Z naszego raportu wyłania się ciekawy i nieco zaskakujący obraz „rynku” QR kodów. Okazuje się bowiem, że jest on zjawiskiem masowym – aż 64% respondentów deklaruje, że skanuje je regularnie. Dodatkowo, jest on również egalitarny, co widać po analizie zmiennych demograficznych – pisząc wprost, „skanują” wszyscy, nie tylko młodsi czy wielkomiejscy. Jest on również powszechny, obecny w wielu miejscach, spełniający różnorodne role – począwszy od sklepów, przez ośrodki kultury, np. muzea, kończąc na rozwiązaniach czysto utylitarnych, takich jak zakup biletów komunikacji miejskiej.
Co więcej, trend ów ma przed sobą ciekawe perspektywy na dalszy rozwój. Skanowanie kodów QR wymaga od użytkownika jedynie smartfonu (którego, wg danych CBOS z 2021 roku, posiadało 78% Polaków) i dostępu do mobilnego internetu (korzysta z niego 75% użytkowników telefonii mobilnej). Jest bezkosztowe, proste, wygodne i zgodne z „duchem czasów”, w których osobisty telefon to swoiste centrum zarządzania. QR kody dostarczają dodatkowych informacji, ułatwiają pewne procesy, skracają ścieżki decyzyjne lub też pozwalają wejść w dodatkową interakcję. Możliwości jest dużo, warto więc na koniec zastanowić się, jak je wykorzystać, by do trendu rekrutować kolejnych użytkowników, a obecnych –
zachęcać do częstszego sięgania po telefon celem zeskanowania kolejnego kodu. A przede wszystkim, jak wykorzystać trend do tego, by znajdować dla marek i usług kolejne źródła wzrostu.
Po pierwsze, wykorzystać opakowania
„Connected packacking” to nabierające rozpędu zjawisko, które sprawi, że w przeciągu najbliższych miesięcy z naszych koszyków zakupowych mogą zniknąć opakowania, na których nie znajdziemy QR kodu, tudzież innego rozwiązania pozwalającego na rozbudowaną interakcję z marką. Przemawiają za tym chociażby statystyki udostępnione przez firmę Tetra Pak, która podała, że „angażujące” rozwiązania tego typu są w stanie zwiększyć sprzedaż aż o 20%. Nie powinno nas to dziwić, ponieważ po pierwsze, wiele decyzji zakupowych podejmowanych jest przy sklepowej półce, tak więc każda innowacja związana z opakowaniem, ma szansę wyróżnić markę i wpływać na konsumentów i ich wybór. Forpocztą takich rozwiązań są w Polsce browary rzemieślnicze, które za pośrednictwem kodów QR przekazują dodatkowe, pogłębione informacje o składzie, procesie produkcji i innych rzeczach, które z jednej strony, mogą wpłynąć na decyzję, z drugiej zaś, pozwalają ominąć restrykcyjne przepisy IJHARS (Inspekcja Jakości Handlowej Artykułów Rolno-Spożywczych). Po drugie, zastosowanie QR kodu może dać „drugie
życie” już kupionym produktom, lojalizując i zachęcając do ponownego zakupu. Tu przykładem mogą być coraz liczniejsze marki spożywcze, które w ten sposób przekierowują np. do bazy przepisów, inspirując nowe sposoby zastosowania, czy też zachęcając do podzielenia się swoją opinią na temat jakości produktu. W końcu, z perspektywy marketera i samej marki, kod QR na opakowaniu to prosty sposób na budowanie i poszerzanie własnej bazy danych. Oczywiście, o ile konsument będzie miał powód, by sięgnąć po telefon i go zeskanować.
