Kontekst prawny:
Na początku września tego roku Komisja Europejska ogłosiła, że Google został objęty – zgodnie z aktem o rynkach cyfrowych (DMA)1 – kompleksowymi ramami regulacyjnymi mającymi na celu ochronę konsumentów i zapewnienie uczciwej konkurencji między kluczowymi graczami cyfrowymi (m.in. Meta, Amazon, Google itp.). Ta aktualizacja będzie miała wpływ na wszystkich użytkowników i reklamodawców Google w Europejskim Obszarze Gospodarczym (EOG) oraz na reklamodawców Google z Wielkiej Brytanii, którzy chcą reklamować się w EOG.
DMA wymaga od „strażników dostępu” (eng. gatekeepers), czyli dużych firm technologicznych, takich jak Google, zapewnienia użytkownikom większej kontroli nad tym, jak ich dane są wykorzystywane. W tym celu podmioty te muszą wdrożyć mechanizmy, które umożliwią użytkownikom wyrażenie zgody na wykorzystanie ich danych osobowych.
Co to oznacza dla Google?
DMA będzie wymagać od Google wprowadzenia szeregu zmian w produktach i usługach. Wszystkie technologie Google Measurement będą musiały mieć przekazaną ważną identyfikację zgody użytkownika od 6 marca 2024 roku (wymóg ten dotyczy każdego, kto ma użytkowników w EOG, niezależnie od tego, czy reklamodawca ma siedzibę w EOG).
Dokładna lista potencjalnych działań dla każdej platformy zostanie przedstawiona przez Google w najbliższym czasie.
Co DMA oznacza dla Reklamodawców korzystających z platform analitycznych i marketingowych Google?
Ponieważ jest to stosunkowo nowa aktualizacja, jej wpływ będziemy uważnie monitorować w miarę pojawiania się nowych informacji, jednak na ten moment wiemy, że:
- Reklamodawcy będą potrzebować systemu do zarządzania zgodami* (w postaci własnej implementacji lub wybranej platformy Consent Management Platform (CMP) np. OneTrust, Cookiebot itp.), który będzie prawidłowo zintegrowana z ich witryną.
- Reklamodawcy będą musieli wdrożyć rozwiązanie Google Consent Mode v2** (ci którzy mają obecnie wdrożony Google Consent Mode zaktualizować go do nowej wersji).
https://support.google.com/tagmanager/answer/13695607?hl=en
- Dla Reklamodawców korzystających nadal z płatnej wersji Google Analytics Universal rekomendowane jest przejście na Google Analytics 4 do 6 marca 2024, gdyż po tej dacie spora część funkcjonalności zostanie wyłączona (https://support.google.com/analytics/answer/11583528 ).
- Google wprowadził zmiany w obszarze niektórych API m.in. związanych z importem danych do platform reklamowych Google (np. Customer Match, Enhanced Conversions, Import konwersji offline) -> więcej szczegółów na ten temat pojawić się ma pod koniec bieżącego roku.
Co oznacza brak wdrożenia Google Consent Mode v2 po 6 marca 2024?:
- ograniczone korzystane z audience’ów i list remarketingowych w platformach Google (Google Analytics 4, Google Ads, Search Ads 360, Campaign Manager, Display&Video360, etc.) –> zgodnie z informacjami, które obecnie posiadamy, po 6 marca 2024 audience’y/listy remarketingowe nie będą zasilane danymi
- ograniczenia w pomiarze konwersji i budowaniu atrybucji
- spodziewany negatywny wpływ na inne funkcjonalności takie jak algorytmy custom bidding/google signals/pomiar etc. -> na ten moment brak potwierdzonych szczegółowych informacji w tym zakresie
Rekomendowane działania:
Pomimo faktu, że 6 marca 2024r. jest datą wejścia w życie zmian wynikających z aktualizacji Google Consent Mode, rekomendowane jest podjęcie działań związanych z wdrożeniem/aktualizacją rozwiązania najpóźniej do końca stycznia 2024r. Pozwoli to na płynne zbudowanie audience’ów/list retargetingowych w oparciu o nowe wymogi, zminimalizowanie gwałtownych spadków ich liczebności oraz liczby raportowanych konwersji.
Jakie działania powinny zostać obecnie podjęte w zależności od sytuacji klienta:
- Sytuacja 1: Brak obecnie wdrożonego systemu zarządzania zgodami* (w postaci CMP lub własnego wdrożenia) i Google Consent Mode**:
- W tym przypadku reklamodawca powinien podjąć jak najszybsze kroki mające na celu wdrożenie na stronie/w aplikacji systemu do zarządzania zgodami, równocześnie z Google Consent Mode v2.
