Marzec 2020. Pierwsze dni zamknięcia światowych gospodarek były chwilą największej niepewności i nieokiełznanego strachu od wielu dekad. Ale już po kilkunastu dniach zaczęliśmy odzyskiwać równowagę. DPD, Pizza Hut, DHL, Poczta Polska, Carrefour, Lidl, Biedronka, Cukier Puder, Free Now – to moje firmy, moi bohaterowie. Dzięki nim wiedziałem, że świat nadal funkcjonuje. To oni pokazali, że strach ma wielkie oczy, a pieczywo na śniadanie znajdzie się na stole bez względu na wszystko. Nawet w zawodzie PR-owca wcześniej zdarzały się dni, gdy ze względu na nawał obowiązków brakowało czasu na prasówkę i klasyczny przegląd największych gazet i portali. Wiedziałem, że zanim dojadę do biura i tak dowiem się wszystkiego, co ważne od moich współpracowników.
Mimo wszystko, był to fantastyczny moment dla wielu mediów. Odzyskały swój blask, świeżość i wiarygodność, stając się znowu głównym źródłem informacji.
Baliśmy się kryzysów jakie znamy z autopsji – 2003, 2008. Klienci już w pierwszych dniach po załamaniach rynków masowo wypowiadali umowy – bo byli w stanie natychmiast ocenić skalę strat i opracować plany awaryjne, których praktycznie nieodzowną częścią było cięcie kosztów budowania i ochrony wizerunku. Tylko hard cash. Tym razem było inaczej. Oprócz kilku oczywistych przypadków (branża turystyczna, hotelarska, wynajem krótkoterminowy), klienci kontaktowali się, aby upewnić się, że jesteśmy operacyjni, że działamy, bo wiedzieli, że teraz będą nas potrzebowali bardziej niż kiedykolwiek wcześniej. Wszyscy chcieli jak najszybciej przekazać – jesteśmy, działamy. Największy paradoks? Niekoniecznie chodziło o konsumentów. Pomagaliśmy rozmawiać z ich otoczeniem biznesowym, kontrahentami, partnerami i przede wszystkim pracownikami. Ewidentnie przypominało to grupę himalaistów, która budzi się po nocy spędzonej na 8000 metrów i zaczyna gimnastykę. Najpierw porusza małym palcem u nogi, po to żeby za chwilę poczuć ból przemrożonych kości. Już pod koniec kwietnia ta sama grupa topiła śnieg na herbatę i przygotowywała się do ataku szczytowego, snując plany sprzedażowe i marketingowe w nowych okolicznościach.
WARTOŚCI – JAK POSTĘPOWAĆ Z KLASĄ KAŻDEGO DNIA
Patrząc na trzy ostatnie kwartały, sytuację geopolityczną, społeczną i dynamikę otoczenia największe znaczenie miały wartości i prezentowana postawa. Nigdy nie zapomnę maila od jednego z naszych najstarszych klientów – linii lotniczych, której operacje zostały zamrożone praktycznie bez ostrzeżenia. Hej Agencjo. Mamy nadzieję, że u Was wszystko ok. Wiemy, że też jest u Was ciężko, ale teraz najbardziej potrzebujemy pomocy, bo długo pracowaliśmy na naszą renomę i wizerunek, a bez Was nie damy rady skutecznie komunikować się z naszymi klientami. Ze względu na to, że nie wiemy, kiedy znowu będziemy w powietrzu – może moglibyście z nami przedyskutować ewentualność wydłużenia terminu płatności lub krótkiej obniżki fee dopóki sytuacja się nie unormuje? Bezceremonialnie odpowiedzieliśmy: macie rabat i wydłużony termin, a pracować będziemy najlepiej jak potrafimy, bo mimo pecha jaki spotkał branżę lotniczą – nie poddajecie się – dlatego jesteśmy z Wami całym sercem. Klient jest z nami do dzisiaj i walczy. Ujęła nas odwaga i otwartość – wszystko w atmosferze ogromnych emocji.
