
