Od największej zbiórki charytatywnej w historii polskiego internetu – lajwu youtubera Łatwogang – minęło już trochę czasu. Choć wciąż pozostajemy dumni z ogólnopolskiego zrywu w dobrym celu, emocje zdążyły opaść.
W akcję zaangażowało się wiele dużych firm, a ich motywacje mogły być bardzo różne. W wielu przypadkach była to zapewne reakcja na ogólnopolski zryw i potrzeba działania zgodnie z niepisaną zasadą „tak po prostu trzeba”. Dziś jednak coraz więcej marketerów zadaje sobie pytanie, czy marki, które wsparły zbiórkę finansowo, odnotowały realny, mierzalny wpływ tego zaangażowania na swój biznes.
Sprawdzamy zatem w dostępnych i świeżych danych, czy i jak zmieniła się sytuacja tych marek w ostatnich dniach.
Wzmożony ruch w wyszukiwarce Google to fakt, ale jest „ale”
Najłatwiejszym i dostępnym dla wszystkich sposobem na zmierzenie sukcesu zaangażowania w zbiórkę jest analiza wyszukiwań w Google Trends. Bardzo wyraźnie widać, że wyszukiwania były ściśle skorelowane z momentami, kiedy poszczególne firmy wpłacały swoje datki. Peaki były zauważalne wśród wielu aktywnych marek, ale szczególnie widoczne są wśród tych, które nie były znane masowemu konsumentowi (np. Zen.com czy Wydawnictwo Niezwykłe).
Trochę inaczej wyglądało to w przypadku dużych, dobrze rozpoznawalnych marek. Zarówno Allegro, InPost, jak i ING Bank Śląski nie odnotowały widocznych skoków zainteresowania. Po pierwsze dlatego, że ich wyniki wyszukiwania już wcześniej były bardzo wysokie (każdego dnia miliony osób wpisują nazwę InPostu, by nadać paczkę czy Allegro,
gdy chcą zrobić zakupy online). Po drugie, internauci doskonale znali te marki i ich ofertę, w momencie trwania zbiórki nie mieli zatem konkretnego powodu, by szukać czegoś nowego na ich stronach internetowych.
Jeszcze innym przypadkiem jest Erste Bank, który w weekend finału zbiórki był jednocześnie w trakcie startu procesu rebrandingu. Jak pokazuje wykres, zainteresowanie marką zaczyna wyraźnie rosnąć właśnie w czasie trwania zbiórki, osiągając dopiero początek peaku. Trudno jednak jednoznacznie ocenić, na ile ten wzrost wyszukiwań był bezpośrednim efektem udziału w zbiórce, a na ile reakcją
na działania rebrandingowe, których komunikacja ruszyła tuż po jej zakończeniu.
Natomiast Eveline Cosmetics – firma, która uplasowała się w TOP10 darczyńców – rzeczywiście wygrała zainteresowanie internautów. Kluczowa okazała się szybka i trafna reakcja na śmieszną sytuację z lajwu, gdy firma została omyłkowo nazwana „Eweliną Kosmetyczną”. Chwilowa zmiana nazwy na mediach społecznościowych oraz sklepie internetowym stała się viralem, który przełożył się nie tylko na wzrost wyszukiwań, ale także falę pozytywnych, życzliwych komentarzy pod adresem marki.
Analiza danych dotyczących wyszukiwań pokazuje, że internauci przede wszystkim wyszukiwali nazwy marek, których nie znali, chcąc sprawdzić czym się zajmują i jaką mają ofertę. Zainteresowanie markami wypracowane podczas zbiórki okazywało się jednak krótkotrwałe – już kilka dni po jej zakończeniu poziom wyszukiwań wracał do normy. Kontynuacja komunikacji wokół zbiórki pozwoliła przedłużyć buzz (jak w przypadku Eveline Cosmetics), jednak nie zmienia to faktu, że efekt miał charakter wyłącznie krótkoterminowy.
Trudno się zresztą temu dziwić – poza chwilowym wzrostem uwagi, nie istniał racjonalny powód,
dla którego zainteresowanie markami miałoby utrzymywać się dłużej niż wynika to z efektu zwykłej ciekawości.
Czy zapamiętanie marek-darczyńców przekłada się na ich świadomość?
Jak pokazuje badanie przeprowadzone przez Minds & Roses dzień po zakończeniu zbiórki, badani trafnie wskazywali marki, które faktycznie wsparły akcję. Najwięcej wskazań zdobył InPost (19%), WK Dzik (17%)
i Tymbark (15%)1. Czy wysoka poprawność wskazań przekłada się jednak na realny wzrost znajomości samych marek?
Analiza wyników dotyczących świadomości marek pokazuje, że sam udział w akcji nie przełożył się
na wzrost ich rozpoznawalności. Dotyczy to zarówno dużych, znanych marek, jak i tych dotychczas nieznanych masowemu konsumentowi. O ile w przypadku graczy takich jak Allegro nie jest to zaskoczeniem (poziom świadomości marki jest tam już niemal całkowicie wysycony), o tyle
w przypadku mniejszych marek, jak np. Zen, które startowały z wyraźnie niższych poziomów, może zaskakiwać, że efektu również nie widać.