Takie zachowanie to esencja spójności i konsekwencji – linie postąpiły się dokładnie tak, jak się tego po nich spodziewaliśmy, a skala negatywnych okoliczności jedynie podkreśliła szlachetność, roztropność i ostrożność marki w podejmowaniu ważnych decyzji biznesowych. Za chwilę jeszcze bardziej doceniliśmy ten ruch, gdy inne globalne marki informowały o wygaszaniu wszystkich działań marketingowych na czas bliżej nieokreślony. W tym procesie byliśmy tylko jedną z wielu grup docelowych. Spójne zachowanie przewoźnika pozwoliło pozostać mu tak samo lub jeszcze chętniej wybieraną linią, tworząc relację opartą o podziw godnej naśladowania postawy. Wiele marek nie poradziło sobie tak dobrze i przekazało do świata zewnętrznego paniczne sygnały o pochopnych decyzjach zupełnie niewspółmiernych do ich konkretnej sytuacji. Niestety ich odbiór był jednoznaczny. Konsumenci potraktowali to jako oczywistą utratę kontroli, strach i groźbę braku stabilności – co bezpośrednio wpłynęło nie tylko na wyniki sprzedaży, ale także na ich notowania giełdowe.
LEPIEJ Z MĄDRYM ZGUBIĆ NIŻ ZNALEŹĆ Z…
Istotnym elementem w takich sytuacjach jest korzystanie z zewnętrznego doradztwa komunikacyjnego. Warto współpracować z kimś, kto chłodno patrząc z zewnątrz, oceni czy to, co chcemy powiedzieć ma sens. Przebywanie w zamkniętej twierdzy z tymi samymi ludźmi sprawia, że nagle horyzont znika w niepewności, okna stają się mniejsze a sufit zaczyna wręcz przygniatać – mimo tego, że nie ma ku temu powodów. Nie jest tak, że konsultanci podnoszą ten sufit – ale zawsze opowiadają się po konkretnej stronie, dając jasno uzasadnioną perspektywę. Nie bez znaczenia są także zwykłe cechy ludzkie i układ odniesienia, w jakim znajdujemy się w miejscu pracy. Ciężko jest przekazać własne zdanie – bo strach przed ewentualną porażką wzmaga neutralność. W przeważającej części przypadków, doradzając jaki komunikat wysłać na zewnątrz, pomagamy popchnąć wagonik, jaką jest firma w dobrą stronę, bo za komunikacją muszą stać czyny, tworzące postawę. Tutaj kluczowe są właśnie wartości – to one wyznaczają azymut, a agencja PR musi zawsze sprawdzać, czy koncepcja działania się w nie odpowiednio wpisuje.
SZALONA WOKALIZA
Życie w izolacji zwiększyło interaktywność i responsywność w dialogu. Pracując przy połączeniu telewizji n i Canal+ znaliśmy historię Wizji TV, która w podobnych okolicznościach zdecydowała się podnieść opłaty dla abonentów, ale sytuacja miała miejsce przed erą social media. Efekt? Jeden lub dwa artykuły w prasie drukowanej na temat niezadowolenia klientów. W przypadku nc+ media społecznościowe praktycznie podważyły założenia biznesowe fuzji.
W trakcie pandemii ten efekt jeszcze bardziej się spotęgował. Obostrzenia praktycznie wyeliminowały tradycyjne formy kontaktu z markami, a konsumenci zaczęli jakby świadomie mylić wiadomości prywatne z fan page-ami i mediami. W lockdown mamy do czynienia z konsumentem precyzyjnym, który nie ma zbyt wielu dystrakcji i znacznie chętniej zabiera głos w przestrzeni publicznej, dyskutując o swoich spostrzeżeniach.
Nagle sfera półprywatna stała się światem publicznym, pierwszym i najważniejszym. Ponadto znacząco zmieniła się rola społecznych ekspertów, którzy zawsze doradzali w kwestii pralki, cukierni czy zakupu samochodu. Zaczęliśmy masowo lustrować sieć w poszukiwaniu obiektywnych opinii. Decyzje zakupowe stały się bardziej przemyślane, dokładniej sprawdzone. Weryfikacja deklaracji znacząco wzrosła, dlatego tak jak w głośnym ostatnio przypadku CD Projekt szczególną uwagę należy zwrócić na zarządzanie oczekiwaniami i panowaniem nad skalą obietnic. Pozytywne zaskoczenie zawsze pozostanie lepsze niż najmniejszy zawód.
W POSZUKIWANIU BOLESNEJ PRAWDY…
Właśnie dlatego bardziej niż kiedykolwiek czujemy rolę „earned media”. Bez względu na to jak precyzyjnie zaplanujemy działania marketingowe, nasze zmory – negatywne aspekty produktu i tak znajdą drogę do percepcji konsumentów. Złe wieści podróżują znacznie szybciej – a dzisiaj praktycznie przekraczają barierę dźwięku. Konsumenci chcą znać prawdę bez wspomagaczy, czasami tę trochę gorszą – ale dającą pełny obraz przed dokonaniem zakupu. Królują teorie spiskowe i ostrożność. Mimo tego, że już ponad 30% w naszych zadaniach to treści płatne, to te na które musimy zapracować mają się fenomenalnie.
