Liczba ludności w Polsce w ostatnich latach maleje, a współczynnik dzietności w 2024 roku spadł do rekordowo niskiego poziomu ok. 1,1. Naturalnie pojawia się więc pytanie o przyszłość branży zabawek: mniej dzieci oznacza mniejszą bazę użytkowników kategorii. Rynek odpowiada jednak na to wyzwanie nie tylko walką o uwagę rodziców i sezonowe okazje zakupowe, lecz także poszerzeniem samej definicji zabawy. Dorośli fani, kolekcjonerzy, hobbyści i osoby szukające odpoczynku poza ekranem pokazują, że zabawki mogą wychodzić poza dziecięcy pokój i coraz częściej pojawiają się w wyborach dorosłych.
Branża zabawkowa jest zakładnikiem demografii. Rodzi się mniej dzieci, więc rynek zabawek ma coraz mniej przestrzeni do wzrostu.
Przez lata kategoria była opisywana przez prosty układ: dzieci są użytkownikami, dorośli kupującymi. W takim modelu spadająca liczba urodzeń wygląda jak strukturalne ograniczenie: mniej okazji zakupowych, mniej prezentów i mniejsza baza odbiorców.
W Polsce w 2024 roku urodziło się ok. 252 tys. dzieci, najmniej od zakończenia II wojny światowej. Jednocześnie według szacunków Polskiego Instytutu Ekonomicznego co roku sprzedaje się u nas od 75 do 100 milionów zabawek. Ten kontrast pokazuje, że demografia nie tłumaczy całej dynamiki kategorii.
Zabawki zaczynają konkurować o czas wolny dorosłych
Dzieci nadal są kluczowym odbiorcą kategorii, ale nie jedynym źródłem jej wzrostu. Branża zabawek coraz mocniej konkuruje
o uwagę, budżety i czas odpoczynku dorosłych podobnie jak wcześniej zrobił to sektor gamingowy.
Gaming dobrze pokazuje, że rozrywka kojarzona z dziećmi i nastolatkami może stać się pełnoprawnym wyborem dorosłych. Organizacja Video Games Europe podała, że w 2024 roku 75% graczy w Europie to dorośli, a średni wiek gracza wynosi 31 lat.
W zabawkach widać podobny kierunek. Według Circany segment zabawek dla osób 12+ w EU5 (czyli pięciu największych rynkach Europy: Niemczech, Francji, Wielkiej Brytanii, Włoszech i Hiszpanii) był wart 4,5 mld euro w 2023 roku, wzrósł o 2,5% od 2022 roku i odpowiadał za 28,5% całkowitej sprzedaży zabawek. Dorośli 18+ byli też najszybciej rosnącą grupą wiekową na europejskim rynku zabawek.
Symbolem tej zmiany jest AFOL (Adult Fan of LEGO), czyli dorosły fan LEGO, kolekcjoner i budowniczy, który traktuje klocki nie jak dziecięcą zabawkę, ale jako hobby, projekt albo część własnej tożsamości fanowskiej. AFOL jest jednak tylko przykładem. Podobny mechanizm działa szerzej: w planszówkach, puzzlach, figurkach, kartach kolekcjonerskich, modelach, produktach licencyjnych i popkulturze.
Dorosły kupuje doświadczenie, a nie „zabawkę”
Rynek zabawek przestaje być wyłącznie rynkiem dziecięcych potrzeb i prezentów. Coraz częściej wchodzi w świat dorosłych pasji.
Dla dorosłego zabawka konkuruje dziś nie tylko ceną czy kategorią, ale tym, czy potrafi wygrać wieczór: dać relaks, satysfakcję, efekt do pokazania albo kontakt z ulubionym światem. Segment 18+ potrzebuje więc innej obietnicy niż tradycyjna zabawka. Dorosły kupuje nie tylko przedmiot, ale doświadczenie: proces, skupienie, estetyczny efekt i przyjemność zrobienia czegoś własnymi rękami.
Dane rynkowe pokazują raczej zmianę mechanizmu popytu niż sukces jednej linii produktowej. W ujęciu Circany w 2024 roku
na głównych rynkach globalnych (G12) rosły m.in. zabawki licencyjne i kolekcjonerskie, obszary, w których produkt staje się nośnikiem fandomu, nostalgii albo kolekcji. Podobny kierunek pojawia się w opisie raportu Euromonitor „Toys and Games in Poland”, gdzie trend kidult wskazano jako jeden z czynników wspierających wzrost rynku w Polsce.
Przyszłość rynku zależy od tego, czy zabawa ma wersję „dorosłą”
Media mogą pomóc rozszerzyć kategorię z logiki „dziecko chce, rodzic kupuje” o doświadczenie, które dorosły wybiera świadomie dla siebie, dla relaksu albo dla świata, do którego chce należeć.
Komunikacja marek zabawek nie może kończyć się na okazjach prezentowych i parentingowych. W segmencie dorosłym musi pokazać, dlaczego produkt ma sens w ich życiu. Dlatego dorosły odbiorca często potrzebuje zobaczyć proces, efekt i społeczny kontekst zakupu. Media powinny więc nie tylko inspirować, ale też pomagać w decyzji. Odpowiadać na zachowanie konsumenta, który porównuje, ogląda, szuka opinii i chce wiedzieć, dlaczego zakup „ma sens”.
LEGO jest jednym z najbardziej widocznych przykładów tego przesunięcia, bo rozwija ofertę, która trafia również do dorosłych fanów i kolekcjonerów. Ale trend nie kończy się na jednej marce. Dotyczy szerszej zmiany – zabawki coraz częściej działają jak hobby, fandom, design i dorosła rozrywka.
Przyszłość branży zabawek nie zależy wyłącznie od tego, ile rodzi się dzieci. Zależy także od tego, czy marki potrafią sprawić,
że zabawa pozostanie atrakcyjna wtedy, gdy dziecko staje się dorosłym fanem, kolekcjonerem, graczem, hobbystą albo kimś, kto chce na chwilę odłożyć ekran i zbudować coś własnymi rękami.
PRZYPISY
1. BIG InfoMonitor / BIK, „Niż demograficzny nie przeszkadza sprzedawcom zabawek. Branża w dobrej kondycji finansowej”, 31.05.2025: https://media.big.pl/informacje-prasowe/852643/niz-demograficzny-nie-przeszkadza-sprzedawcom-zabawek-branza-w-dobrej-kondycji-finansowej
2. Circana, „Playful profits: Fandom and nostalgia fuel growth of teens and adults’ €4.5bn toy market in Europe”, 18.06.2024: https://www.circana.com/post/playful-profits-fandom-and-nostalgia-fuel-growth-of-teens-and-adults-4-5bn-toy-market-in-europe
3. Video Games Europe, „2024 All About Video Games – European Key Facts”: https://www.videogameseurope.eu/publication/annual-data-report-on-europes-video-games-sector-launched-at-gamescom/
4. Circana, „Global Toy Sales Stabilize in 2024: Collectibles, Fan Favorites, and Smart Spending Shape the Market”, 30.01.2025: https://www.circana.com/post/global-toy-sales-stabilize-in-2024-collectibles-fan-favorites-and-smart-spending-shape-the-market
5. Euromonitor International, „Toys and Games in Poland”, August 2025 – publiczny opis raportu: https://www.euromonitor.com/toys-and-games-in-poland/report