Wniosek jest więc taki, że obecność na liście największych darczyńców faktycznie pozwoliła markom zaistnieć w świadomości odbiorców, jednak jednorazowa ekspozycja nie przełożyła się na trwały i zauważalny wzrost świadomości marki w skali całego społeczeństwa.
Wpływ na sprzedaż jest trudny do „wyłapania”
Jak w przypadku większości działań wizerunkowych, realny wpływ na sprzedaż można ocenić wyłącznie
w dłuższej perspektywie. Jednak przy tak niewielkim oddziaływaniu na świadomość marek trudno oczekiwać, by jednorazowe uczestnictwo w zbiórce przełożyło się na wymierne, materialne korzyści biznesowe.
Relację między konsumentami a markami dobrze ilustruje badanie Pollster z 28–29 kwietnia. 72% badanych zadeklarowało, że zaangażowanie marek w akcję nie wpłynie na ich decyzje zakupowe2.
To o tyle ciekawe, że w trakcie lajwu nie brakowało komentarzy zapowiadających „odwdzięczanie się” darczyńcom przy półce sklepowej. Dane sugerować mogą jednak coś innego: konsumenci nie chcą traktować wsparcia akcji charytatywnej przez firmy jako formy zobowiązania czy transakcji wiązanej.
A przynajmniej – tak deklarują. Pamiętać należy, że zdecydowana większość decyzji zakupowych dokonywana jest podświadomie, w tzw. Systemie 1. Czy silny ładunek emocjonalny i podświadoma asocjacja go z markami, które „podbijały stawkę” może przełożyć się na wyższe preferencje? To pytanie otwarte, a odpowiedź może zmienić „oficjalne” i świadome deklaracje.
Wielka akcja, z której należy wyciągnąć wnioski
Oczywiście, głównym celem całej akcji była pomoc podopiecznym fundacji Cancer Fighters. Organizacja
w sposób skrupulatny i w pełni transparentny komunikuje efekty zbiórki, które przełożyły się na realne wsparcie osób chorujących na nowotwory. Według danych na 5 maja 2026 roku fundacja wykorzystała niecałe 3% zebranych środków, udzielając już pomocy 84 podopiecznym.
Zaangażowanie przedsiębiorstw w akcję przyniosło realny wymiar charytatywny. Wpłaty firm, które zdecydowały się wesprzeć zbiórkę kwotą co najmniej 100 000 zł, odpowiadały za ponad 20% całkowitej zebranej sumy.
Wszystkim markom, które zaangażowały się w zbiórkę, należą się ogromne gratulacje. O tym jednak,
czy było to jedynie jednorazowe, doraźne wsparcie, czy początek nowego rozdziału działań CSR w Polsce, przekonamy się dopiero z czasem. Niewątpliwie jednak, w wielu organizacjach pojawia się to samo pytanie: pomoc pomocą, a piękne idee pięknymi ideami, ale co z tego ma nasza marka? Wbrew pozorom jest to pytanie w pełni uzasadnione. Znalezienie na nie dobrej odpowiedzi – a także wypracowanie przemyślanej strategii angażowania się w podobne inicjatywy w przyszłości – może sprawić, że tego typu społeczne „zrywy” nie będą jednorazowym wydarzeniem, lecz staną się realnym impulsem do kolejnych działań.
Pułapka pomagania
Analiza odsłania dość gorzką prawdę na temat relacji między konsumentami a markami. Z jednej strony społeczeństwo ma świadomość, że przedsiębiorstwa dysponujące milionowymi budżetami mogą realnie wesprzeć zbiórkę, a ich zaangażowanie jest wręcz oczekiwane. Z drugiej jednak strony konsumenci nie wierzą w bezinteresowność tych działań – pomoc postrzegana jako interesowna wciąż budzi negatywne skojarzenia. Aż 62% Polaków uważa, że marki włączyły się w akcję przede wszystkim po to, by poprawić swój wizerunek, a 58% ocenia wręcz, że sytuacja została przez nie wykorzystana marketingowo³.
Czy jednak jest w tym coś złego, że firma, której nadrzędnym celem jest zarabianie pieniędzy traktuje pomoc jako inwestycje? Właśnie na tym opiera się wiele kampanii CSR, które dzięki znacznym nakładom finansowym realizują różnorakie cele dobroczynne, jednocześnie uzyskując określoną wartość: czy to w postaci poprawy wizerunku, czy nawet wzrostu sprzedaży.
To wydaje się kluczowym elementem całej układanki. Dopóki społeczne oczekiwania będą sprowadzać się wyłącznie do bezinteresownych, jednorazowych wielomilionowych wpłat ze strony dużych korporacji, zbiórki takie jak ta z Łatwogangiem pozostaną niestety incydentalnymi wyjątkami.
Być może więc zamiast stawiać „albo–albo”, powinniśmy konsekwentnie rozwijać kampanie, które łączą oba cele – realną pomoc społeczną i jasno zdefiniowaną wartość dla marki. To właśnie takie podejście buduje akceptację dla tego typu działań, może realnie wpływać na zachowania zakupowe i pokazuje kolejnym marketerom, że nie mamy do czynienia wyłącznie z piękną ideą, lecz z efektywną strategią.
Z korzyścią dla nas wszystkich.
Przypisy:
1. https://www.mindsandroses.com/blog/cancer-fighters-dane-mr
