Retail Media to dziś zdecydowanie najchętniej odmieniana przez wszystkie przypadki kategoria inwestycji na rynku komunikacji, a powodów ku temu nie brakuje. Coraz więcej retailerów rozpoznaje ten obszar jako istotne źródło przychodów, a marketerzy zyskują dostęp do nowych touchpointów – platform zakupowych oraz wcześniej niedostępnych danych zakupowych. Działania w ekosystemie retailowym zaczynają coraz mocniej adaptować się do rozbudowanego pomiaru znanego z digital marketingu.
DEFINICJE
Czym są właściwie Retail Media? Według Michała Wilczyńskiego, Digital & Retail Media Investment Dyrektora w Publicis Groupe „Retail Media to nie tylko kolejny kanał reklamowy, to nowy sposób myślenia o komunikacji z konsumentem w ekosystemie e-commerce.”
Wydaje się, że trudność z oszacowaniem wielkości rynku Retail Mediów wynika ze złożoności definicji tego ekosystemu.
Retail Media to wszelkie działania reklamowe realizowane w środowisku detalisty (zarówno online, jak i offline), które:
- wykorzystują zasoby cyfrowe lub fizyczne należące do retailera (np. Allegro, Amazon, Empik, Żabka, Carrefour, Media Expert),
- opierają się na danych first-party detalisty (np. dane zakupowe, zachowania użytkowników),
- są dostępne zarówno dla dużych marek, jak i małych sprzedawców,
- obejmują działania self-service, a także managed service,
- są rozliczane jako realna płatność za świadczenie reklamowe (np. pozycjonowanie oferty, baner, display, wideo, mailing, reklama w aplikacji, reklama na ekranie w sklepie).
Powyższe przykłady dają się skategoryzować w trzech obszarach:
METODOLOGIA
Tak zdefiniowany ekosystem stał się punktem wyjścia do dalszej analizy i estymacji jego wartości rynkowej. Jest on spójny z podejściem IAB Polska, a także ze standardami międzynarodowymi.
Jako Publicis Groupe mamy ponad dwudziestoletnie doświadczenie w estymacji wartości rynku reklamy netto. Jako jedyny podmiot na polskim rynku dysponujemy szczegółowym i przekrojowym raportem na temat rynku reklamy, będącym źródłem danych nie tylko dla samej agencji i jej klientów, ale także dla wydawców i nadawców, w tym dla podmiotów notowanych na giełdzie. Od wielu lat nasze raporty cieszą się zaufaniem wydawców, którzy biorą udział w konsultacjach dotyczących estymacji rynku reklamy. Obecnie zakres tych działań obejmuje także oszacowanie Retail Mediów.
Analitycy Publicis Groupe zwracają uwagę na to, że już sama analiza definicji i przykładów wskazuje na złożoność tego ekosystemu oraz na różnorodność możliwych podejść do szacowania jego faktycznej wielkości. Ze względu na to, że ekosystem ten jest przekrojowy i obejmuje zarówno elementy online, jak offline, analitycy Publicis Groupe mają świadomość, że ich obraz rynku może być niepełny, dlatego zachęcają do kontaktu i dzielenia się opinią. W badaniu Publicis Groupe skupiliśmy się na wszystkich przychodach reklamowych platform detalicznych (np. Allegro, Żabka, Empik), niezależnie od tego, czy pochodzą one od dużych marek czy małych reklamodawców (merchantów). Bez rozróżniania źródła budżetu – liczy się każda płatność za usługę reklamową (np. pozycjonowanie oferty, baner, display, reklama wideo, mailing, reklama w aplikacji, reklama na ekranie w sklepie). Nasza analiza nie obejmuje budżetów Brandów (producentów dóbr), współfinansujących kampanie reklamowe Retailerów (np. producent elektroniki w reklamie telewizyjnej sieci handlowej). Metodologia jest zgodna z podejściem stosowanym na rynkach rozwiniętych, m.in. w przypadku Amazona, gdzie 70% reklam realizowanych jest w modelu self-service, a całość tych działań klasyfikowana jest jako retail media. Podobne rozwiązania funkcjonują w Google Ads – nawet najmniejszy reklamodawca może kupić pozycjonowanie i wyróżnienie swojej oferty.
Czy to podejście ułatwia analitykę tych budżetów? Nie. Proste rozwiązanie, polegające wyłącznie na zsumowaniu danych z KRS tylko największych podmiotów z kategorii Retail, zaowocowałby wartością znacząco wyższą niż 2 mld zł, bo zbliżoną do 4 mld zł w 2025 roku. W naszej ocenie jest to wartość wprowadzająca w błąd.
