Kilkanaście dni temu sieć sklepów Biedronka opublikowała pierwszy odcinek swojego reklamowego mikroserialu. Główni bohaterowie? Dwa koty. Ich miłosne perypetie szybko przykuły uwagę. Zarówno widzów, którzy zdają się być ciekawi „co będzie dalej”, jak i branży marketingowej, którą poruszyło to, że za produkcją całości stoi AI. Przy okazji premiery drugiego (i zapewne nie ostatniego) odcinka, zapytaliśmy dwójkę naszych strategów co na ten temat sądzą. Obciach czy klasa?
Monika Wójtowicz, Senior Digital Manager: (Raczej) obciach
Mikroseriale, śmieszne koty, proste dramy, kultowe sceny. A gdyby połączyć to wszystko w jedno? Tak właśnie zrobiła Biedronka, tworząc przy pomocy AI film o kocie Sebastianie.
Brzmi jak przepis na sukces. W końcu są koty, serialowe zwroty akcji i jest AI. Problem w tym, że jest tam też coś, czego zabrakło: insightu.
Nie mam na myśli informacji, że ludzie lubią koty, seriale czy internetowe dramy. Insight to nie lista zainteresowań odbiorcy, ale nieoczywista prawda na jego temat. Taka, która sprawia, że widz myśli: „kurczę, faktycznie tak mam”.
To przykład pułapki, w którą wpada dziś wiele marek korzystających z AI. Technologia zaczyna pełnić rolę pomysłu. Tymczasem AI potrafi wygenerować bohatera, scenografię i cały serial, ale nadal nie potrafi wygenerować insightu. Bo insight nie odpowiada na pytanie, co ludzie oglądają, tylko dlaczego chcą to oglądać.
Paradoks reklamy AI polega na tym, że nie sprawiła ona, że dobry pomysł stał się mniej potrzebny. Sprawiła, że jego brak stał się bardziej widoczny. Gdy efektowną treść może stworzyć praktycznie każdy, prawdziwą przewagą staje się już nie produkcja, lecz idea.
Marcin Krzyczkowski, Senior Digital Strategy & Innovations Manager: Klasa!
Mikroserial Biedronki świetnie pokazuje, dlaczego AI staje się dziś atrakcyjnym narzędziem nawet dla największych marek. Przede wszystkim pozwala tworzyć angażujące treści przy znacznie niższych kosztach niż tradycyjna produkcja. Historie z udziałem gadających kotów, dynamiczne sceny czy efekty specjalne wymagałyby kiedyś dużego budżetu i wielu godzin pracy animatorów. Dzięki AI można realizować podobne pomysły szybciej, taniej i częściej.
Równie ważna jest niemal nieograniczona swoboda kreatywna. Twórcy mogą bez większych ograniczeń sięgać po odniesienia do popkultury, filmów czy reklam i budować warstwy humoru, które widzowie odkrywają podczas oglądania. Nawiązania do Karate Kid, Rocky’ego, legendarnej reklamy Volvo z Jean-Claude’em Van Dammem czy zabawne detale pokroju choinki zapachowej o aromacie Biedronki sprawiają, że oglądający mogą uśmiechnąć się pod nosem tak samo jak przy podobnych wstawkach np. w Shreku.
AI daje też możliwość realizacji najbardziej absurdalnych i niestandardowych pomysłów, które w klasycznym procesie często zostałyby odrzucone jako zbyt kosztowne lub ryzykowne. Dzięki temu kreatywni mogą pozwolić sobie na większą odwagę i eksperymentować z formą.
Warto jednak pamiętać, że takie treści najlepiej działają jako uzupełnienie komunikacji marki, a nie jej główna oś. Ich zadaniem jest budowanie sympatii, wywoływanie uśmiechu i generowanie rozmów w social media. W kategorii tak konkurencyjnej jak handel nowoczesny, ma to ogromne znaczenie – pozwala bowiem wyróżnić się czymś innym niż kolejną ofertą handlową.
Podsumowując, kocie AI’owe uniwersum daje Biedronce wręcz nieograniczone pole do reklamowania właściwie każdego produktu z ich asortymentu bez względu na to czy jest to jednorazowy grill czy ogórki kiszone. I co ważne, taki zabieg zadziała tylko raz – i wydaje się, że Biedronka zgarnie całą „premię pierwszeństwa” za swój pomysł.
