Eksperci z agencji Performics już po raz drugi dzielą się w „MMP” doświadczeniami z akcji „Wspomóż doga za hot-doga” – projektu w tym roku skupionego na wykorzystaniu narzędzia challenge na Instagramie.
Akcję „Wspomóż doga za hot-doga!” realizujemy już od ponad 9 lat. Co roku staramy się nie tylko zaskoczyć uczestników, ale przede wszystkim poszerzać jej zasięg. W każdej kolejnej odsłonie wprowadzamy nowe rozwiązania, które przekładają się zarówno na KPIs wizerunkowe, jak i performance’owe. Na swoim koncie mamy m.in. zastosowanie mechanizmu zbiórki datków w trakcie live streamów na Facebooku, które przeprowadziliśmy jako pierwsza agencja w Polsce. Natomiast w tym roku, nasze działania skupiały się głównie na efektywnym wykorzystaniu challenge’u na Instagramie. Jest to rozwiązanie, którym interesuje się wielu naszych klientów, ale do tej pory wykorzystywali je tylko najwięksi gracze. Nam zaś udało się udowodnić, że można przeprowadzić challenge kreatywnie i efektywnie nawet z małym budżetem na akcję CSR.
Nieoczywisty dobór kanału
Dobór kanału do wyzwania wynika z jego dostępności i niskiego progu wejścia zarówno dla uczestników, jak i reklamodawców. W przeciwieństwie do TikToka, którego flagowym produktem jest Hashtag Challenge1, na Instagramie możemy prowadzić wyzwanie całkowicie organicznie lub promować budżetem, jakim aktualnie dysponujemy. Co więcej, na Instagramie forma wyzwania jest dowolna2i nieograniczona czasowo, zaś na TikToku cały mechanizm musi zostać wcześniej zarezerwowany i zaakceptowany przez dostawcę, spełniać wymogi budżetowe oraz czasowe. Oczywiście nie każda marka może pozwolić sobie na stworzenie autorskiej muzyki do wyzwania czy zlecenie kampanii z sześciocyfrowym budżetem. Tak też było w naszym przypadku. Dlatego zdecydowaliśmy się przeprowadzić challenge na Instagramie.
Inspiracja
Wyzwania utrzymują swoją popularność już od dłuższego czasu, jednak w mediach społecznościowych nabrały tempa w ciągu ostatnich kilku miesięcy. Ich popularność jest wprost skorelowana z ograniczeniami nałożonymi na konsumentów podczas pandemii i wynikającymi z nich potrzebami. Jednocześnie, szukając insightów do tegorocznej edycji „Wspomóż doga za hot-doga”, zauważyliśmy w wynikach Google, że od marca 2020, widać wręcz gwałtowany wzrost wyszukiwań fraz związanych ze zwierzakami do adopcji lub z hodowli3. Wykorzystaliśmy także trend tworzenia profili zwierzaków w social mediach – Petfluencers – dla których zostały już nawet stworzone rankingi popularności4. Pracując nad pomysłem, nie bez znaczenia był dla nas także fakt, że właściciele czworonogów bardzo chętnie dzielą się zdjęciami i filmami, a aż 65% publikuje informacje o swoich pupilach w mediach społecznościowych średnio dwa razy w tygodniu5.
Założenia projektu „Wspomóż Doga za hot-doga!” jako akcji od lat związanej z czworonogami, zawężały nam odpowiednio pole działania, jednak pojemność rozwiązania jakim jest challenge jest w zasadzie nieograniczona, można ją dostosować do każdej marki czy produktu. Warto też wspomnieć, że marki z branż regulowanych, które nie mogą prowadzić działań na TikToku, z powodzeniem mogą to robić właśnie na Instagramie6.
Pomysł na challenge
Osią kampanii „Wspomóż doga za hot-doga!” jest co roku akcja dobroczynna na rzecz czworonogów, a do pomocy Fundacji Tymmmczasy i wpłacania datków zachęcamy internautów przez zabawę i z wykorzystaniem panujących w social media trendów. Nasz challenge bazował na czynności, którą właściciele czworonogów wykonują w naturalny sposób – chwaleniu się w mediach społecznościowych swoim pupilem. Uczestnicy mieli za zadanie wrzucić na Instagram zdjęcia/filmy i oznaczyć @performics_pl oraz #DogCareChallenge, na których pokazywali, w jaki sposób dbają o swoje czworonogi. Każdy użytkownik wrzucając content, nominował kilka osób, aby dobrze się bawić i budować bazę wiedzy/inspiracji „jak dbać o pupila”.