- Sytuacja 2: Wdrożony system zarządzania zgodami* (w postaci CMP lub własnego wdrożenia), ale brak wdrożonego Google Consent Mode**:
- W tym przypadku Reklamodawca powinien wdrożyć Google Consent Mode v2, w rekomendowanym czasie nie później niż z końcem stycznia 2024.
- Sytuacja 3: Wdrożony system zarządzania zgodami* oraz Google Consent Mode** w wersji 1.0:
- Wersja 1: Wdrożony system zarządzania zgodami (CMP) zintegrowany z Google Consent Mode
- Weryfikacja czy wdrożony Google Consent Mode został poprawnie zaktualizowany przez dostawcę CMP, czy przekazuje wszystkie niezbędne zgody (wraz z nowymi parametrami), ewentualnie podjęcie działań aktualizacyjnych.
- Wersja 2: Wdrożony customowy system zarządzania zgodami
- Aktualizacja Google Consent Mode do wersji v2, manualne doimplementowanie dwóch nowych parametrów.
Możliwe wsparcie ze strony Publicis Groupe (YOTTA):
- Analiza obecnej sytuacji Klienta i określenie niezbędnych kroków
- Audyt istniejącej implementacji oraz poprawności obecnej konfiguracji (audyt dotyczy technicznej implementacji zarówno w obszarze systemu zarządzania zgodami, jak i Google Consent Mode).
- Techniczna implementacja CMP wybranego przez Klienta, według jego wytycznych.
- Wdrożenie Google Consent Mode v2
- Aktualizacja już wdrożonego Google Consent Mode do wersji v2.
Wszelkie wyceny przygotowywane będą indywidualnie w zależności od zakresu wymaganego wsparcia i poziomu obecnych implementacji.
Uwaga: Yotta, jako podmiot nie wyspecjalizowany w tej dziedzinie, nie udziela porad prawnych oraz wsparcia w zakresie określenia zgodności z regulacjami prawnymi. Wszelkie kwestie prawne powinny być potwierdzone z osobami odpowiedzialnymi za ten obszar po stronie Klienta. Dotyczy to m.in. poziomu wdrożenia Google Consent Mode, wytycznych jak zgody użytkownika powinny wpływać na przekazywane dane.
W przypadku zaistnienia potrzeby wsparcia w powyższych obszarach prosimy o kontakt poprzez osoby kontaktowe po stronie Publicis Groupe.
Słownik:
* Czym jest System do zarządzania zgodami?
Zgodnie z RODO witryna internetowa/aplikacja musi informować użytkowników o wszystkich operacjach przetwarzania danych osobowych, które mają w nich miejsce, prosić o zgodę na wykorzystanie plików cookie oraz podobnych technologii zbierających dane o użytkownikach, dokumentować i bezpiecznie przechowywać uzyskane zgody oraz regularnie je odnawiać.
W tym celu wymagane jest wdrożenie na stronę/aplikację systemu do zarządzania zgodami (który będzie zbierał i przechowywał zgody użytkowników), w postaci:
- CMP (Consent Management Platform) są to gotowe narzędzia/platformy do zarządzania zgodami np. OneTrust, CookieBot.
Lista CPM zintegrowanych z Google Consent Mode:
https://cmppartnerprogram.withgoogle.com/#partners
https://support.google.com/analytics/answer/9976101?hl=en
- Customowe rozwiązanie stworze in-house.
W tym przypadku bardzo ważna jest weryfikacja czy obecnie wdrożony banner jest aktualny i zgodny z przepisami.
Poprawne wdrożenie systemu do zarządzania zgodami wymaga konfiguracji i zadbania aby wszystkie analityczne i marketingowe tagi/skrypty uruchamiały się z poszanowaniem wyrażonych przez użytkowników zgód (np. poprzez rekonfigurację tagów w GTM).
**Jak działa Google Consent Mode?
Google Consent Mode to funkcjonalność umożliwiająca przekazywanie do Google statusów zgód użytkowników.
Nie zastępuje on systemów oraz platform do zarzadzania zgodami, ale współdziała z nimi i automatycznie dostosowuje zachowania tagów np. Google Analytics, Google Ads do wyborów użytkowników (wszystkie tagi są „świadome zgody”).
Google Consent Mode daje możliwość wysyłania sygnałów (pingów) również w przypadku gdy użytkowników nie wyrazi zgody na śledzenie. Wykorzystywane są one do modelowania i tym samym uzupełniania luk w danych.
https://support.google.com/google-ads/answer/10000067?hl=en
W związku z wejściem w życie DMA, jedną ze zmian, jakie Google wprowadził jest aktualizacja dotychczasowej wersji Google Consent Mode. Dotychczasowy Google Consent Mode został uzupełniony o dwa dodatkowe parametr (ad_user_data, ad_personalization).
https://support.google.com/tagmanager/answer/13802165
https://developers.google.com/tag-platform/security/guides/consent
