Prawie trzy czwarte Polaków deklaruje, że nie rozumie promocji w sklepach. Czy to oznacza, że współczesne promocje zaszły za daleko i wymagają uproszczenia? Niekoniecznie.
Polacy nie rozumieją promocji.
Z badania zrealizowanego na zlecenie UOKiK wynika, że niemal trzy czwarte Polaków deklaruje trudności ze zrozumieniem zasad promocji w sklepach – szczególnie tych opartych na mechanikach wielosztukowych, takich jak „2+1”, „drugi produkt 50% taniej” czy rabaty warunkowe.
Co to oznacza? Skoro konsumenci się gubią, to znaczy, że promocje są zbyt skomplikowane. A skoro są zbyt skomplikowane – należy je uprościć, skrócić komunikaty i wrócić do prostych, jednoznacznych obniżek cen. Taka intepretacja wyników, choć pozornie oczywista i intuicyjna, może być jednak nieprawdziwa. Nie bierze bowiem pod uwagę tego, kim jest rodzimy konsument. Zdecydowana większość Polaków określa się bowiem jako smart shopperzy, a to zmienia wszystko.
Dobra promocja to taka, którą trzeba „rozgryźć”
Smart shopperom wcale nie przeszkadza to, że nie rozumieją mechanik promocyjnych. Oni chcą czuć, że robią sprytne zakupy. A skomplikowana oferta nie jest dla nich barierą – jest sygnałem, że właśnie trafili na „dobry deal”. Polacy kochają promocje i aktywnie ich szukają. Dla większości są one jednym z kluczowych kryteriów wyboru sklepu, zarówno offline, jak i online. Jednocześnie ogromna część konsumentów regularnie uczestniczy w akcjach promocyjnych, programach lojalnościowych czy ofertach warunkowych. I to mimo tego, że są one trudne do zrozumienia. A nawet dzięki temu, że takie właśnie są.
Dla smart shoppera skomplikowana promocja nie jest barierą – jest sygnałem wartości. Jeśli trzeba się zatrzymać, policzyć, porównać, spełnić warunki – to znaczy, że „coś tu jest do ugrania”. Trudna promocja komunikuje: to nie jest zwykła obniżka, to jest oferta, dla tych, którzy są sprytni i zdeterminowani, by zrozumieć jak ją wykorzystać.
Dobra promocja buduje również wartość emocjonalną
W świecie, w którym niemal wszystko jest „przecenione” i oferowane w „superatrakcyjnej cenie”, sama obniżka ceny podstawowej nie jest wyróżnikiem. Dzisiejsze, coraz bardziej złożone promocje pełnią inne, dodatkowe funkcje. Oprócz generowania oszczędności, budują poczucie sprytu i wygranej, łechcąc przy tym ego konsumentów, którzy nie tylko deklarują, że są „smartni”, ale też oczekują, że tak będą traktowani przez sklepy.
To dlatego konsumenci tak chętnie wchodzą w mechaniki wielosztukowe, programy lojalnościowe czy promocje „z haczykiem” – nawet jeśli deklarują, że są one trudne. Powrót do prostoty promocji jest więc ryzykowny. Choć takie podejście może pozwolić wyróżnić się spośród innych promocji, to może wiązać się z odebraniem konsumentowi nieoczywistej wartości związanej z zakupami, czyli satysfakcji z bycia „smartnym”.
Komunikacja marek powinna nawigować, ale niekoniecznie upraszczać
Ma to istotny wpływ na zmianę postrzegania roli komunikacji we wsparciu akcji handlowych oraz promocji. Przesuwa się ona dziś z budowania ich świadomości i „tłumaczenia o co w nich chodzi” w stronę projektowania rozwiązań, które wspierają ich odkrywanie, budując percepcję „smartności” wśród odbiorców. A ponieważ rodzimy konsument, jak widać, lubi, gdy promocja sprawia mu trochę wyzwań, nic nie stoi na przeszkodzie, by i komunikacja, zamiast upraszczać, nieco mechanikę komplikowała. Może to zrobić zachęcając do interakcji celem otrzymania dodatkowej zniżki, oferując benefity dla określonych segmentów odbiorców czy stawiając na rozwiązania oparte na treściach (content marketing) i zaangażowaniu, zamiast pasywnych komunikatów z „przekreślonymi” cenami. Wszystko po to, by rodzimy konsument czuł, że za złożonym mechanizmem stoi „dobry deal”, którego podświadomie szuka i który, również podświadomie, docenia.