Mieliśmy na uwadze, że challenge jest dość wymagającą formą angażowania użytkowników i nawet z pozoru proste zadanie jest bardziej absorbujące niż napisanie komentarza pod postem konkursowym. W związku z tym, chcąc zachęcić jak największą liczbę osób do wyzwania i zniwelować wysoki próg wejścia do zabawy, dodaliśmy element gratyfikacji w formie specjalnych naklejek, a ten pozornie mały zabieg okazał się strzałem w dziesiątkę. Zaprosiliśmy też ambasadorów, którzy zagrzewali innych do udziału w akcji. Pozwoliło nam to uzyskać szeroki zasięg i jakościowe odpowiedzi na challenge.
Głos ekspertów
Podczas tworzenia strategii oraz budowania zasięgu w social mediach, warto zawsze uwzględnić odpowiedni dobór twórców internetowych, influencerów oraz ekspertów z obszarów tematycznych, których dotyczy akcja. Takie podejście nie tylko poszerza możliwości dotarcia do zainteresowanej wydarzeniem grupy odbiorców, lecz także znacząco wpływa na jakość i wiarygodność prezentowanych treści. Dlatego w tym roku do udziału w live streamach zaprosiliśmy osoby na co dzień pracujące w psiej szkole, lecznicy i salonie groomerskim, by wspólnie z widzami zgłębiać tajniki opieki, diety oraz pielęgnacji czworonogów. Dodatkowo, w komentarzach każdego live’a widzowie mogli zadawać pytania zaproszonym ekspertkom, a także dzielić się własnymi doświadczeniami, dzięki czemu rozmowy stały się zachętą do mądrego spędzania czasu z pupilem i jednocześnie inspiracją do wzięcia udziału w wyzwaniu. Jednak, przede wszystkim głos ekspertek stanowił komponent edukacyjny akcji, tym samym odróżniając wydarzenie od standardowego wyzwania, z którym można zetknąć się w mediach społecznościowych.
Jeśli planowana akcja w swoich założeniach ma nie tylko stanowić krótkotrwałą wartość rozrywkową, lecz także przejawiać charakter edukujący, zdecydowanie rekomendujemy współpracę z rzetelnie dobranymi profesjonalistami.
Promocja
Patrząc przez pryzmat płatnych działań promocyjnych, największym wyzwaniem był fakt, że wzięcie udziału w challenge’u wymagało podjęcia akcji przez użytkownika poza obrębem promowanego materiału. Reklama mogła jedynie poinformować odbiorcę o akcji, jednak aby wziąć w niej udział, użytkownik musiał wykonać kilka kolejnych kroków: zrobić zdjęcie/nagrać film oraz udostępnić je na swoim prywatnym profilu z odpowiednim hashtagiem. Taka sytuacja wymagała dobrego przemyślenia, jak optymalizować kampanię. Uznaliśmy, że najlepszym rozwiązaniem będzie w tym przypadku optymalizacja pod Brand Awareness, dzięki czemu z największym prawdopodobieństwem dotrzemy do osób, które zapamiętają reklamę. A jeśli zapamiętają – to być może chętniej wykonają później kolejne działania. Co więcej, stworzyliśmy segmenty bazujące nie tylko na Core Audience (osoby zainteresowane opieką nad zwierzętami) oraz Custom Audience (użytkownicy biorący udział we wcześniejszych edycjach akcji), ale też wykluczeniach pozwalających nam uniknąć pokazywania reklam osobom, które w ostatnich dniach wykazały zaangażowanie na naszym profilu na Instagramie, czyli prawdopodobnie miały już okazję zapoznać się z wyzwaniem i jego ideą. Promując challenge, pamiętaj, aby wykorzystywać grupy odbiorców, które z największym prawdopodobieństwem wykonają oczekiwaną akcję, a wykluczać tych, którzy już skonwertowali lub mieli okazję zapoznać się z wyzwaniem. Możliwości i poziom zaawansowania tworzenia segmentów oraz optymalizacji zależą od mechanizmu wyzwania oraz kanału, w którym jest przeprowadzane.
