Gdy myślimy o sztucznej inteligencji w kategorii beauty, skojarzenia nasuwają się szybko. Generowanie idealnych twarzy i sylwetek. Nieskazitelny glow. Tworzenie cyfrowych modelek o cerze, której nie dałoby się znaleźć nawet na Instagramie. To dość logiczny kierunek. W końcu, jeśli jakaś branża miałaby się skusić na wykorzystanie AI w taki sposób, to właśnie ta.
Jednak dzieje się coś zupełnie odwrotnego. Najwięksi gracze w kategorii nie złapali tej przynęty i coraz wyraźniej stawiają granicę między tworzeniem sztucznego piękna a rozumieniem realnych potrzeb konsumentów.
Najciekawsze zastosowania AI w beauty dzieją się poza key visualami
Przez lata beauty było kategorią opartą na obietnicy transformacji – kup ten produkt, a będziesz wyglądać lepiej, zbliżysz się do ideału, który wygląda właśnie tak. Z czasem ta narracja zaczęła pękać, najpierw za sprawą ruchów body i face positivity, później dzięki coraz lepszemu zrozumieniu, że nie istnieje jeden uniwersalny ideał piękna ani jedna skuteczna ścieżka pielęgnacji. Ludzie różnią się typami skóry, strukturą włosów, karnacją, stylem życia, stosunkiem do makijażu czy oczekiwaniami wobec produktów.
Firmy zorientowały się, że prawdziwa wartość biznesowa nie tkwi w uśrednianiu konsumentów, ale właśnie w dostrzeganiu tych różnic – jeśli punktem wyjścia jest realna potrzeba, a nie wspólny mianownik, do którego wszyscy mają równać, zarówno produkt, jak i komunikacja mają znacznie większą szansę trafić w swój segment. Dziś sztuczna inteligencja wynosi tę logikę na zupełnie nowy poziom, pozwalając personalizować niemal wszystko – od diagnozy i rekomendacji produktu, przez doświadczenie zakupowe, aż po sposób komunikacji.
Spośród marek beauty obecnych na tegorocznym VivaTech szczególnie wyróżniał się L’Oréal, który zaprezentował jedno z najbardziej dojrzałych i konsekwentnych podejść do wykorzystania AI. Technologia nie była tu celem samym w sobie, ale narzędziem wspierającym konsumenta na każdym etapie decyzji.
Od diagnozy do zakupu: AI przejmuje całe beauty journey
Zaczyna się od zrozumienia potrzeb: diagnostyki skóry i włosów, analizy biologicznych markerów czy przewidywania procesów starzenia dzięki rozwiązaniom takim jak Cell BioPrint, Hair Digital Twin i projektom z obszaru longevity science. Kiedy stan wyjściowy jest już dobrze opisany, AI pozwala znacznie precyzyjniej dopasowywać zarówno rekomendacje, jak i portfolio produktowe do konkretnych potrzeb użytkownika.
Platforma NVIDIA ALCHEMI pozwala z kolei przewidywać zachowanie składników kosmetycznych jeszcze przed wejściem do laboratorium (co ciekawe, to podejście wpisuje się w szerszy trend wykorzystania AI do symulowania rzeczywistości – podobnie działa Prometheus, system rozwijany przez zespół Jeffa Bezosa, który modeluje przebieg testów i eksperymentów niczym cyfrowy inżynier). Rozwijane także z NVIDIA rozwiązania mają także przyspieszać odkrywanie nowych formulacji m.in. w pielęgnacji skóry i ochronie przeciwsłonecznej. To szczególnie interesujący obszar w świecie coraz silniej dotkniętym zmianami klimatu, gdzie innowacje będą nie tyle przewagą konkurencyjną, co koniecznością.
AI zmienia jednak nie tylko sposób tworzenia produktów. Równie mocno wpływa na to, jak marki będą docierać do konsumentów i prowadzić ich przez proces wyboru.
Personalizacja nie kończy się bowiem na samym produkcie. Rozwijane przez L’Oréal narzędzia AI pozwalają generować treści, assety 3D i komunikację dopasowaną do konkretnych segmentów odbiorców. Dzięki temu marketing staje się naturalnym przedłużeniem procesu rozumienia potrzeb konsumenta, a nie osobnym obszarem.
„ChatGPT, dobierz mi kolor pomadki”
To z kolei prowadzi do kolejnego etapu transformacji: sposobu, w jaki konsumenci odkrywają i kupują produkty.
L’Oréal przygotowuje się na erę tzw. agentic commerce – świata, w którym konsument nie wpisuje frazy w wyszukiwarkę, ale rozmawia z asystentem AI. Już dzisiaj nawet 70% odbiorców używa AI na jakimś etapie consumer journey. L’Oreal nie tylko bierze udział w pilotażu reklam w OpenAI – jego wirtualna „przymierzalnia” kosmetyków będzie zintegrowana bezpośrednio z ChatGPT, wystarczy więc zadać mu pytanie, a podejmie rozmowę, podyskutuje o odcieniach i przeprowadzi użytkownika przez cały proces, aż do zakupu.
Uwaga, to nie są ćwiczenia
Skala tych działań pokazuje, że nie mówimy o pojedynczych innowacjach marketingowych: w 2024 roku L’Oréal przeznaczył ponad 1,3 mld euro na badania i innowacje, a tylko w ubiegłym roku firma zgłosiła ponad 700 patentów. Inwestycje w partnerstwa z OpenAI i NVIDIA wskazują zaś, że AI nie jest pojedynczym projektem, który trzeba wykazać w planie rocznym, tylko częścią modelu biznesowego. Najciekawsze (i najbardziej inspirujące) w podejściu L’Oréal do AI jest jednak to, że możliwości technologiczne, dzisiaj niemal nieskończone, podporządkowane są człowiekowi. To człowiek jest w centrum – razem ze swoimi niedoskonałościami, swoją wrażliwością, potrzebami, upodobaniami, nie zawsze racjonalnymi wyborami. Sztuczna inteligencja jest warta tyle, na ile potrafi temu sprostać.