Earned media to dzisiaj nie tylko dziennikarze. Wielu influencerów decyduje się nie współpracować z markami bezpośrednio – tylko po to aby utrzymywać niezależność informacyjną.
Dialog z nimi jest absolutnie konieczny mimo wrodzonego braku przychylności. Ikoniczny standard wyznaczył tutaj Kuba Klawiter – influencer technologiczny, który nie lokuje produktów, jakie testuje i omawia, a wiele marek po prostu omija jego temat szerokim łukiem, nawet nie próbując podejmować dyskusji – ale jego zasięgi mówią same za siebie. Wyświetla się skandalicznie dobrze. W takich przypadkach ważne jest przełamanie schematów, w których my próbujemy coś ukryć lub pominąć, a nasz „obstruktor” szuka rysy na szkle. Pomagamy zaskakiwać – wychodzić do przodu z otwartą przyłbicą i podejmować rozmowę, bo głęboko wierzymy, że postępując inaczej przystępujemy do gry, którą z pewnością przegramy.
Dążenie do prawdy widać w naszych postawach. Google Trends zanotowało znaczący skok wyszukiwań nazw produktów wpisywanych wraz ze słowem problem. Działania marketingowe doskonale radzą sobie z przekazywaniem superlatyw, ale powoli uczy się również – ku dużemu zaskoczeniu – radzić sobie z trudniejszymi sferami produktu. No negative communication – żelazna zasada marketerów bardzo powoli przeistacza się w twór bardziej gumowy, elastyczny. I właśnie tutaj mocno wkracza PR.
GDZIE MARKETER NIE MOŻE, TAM POŚLE…
To konsultanci Public Relations podejmują trudny dialog o przewagach wobec konkurencji i wadach, które w określonych okolicznościach i określonej argumentacji można zneutralizować lub nawet przekuć w superlatywy. Rozmawiamy dzisiaj ze wszystkimi. Już kilka lat temu nasza praca zaczęła znacząco wychodzić poza granice relacji z mediami. Liderzy opinii, influencerzy, partnerzy biznesowi, isntytucje, NGO’s i przede wszystkim konsumenci – to dzisiaj bezpośrednie i główne pole oddziaływania agencji PR. Musimy być prawdziwi – bo te grupy docelowe znacznie szybciej wyczuwają fałsz i pytają wprost o tematy niewygodne w sposób niebywale bezpośredni. Ongiś królowała strategia omijania kwestii niewygodnych. Dzisiaj od nich zaczyna się rozmowę, a na opracowaniu argumentacji spędzamy przeważającą część naszego czasu pracy.
Jeszcze kilka lat temu w PR byliśmy mistrzami sztampy. Życie było piękne, bo w strukturze decyzji zakupowej odpowiadaliśmy za Awareness – spychając w sferę nietaktu, każde pytanie marketerów o to, jak możemy wspomóc sprzedaż. Co więcej – unikaliśmy działów marketingu i sprzedaży jak ognia, zostawiając to pole naszym kolegom z Leo, Saatchi, Publicisa. Jak trzeba było głębiej zrozumieć potrzebę i sposób dotarcia do klienta, mówiliśmy: proszę poczekać na linii, łączę ze Starcomem.
Dzisiaj ramię w ramię walczymy z nimi o każdego klienta, rozumiejąc dokładnie gdzie możemy pomóc. Jesteśmy zarówno przy influencerach, którzy pokazują ostatnią nowinkę, jak i w EURO RTV AGD – kiedy klient sprawdza zaraz przed kasą, co inni piszą o słuchawkach, za które zaraz zapłaci. Na każdym kroku, również po zamknięciu sprzedaży gdzie zaczyna się serwis. Bo kluczowa jest sentencja, ale także fajna życiowa zasada, którą usłyszałem kiedyś w Saatchi: lepiej miło! Budujemy sympatię do produktów i brandów, dbając o to, żeby działania marek były spójne i konsekwentne, obojętnie czy rozmawiamy z dziennikarzem, klientem na infolinii, czy przedstawicielem ministerstwa lub fundacji. Odbiorca wyczuwa każdy fałsz i krzyczy od razu – gdy tylko coś się nie zgadza. A jak mamy przyjaźnić się z klientem, to nie może być miło, jak chcemy mu coś sprzedać. Jak się przyjaźnimy – to miło musi być zawsze. Pod jego drzwiami ukrywa się kolejka 50 potencjalnych przyjaciół czyhających na to, czy przybijamy z naszym konsumentem piątkę pod odpowiednim kątem trzymając dłoń. Dodatkowo jest ten cały internet…
KAŻDE SŁOWO NA WAGĘ ZŁOTA
Gdy gazety zabierały deklaracje na stos makulatury już po 24 godzinach było łatwiej. A dzisiaj znacznie trudno błysnąć wiedzą omnibusa na spotkaniu rodzinnym, kiedy największym przeciwnikiem okazuje się pięciolatek z dostępem do Wikipedii. Dokładnie ten sam schemat przeniósł się na naszych klientów, którzy niczym rząd muszą rozliczać się z każdej wygłoszonej sentencji nawet 10 lat wstecz. Jest chyba trudniej, bo spójność przekazu w stosunku do akcjonariuszy, klientów, urzędów, organizacji pozarządowych jest wręcz niemożliwa do osiągnięcia, kiedy nagina się rzeczywistość, lawiruje i kombinuje. Konsumenci weryfikują nas szybciej niż media. Z opresji ratuje tylko szczerość, konsekwencja i wywiązywanie się z obietnic. Ale to nigdy nie jest proste.
