Rozprzestrzenianie się epidemii koronaawirusa na świecie i jej wpływ na gospodarkę światową sprawiły, że konsumenci nie są pewni przyszłości swoich finansów i mniej chętnie decydują się na większe zakupy, dlatego recesja okazała się być szczególnie trudna dla marek samochodowych. Producenci samochodów ucierpieli również z powodu zakłóceń w swoich łańcuchach dostaw, ponieważ w wyniku lockdownu, zakłady produkcyjne były zamykane w wielu krajach, a dodatkowo działo się to w różnym, niepokrywającym się często czasie, wpływając tym samym na desynchronizację produkcji. Kiedy kryzys stał się realny, w obliczu presji zarówno na podaż, jak i na popyt, marki samochodowe bardzo mocno ograniczyły swoje budżety reklamowe. Według najnowszych danych agencji mediowej Zenith wydatki reklamowe w kategorii reklamy motoryzacynej zmniejszą się o aż 21% w ujęciu globalnym* w 2020 roku, przy 9% spadku całego rynku reklamy na świecie.
Według prognoz inwestycje w działania reklamowe branży motoryzacyjnej będą charakteryzowały się wzrostami zarówno w 2021, jak i w 2022 roku, z dynamiką odpowiednio +10,5% i +11,4%. Co ciekawe opóźnione decyzje o zakupie samochodów związane z utrzymującą się niechęcią do korzystania z transportu publicznego doprowadzą do pierwszego od 2017 r. wzrostu sprzedaży samochodów osobowych, napędzając trwały wzrost reklamy motoryzacyjnej w 2022 roku. Nie osiągnie on jednak jeszcze wtedy poziomu z 2019 r. Jedynym kanałem komunikacji, w którym producenci samochodów wydadzą więcej niż w 2019 r. będzie digital. Przewiduje się, że marki z branży motoryzacyjnej wydadzą globalnie w 2022 roku o 9% więcej na reklamę internetową niż w roku 2019. Reklamodawcy skoncentrują się szczególnie na premium wideo w formacie cyfrowym, aby zrekompensować spadek oglądalności telewizji w prime-time i lepiej wykorzystać dane do skuteczniejszego targetowania reklam w digitalu. Jeszcze przed pandemią, kanały cyfrowe stawały się coraz ważniejsze na ścieżce zakupowej konsumenta w tej kategorii produktowej, a pandemia tylko zintensyfikowała ten trend.
Branża motoryzacyjna ma tu trochę do nadrobienia, bo choć digital jest najważniejszym kanałem reklamowym dla marek samochodowych, to jedynie 42% budżetów w tej branży wykorzystywane jest w sieci, w porównaniu do 49% jakie marki na świecie wydają średnio w tym kanale. Liderami jeśli chodzi o udział internetu w wydatkach reklamowych samochodów są Australia i Kanada, na każdym z tych rynków przeznaczane jest ponad 70% całkowitych budżetów na kanały digital, ale nawet tam jest potencjał wzrostu. Kluczowe zawsze jest dostosowanie się do zmieniających się zachowań i potrzeb konsumentów. Marki, które zbliżą się do swoich klientów w internecie, inwestując w first party data i spersonalizowaną komunikację, będą miały dobrą okazję, aby skorzystać z odradzającego się popytu w okresie ożywienia gospodarczego.
*Rynki objęte tym badaniem to: Australia, Kanada, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które razem stanowią 57% wszystkich światowych wydatków na reklamę
