Dynamiczny rozwój platform streamingowych, pandemia oraz zmieniające się nawyki konsumentów skłoniły wielu ekspertów rynku mediów do prognozowania stopniowej marginalizacji kin. W 2020 roku decyzja WarnerMedia o równoległym wprowadzaniu filmów do kin i na HBO Max została przez wielu komentatorów odebrana jako symbol nadchodzącej zmiany w całym ekosystemie rozrywki.
Streaming owszem, zalał nas treścią i rzeczywiście zmienił rynek. Netflix przekroczył globalnie 300 mln subskrybentów pod koniec 2024 roku wg danych Statista, a w Polsce, wg danych GWI z Netflixa korzystało w ostatnim miesiącu 57% internautów.
Duża w tym zasługa streamingowych algorytmów, które okazały się mistrzami personalizacji, podpowiadając nam kolejne filmy, seriale i programy podobne do tych, które już znamy i lubimy. Paradoks polega na tym, że wraz z rosnącą skutecznością rekomendacji rośnie również zmęczenie nadmiarem wyboru. Według badania UserTesting (z grudnia 2024) przeciętny odbiorca spędza dziś ponad 100 godzin rocznie na samym decydowaniu, co obejrzeć. Być może właśnie dlatego coraz większą wartość zaczynają mieć doświadczenia, których nie da się sprowadzić do kolejnej sugestii na ekranie. Takie, które zaskakują, angażują i stają się częścią szerszej rozmowy społecznej.
Największymi wydarzeniami filmowymi ostatnich lat nie okazały się przecież produkcje stworzone według logiki algorytmu. Wręcz przeciwnie. Oppenheimer, Diuna czy nadchodząca Odyseja to filmy długie, ambitne i wyraźnie sygnowane nazwiskami twórców. Trzygodzinna biografia fizyka jądrowego, wieloczęściowa adaptacja wymagającej powieści science fiction czy ekranizacja starożytnego eposu Homera – to nie były oczywiste pomysły na globalne przeboje. A jednak to właśnie one elektryzują widzów i stają się wydarzeniami wykraczającymi daleko poza sam seans. O tych filmach mówi się miesiącami przed premierą, zwiastuny generują miliony wyświetleń, a pierwsze pokazy wyprzedają się z kilkutygodniowym wyprzedzeniem.
Jednym z kluczowych elementów tej układanki jest współczesna tęsknota za epickimi, wizualnymi inscenizacjami oraz pełnym zanurzeniem w obraz i dźwięk, jakie wciąż najlepiej potrafi zaoferować kino. Historia Diuny, fakty z życia Oppenheimera, a tym bardziej losy Odyseusza są przecież dość powszechnie znane. Bardziej niż to, co zostanie pokazane na ekranie, elektryzowało nas więc to, w jaki sposób zostanie to pokazane.
Co równie interesujące, mamy dziś do czynienia z czymś, co jeszcze kilkanaście lat temu nie było tak oczywiste – powrotem autorskiego kina do centrum popkulturowej rozmowy. Nie chodzi już wyłącznie o kino artystyczne funkcjonujące na obrzeżach mainstreamu, ale o filmy, za którymi stoją konkretni twórcy i rozpoznawalna wizja. Takie filmy jak Oppenheimer, Diuna, Jedna bitwa po drugiej czy też Barbie pokazują, że autorskie podejście coraz częściej trafia dziś do mainstreamu. Greta Gerwig przefiltrowała jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek świata przez własną wrażliwość (choć zapewne nie bez kompromisów), a Paul Thomas Anderson zrobił jeden z najbardziej przystępnych filmów w swojej karierze, nie rezygnując z artystycznych ambicji.
Warto jednak zaznaczyć, że filmy dość wyraźnie sygnowane wizją twórców coraz częściej potrafią osiągać skalę największych mainstreamowych hitów. Barbie zgromadziła ponad 2,8 mln widzów, Oppenheimer około 1,8 mln, a Diuna: Część druga przekroczyła 1,5 mln. Łącznie to ponad 6 mln sprzedanych biletów. Dla porównania są to wyniki zbliżone do najpopularniejszych filmów swoich sezonów, takich jak Akademia Pana Kleksa (2,9 mln widzów), W głowie się nie mieści 2 (2,6 mln) czy Gru i Minionki: Pod przykrywką (2,4 mln). Oczywiście nie każda autorska produkcja staje się frekwencyjnym fenomenem. Dla przykładu – wspomniana Jedna bitwa po drugiej Paula Thomasa Andersona zgromadziła w polskich kinach ok. 239 tys. widzów.