W LESIE DZIŚ NIE ZAŚNIE NIKT
Ponownie największym problemem jest nawigacja i trudne decyzje – jak dopasować argumenty, kiedy mówić, a kiedy milczeć.
W MSL gdy czytamy tekst, albo patrzymy na projekt komunikacji klienta, styl, słowa, argumenty – już po kilku minutach potrafimy powiedzieć gdzie w tym lesie jest zakopany skarb, gdzie polują na wilki, gdzie są pułapki na niedźwiedzie i jak trafić do leśniczego. Czasami rozbrajamy łyki, które ktoś zastawił sam na siebie, nieświadomie lata wcześniej – mówiąc na przykład: nasza marka nigdy nie dopuści do…
Na szczęście klienci, szczególnie Ci którzy już raz w lesie zabłądzili – zawsze cenią sobie fachową pomoc – dobrą mapę albo miłe towarzystwo wesołego gajowego. I dobrze, bo nikt nie chce, aby jego przygoda zakończyła się krwawą masakrą jak w uroczym polskim slasherze Kowalewskiego (do obejrzenia na Netflix).
GENEZA INFEKCJI
A musimy być niebywale uważni. Kiedyś mawiało się, że jeden niezadowolony zainfekuje swoją postawą pięciu innych i stworzy swoją mini piramidę hejtu. Dzisiaj jest znacznie gorzej – jeden klient jest w stanie skutecznie sparaliżować komunikację firmy na dni, a nawet tygodnie właśnie za pomocą dotarcia jakie dają media społecznościowe, czyli de facto możliwość dialogu. Właśnie taka osoba, jedna na kilka milionów spowodowała jeden z największych kryzysów wizerunkowych ostatnich lat – potencjalne zatrucie wodą Żywioł firmy Żywiec Zdrój. Dzisiaj wiemy, że była pod wpływem substancji psychoaktywnych i po prostu pomyliła butelki – w jednej z nich przechowując utwardzacz do żywicy. Nie zmienia to faktu, że tygodniami cała Polska wierzyła, że woda gazowana wprost ze sklepu może poparzyć gardło – mimo wręcz perfekcyjnej reakcji marki na kryzys, setek tysięcy wydanych na badania próbek mających deklarowany skład. Trudno nie zauważyć analogii do epidemii. Jeden człowiek i jego niekonwencjonalny posiłek są prawdopodobnymi architektami największego kryzysu naszego pokolenia, który podejmuje za nas większość decyzji od kilkunastu miesięcy.
Wizerunek ma dzisiaj wiele twarzy i stał się epicentrum wszystkich dyscyplin komunikacji. Jesteśmy jak w centrum dowodzenia pokazanym w serialu „Było Sobie Życie”. Dbamy o równowagę w całym ekosystemie, który w uproszczeniu możemy nazwać percepcją. Dbamy o to, żeby słowa były tożsame z czynami, a wszystkie posunięcia firmy były egzemplifikacją jej wartości. Ostatnie zdanie przed epidemią COVID byłoby jedynie trywializmem, a dzisiaj dokładnie wiemy, że to właśnie wartości są kompasem, czymś stale pokazującym kierunek, gdy świat stanął na głowie. To idylliczny sposób postępowania w okolicznościach, w których firma pewnie nigdy się nie znajdzie. A jednak! Dzisiaj to epidemia dyktuje warunki, a my reagujemy. Ważne, aby w odpowiedni i wcześniej zadeklarowany sposób.
