To, że wiele branż jak eventowa, hotelarska, czy gastronomiczna zamarło w ostatnich miesiącach obserwujemy wszyscy.
W raporcie Banku Pekao pt. „Gospodarka w czasach pandemii. Spojrzenie sektorowe na bazie pierwszych doświadczeń globalnych” pojawia się estymacja obrazująca ile % branż zostało sparaliżowanych przez kryzys, ale też takich, które dostały nowy potencjał do rozwoju. Ma to wielki wpływ na to, jak w dzisiejszych czasach należy myśleć o grupach docelowych, szczególnie w droższych kategoriach.
Nie wnikając w szczegóły, widzimy od razu, że de facto jedna czwarta rynku musi dokonywać najbardziej radykalnych działań, żeby przetrwać. Zarówno właściciele tych firm jak i pracownicy zminimalizują swoje wydatki i nie będą rozważać nowych samochodów, mieszkań, mebli, czy drogich wakacji. Możemy również założyć że „szare 62%” również przez dłuższy czas wstrzyma oddech i odłoży większe firmowe oraz prywatne zakupy na później.
Ma to oczywiście wielkie znaczenie dla B2B. Ale również dla B2C, dla kategorii bardziej angażujących, których zakup wiąże się z wyższą kwotą, oraz szeroko rozumianych marek premium kołem ratunkowym dla popytu może okazać się grupa „zielonych 13%”, czyli potencjalnych zwycięzców. To tam statystycznie na jedną osobę sprzeda się najwięcej nowych samochodów, mieszkań, drogich perfum, wakacji, sprzętu AGD, mebli, sprzętu sportowego itp.
Jakie ma to implikacje dla komunikacji? Duże.
W „starych czasach”, kiedy klient premium pochodził praktycznie z każdej branży, to kryterium nie wydawało się być kluczowe przy planowaniu kampanii dla droższych produktów. Ważniejsze były kwestie psychograficzno-behawioralne i na tym się opierało selektywne targetowanie. Teraz, kiedy wiele branż jest automatycznie „wycięte”, a jedynie 13% się będzie się rozwijało, możemy mieć do czynienia z renesansem podejścia do mediów „affinity zamiast zasięgu”. Możemy się spodziewać, że jeszcze ważniejsze staną się bazy danych firm z poszczególnych branż, a tworzenie mediaplanów dla produktów premium może uwzględniać nieco zapomniane media branżowych takie jak magazyny, strony www, ale również spopularyzuje kampanie realizowane na LinkedIn.