Po drugie, tchnąć nowe życie w markowe aplikacje
Ponieważ kody QR mają długą brodę i historię sięgającą początków internetu, utarło się, że po przeskanowaniu przenoszą one głównie na strony www, zaś ich głównym benefitem jest to, że nie trzeba własnoręcznie wpisywać tychże adresów. Jednak w roku 2022, w sytuacji, gdy większość czasu spędzanego online poświęcamy na używanie aplikacji, zaś w TOP10 najbardziej zasięgowych kanałów znajduje się aż siedem z nich, takie podejście pachnie nieco naftaliną. Kody QR pokazują swoje prawdziwe oblicze wtedy, gdy po pierwsze, używają deeplinków, co umożliwia przekierowanie na konkretną stronę, np. taką, gdzie znaleźć można aktualny kod rabatowy albo dokładne informacje na temat produktu, który trzymamy w dłoni. Niestety, to wciąż nie jest normą. A po drugie, wtedy, gdy przekierowują nas nie na stronę marki, a do jej aplikacji. Raz, że daje to większe szanse na utrzymanie użytkownika na dłużej, dwa, dzięki kodom QR np. na opakowaniach, albo sklepowych półkach, można nadać markowym aplikacjom nowego „życia” i racji bytu. Widać to szczególnie w kategorii sieci handlu nowoczesnego, które sięgają po QR kody coraz chętniej i częściej, w ten sposób zasilając swoje aplikacje wartościowym i kalorycznym ruchem. Oczywiście, o ile konsument będzie miał powód, by sięgnąć po telefon i go zeskanować.
Po trzecie, pamiętać o wartości dodanej
Nieprzypadkowo, z uporem maniaka przypominamy o tym, że należy dać konsumentom jasny, zrozumiały i atrakcyjny powód, dla którego mieliby oni wykonać wysiłek i zeskanować kod QR. Najprostszym i nadal najczęściej spotykanym w marketingu rozwiązaniem, jest przekierowanie do miejsca, gdzie można zapoznać się z dodatkowymi materiałami na temat produktu. Taki mechanizm działa jednak dobrze tylko w pewnych kategoriach. Przykładowo, w elektronice może to mieć sens, o ile przenosi do miejsca, gdzie można zapoznać się z instrukcją użytkowania, albo opisem bardziej zaawansowanych ustawień. W kulinariach, np. w kategorii jedzenia paczkowanego, może to być dobry pomysł na to, by pokazać przepisy, tudzież, alternatywne sposoby wykorzystania produktu w kuchni. Jednak z naszego
badania wiemy, że ważniejszym motywatorem od otrzymania dodatkowych informacji jest
po prostu, szansa na rabat czy zniżkę (taką motywację deklarowało 45% badanych). Aby
takie rozdawnictwo miało sens, warto zadbać o to, by była to transakcja wiązana, np. rabat,
ale za recenzję produktu, albo inną czynność, która przełoży się na efekty dla marki.
Po czwarte, nie zapominać o „brilliant basics”
Nie należy oczywiście pomijać rzeczy istotnych, a często bagatelizowanych. Mimo rosnącej popularności QR kodów, nieustannie należy tłumaczyć i wyjaśniać, w jaki sposób z nich należy korzystać. Przykładowo,
użytkownicy np. komunikacji miejskiej przyzwyczajeni są do skanowania kodów za pomocą aplikacji do zakupu biletów. Nie wszyscy muszą mieć świadomość, że w innych sytuacjach, wystarczy skorzystać z aplikacji do robienia zdjęć. Biorąc pod uwagę to, w jak różnorodnych miejscach pojawiają się QR
kody, siła nawyku oraz jej zaadresowanie, może mieć spore znaczenie dla dalszej budowy skali trendu.
Nie należy zapominać również o bezpieczeństwie. Z łatwością można sobie wyobrazić sytuację, w której w przestrzeni miejskiej, ktoś zamienia „prawdziwe” kody QR na „fałszywe”, które kierują użytkowników
tam, gdzie ich urządzenie może zostać zarażone złośliwym oprogramowaniem. To już kwestia raz, że działań edukacyjnych, w których należy uświadamiać użytkowników, że nie należy skanować „wszystkiego”, szczególnie jeżeli coś wzbudza nasze podejrzenia. Dwa, ze świadomego podejścia do doboru miejsc, gdzie kody QR powinny się pojawiać. Z całą pewnością, nie należy nimi zaśmiecać przestrzeni publicznej, rezerwując dla nich miejsce czy to na legalnych nośnikach OOH, czy to w przestrzeni sklepowej, na opakowaniu swojego produktu albo w innych punktach styku, których wspólnym mianownikiem jest gwarancja bezpieczeństwa oraz trudność w ewentualnych „malwersacjach”.
Więcej szczegółów w raporcie „Wykorzystanie QR kodów w komunikacji z konsumentami” tutaj.