Zbiórka datków na Instagramie
Jako jedni z pierwszych w Polsce przetestowaliśmy zbiórkę datków na Instagramie, która w ostatnim czasie pojawiła się na platformie. Zdecydowanie działa ona sprawnie i bezproblemowo. Wybierając fundację do współpracy, należy pamiętać jednak, że datki można wpłacać tylko na zweryfikowane podmioty7.
Dlatego myśląc o akcji dobroczynnej, zalecamy przetestowanie całego procesu na koncie testowym, aby uniknąć przykrych niespodzianek w momencie startu kampanii.
User experience
W związku z tym, że tegoroczna akcja składała się z wielu elementów, zadbaliśmy o odpowiednią nawigację i doświadczenia uczestników. W tym celu wykorzystaliśmy siatkę na Instagramie, która pozwoliła nam zaprezentować szereg działań, układających się w spójną całość i pokazującą w prosty sposób zamysł całej kampanii. Klikając w poszczególne kafelki na profilu @performics_pl, użytkownik dostawał szczegółowe informacje o planowanych live stream’ach, możliwościach wpłacania datków, zasadach wyzwania, jak i mógł obejrzeć zapisane na IGTV live stream’y, w których rozmawialiśmy z ekspertami o aktywności, diecie i pielęgnacji zwierzaków.Wyniki
Wielu klientów nie chce zdecydować się na challenge, gdyż obawia się małej frekwencji i niejakościowych odpowiedzi na wyzwanie, które będą miały niewiele wspólnego z marką i zadaniem. Czy słusznie? To zależy. W naszym przypadku 100% odpowiedzi na wyzwanie była jakościowa. Dzięki temu, udało nam się zbudować bazę wiedzy i inspiracji na temat pielęgnacji zwierzaków oraz przez zabawę zwrócić uwagę na czworonogi w potrzebie. Wszystkie odpowiedzi na #DogCareChallenge dostępne są w wyróżnionych Stories. Co więcej, zebraliśmy 23% więcej datków na Fundację Tymmmczasy niż w poprzedniej edycji i zaangażowaliśmy nie tylko naszych pracowników, będących od 1,5 roku na home office, ale też osoby spoza organizacji. Łącznie nasza tegoroczna dobroczynna akcja dotarła do ponad 473 997 osób.
Zastanawiasz się nad przetestowaniem wyzwania? Pamiętaj, że challenge musi być nie tylko angażujący, ale też zgodny z prawem i regulaminem wybranej platformy8.
Jeśli nie masz doświadczenia w organizowaniu, promowaniu i rozliczaniu różnych form angażowania użytkowników, zgłoś się do agencji, która się w tym specjalizuje. Szkoda by było, gdyby wyzwanie zakończyło się kryzysem w social media lub konsekwencjami na gruncie PIT i VAT.Tekst: Barbara Drapała – head of social media w Performics, szefowa Grupy Roboczej Social Media IAB, Małgorzata Obielak – junior e-PR & social media specialist w Performics, Zofia Olsztyńska – media planner w Performics, Mateusz Sokołowski – planner w Performics
Przypisy1 Hashtag Challenge jest produktem reklamowym kupowanym według określonego cennika; Na TikToku nie można prowadzić wyzwania ani wykorzystywać słowa czy # zawierającego słowo „challenge”, jeśli nie jest wykupiona kampania rezerwacyjna w formie Hashtag Challenge
2 Dowolna forma, ale zgodna z zasadami opisanymi w regulaminie platformy i ogólnie przyjętymi normami społecznymi.
3 Alloway, T. (2020). Dog Influencers Take Over Instagram After Pandemic Puppy Boom, Bloomberg.
4 Most-followed pets on Instagram worldwide, Statista 2020.
5 Lotz, K. New Survey Shows How Much We Love Posting Our Pets On Social Media.
źródło: MMP