Dostęp do danych jest bardzo ograniczony, analitycy Publicis Groupe zadbali jednak, aby podejść do zagadnienia z różnych stron. Przeanalizowali zarówno dane pochodzące z KRS największych retailerów, jak i dane z raportów giełdowych, a także zaprosili do badania swoich partnerów po stronie wydawców. Bez konsultacji z uczestnikami tego rynku trudno jest rzetelnie go policzyć. Tak opracowane dane eksperci Publicis Groupe poddali konsultacjom w celu wyłączenia wszelkich inwestycji, które nie mieszczą się w założeniach badania (opisane wyżej).
WYNIKI
Na podstawie zebranych danych i ich ewaluacji eksperci Publicis Groupe oszacowali, że rynek Retail Mediów w Polsce jest wart ok. 1,69 mld zł i w 2025 roku zanotował wzrost o 30,1%. Ta dynamika stawia nas nieco wyżej w tempie rozwoju tego segmentu niż Europę Zachodnią czy Stany Zjednoczone.
„Liderem w sektorze Retail z pewnością jest Allegro, które odpowiada za ponad 2/3 tej wartości. To nie jedyne podobieństwo do globalnego hegemona – platformy Amazon. Również nasz rodzimy marketplace w znacznej mierze opiera swoje przychody na mechanizmach promujących merchantów oraz ich oferty. Dzięki temu, mogą oni wdrażać strategie tradowe w obszarze retail mediów – mówi Michał Wilczyński – Jak czytać wyliczoną przez nas wartość 1,7 mld zł w kontekście niespełna 14 mld zł wartości całego rynku reklamy? Przygotowana przez nas analiza, obejmująca retail, nie jest uzupełnieniem tych wartości, którą można by zsumować. Pochodzenie budżetów, które budują segment retail mediów jest tak samo niejednorodne, jak sama natura tego segmentu. Oczywiste jest, że część finansowania pochodzi z wcześniej już rozpoznanej kategorii Trade Marketingu, do niedawna trzymanej bardzo daleko od klasycznego marketingu. Widzimy również, że część marketerów na rynku uzupełnia te budżety lub wykorzystuje je w ramach swoich działań, włączając świadomie Retail Media do media-miksu, który dzięki analityce, technologii i zasileniu danymi, pozwala na inwestycje przy pełnej świadomości efektów.” – dodaje.
INTERPRETACJA: Trade czy Marketing?
Jasne rozróżnienie tych budżetów może być dla niektórych bardzo ważne, ale czy jest jeszcze możliwe, szczególnie przy takiej ekspansji ekosystemu cyfrowego retailu? Zdaniem ekspertów Publicis Groupe, tutaj ta granica się zaciera. To, co do tej pory było osobnymi kategoriami działań, w nowoczesnym digitalowym – niejednowymiarowym świecie, staje się elementami strategii (tak jak np. pozycjonowanie ofert w Allegro vs. „pozycjonowanie” produktu na półce w sklepie fizycznym), które są wsparte danymi, analityką i umiejętnością połączenia z całym mierzalnym media-mixem. Stąd bardzo ważnym punktem na dalszym rozwoju Retail Mediów jest konsensus rynkowy dotyczący standardów pomiaru, raportowania, walut rozliczeniowych i transparentności działań.
Zapraszamy wszystkich Retailerów i Marketerów do udziału w badaniu prowadzonym przez Publicis Groupe, którego celem jest wspólne tworzenie Raportu o Retail Mediach Uczestnictwo umożliwi Państwu dostęp do szczegółowego podziału budżetów według kategorii: on-site, off-site, in-store, a także do informacji o wysokości inwestycji z rozróżnieniem na sektory reklamowe.
Szerokie zaangażowanie przedstawicieli rynku pozwoli stworzyć rzetelne i wiarygodne źródło wiedzy o zmianach zachodzących na rynku retail mediów w Polsce, jego dynamice oraz kluczowych trendach. Od lat w ten sposób powstaje Raport o Rynku Reklamy Publicis Groupe. Analogiczne podejście zastosowane zostanie w przypadku Retail Mediów, a efektem będzie cykliczny, kwartalny Raport zawierający najbardziej aktualne i precyzyjne dane, które wiernie oddają rzeczywisty obraz rynku Retail Mediów.
Chętnych do udziału w badaniu, zapraszamy do kontaktu z Anną Jadczyszyn, Media Analytics Managerką w Publicis Groupe pod adresem: anna.jadczyszyn@publicisgroupe.com