Renesans kina autorskiego ma zresztą nieoczywistych sojuszników. Apple TV+ czy Netflix finansują projekty twórców takich jak Martin Scorsese, Jane Campion czy David Fincher, wypełniając część przestrzeni, w której tradycyjne studia coraz ostrożniej podchodzą do kosztownych, autorskich projektów. Najlepszym przykładem jest The Irishman, przy którym Scorsese mówił wprost, że studia nie chciały wyłożyć pieniędzy, a Netflix wszedł do projektu wtedy, gdy klasyczne finansowanie okazało się problemem. Paradoksalnie więc firmy, które miały zastąpić kino, częściowo pomogły odbudować pozycję autorskiego filmu.
To jednak tylko część większej zmiany. Kino i streaming coraz rzadziej funkcjonują dziś jako bezpośredni konkurenci. Coraz częściej są elementami tego samego modelu budowania wartości. Premiera kinowa buduje wydarzenie, przyciąga uwagę mediów i nadaje produkcji kulturowe znaczenie. Dopiero później film trafia do streamingu, gdzie dociera do kolejnych widzów i zyskuje drugie życie. Coraz częściej nie są to więc alternatywy, lecz kolejne etapy rozwoju tej samej historii. Taki model wykorzystują dziś Amazon MGM Studios, Apple czy też Netflix – jeszcze kilka lat temu symbol świata funkcjonującego poza kinem, dziś coraz chętniej korzystający z jego siły.
Wielkie inscenizacje i autorskie wizje są tylko częścią odpowiedzi na pytanie o to, dlaczego kino wciąż pozostaje wydarzeniem społecznym. Równie ważne wydają się historie. Takie, które nie kończą się wraz z napisami końcowymi. Oppenheimer, Paul Atryda, Odyseusz, bohater Jednej bitwy po drugiej czy nawet Barbie nie są postaciami, które łatwo ocenić. Łączy ich raczej to, że zostawiają widza czasem z większą liczbą pytań niż odpowiedzi.
Podobne historie były obecne w kinie od zawsze. Zmieniło się raczej coś innego. Jeszcze niedawno wydawało się, że świat coraz skuteczniej optymalizowany przez algorytmy będzie premiował przede wszystkim to, co znajome, przewidywalne i łatwe do skalowania. W pewnym sensie tę samą logikę przyjęła również część Hollywood, inwestując głównie w franczyzy, sequele i sprawdzone własności intelektualne. Tymczasem do centrum popkulturowej rozmowy coraz częściej trafiają opowieści wymagające uwagi, interpretacji i skłaniające do dyskusji.
Być może właśnie dlatego kino tak dobrze odnalazło się w epoce streamingu. Nie dlatego, że wygrało walkę o wygodę. W tej kategorii zwycięzca był znany od początku. Kino coraz wyraźniej koncentruje się na tym, co od zawsze było jego największą siłą – historiach, emocjach i doświadczeniach przeżywanych wspólnie.
Jest w tym jeszcze jeden, bardzo mediowy wymiar. Największe filmy coraz częściej działają jak content, który generuje kolejny content. Wokół nich powstają recenzje, eseje, analizy, podcasty, filmy na YouTube i tysiące dyskusji w mediach społecznościowych. Odyseja Christophera Nolana już dziś pokazuje ten mechanizm. Rozmowa wokół filmu bardzo szybko wychodzi poza samą produkcję i prowadzi do tematów związanych z mitologią, literaturą, historią czy współczesnym rozumieniem bohaterstwa.
A jeśli tak, to jest w tym również lekcja dla marek. Przez lata nauczyliśmy się coraz skuteczniej docierać do odbiorców. Korzystając z danych, rozumiemy coraz lepiej co ich od siebie różni. Tworzymy segmentacje i różnicujemy przekaz w zależności od tego do kogo chcemy dotrzeć. Zapominamy jednak o sile tego, co wspólne. Co nie różnicuje, ale odwrotnie – łączy. Nie jest łatwo tworzyć przekaz, który równie skutecznie dociera do każdego. Ale współczesne kino i jego redefinicja pokazuje, że jest to możliwe. A co najważniejsze – że jest to warte wysiłku.
