Choć nasz serwis w ostatnich miesiącach poszerzył obszar swojej tematyki, jednak w swoim założeniu miał być kompendium wiedzy o marketingu stojącym w obliczu pandemii Covid-19. Stąd tym bardziej cieszy (jeśli w ogóle można takich kategorii w tej kwestii używać…) nowy raport, który na przełomie lat opublikowała firma badawcza SW Research.
To niezwykle interesujące badanie ze względu na jego skalę oraz czas realizacji: badacze przepytali ponad 10 tysięcy respondentów w 10, 1000-osobowych falach:
- sześć z nich miało miejsce podczas wiosennego lockdownu i tuż po nim (pomiary od kwietnia do lipca 2020),
- cztery z nich już podczas „drugiej fali” (listopad-grudzień 2020).
Badanie realizowane było metodą CAWI. Próby nie były reprezentatywne dla ogółu dorosłej populacji – badano bowiem tylko osoby z wykształceniem średnim+ (wg TGI aktualnie stanowią oni 61% dorosłej populacji Polski). Kryteria reprezentatywności zostały jednak zachowane ze względu na płeć, wiek i miejsce zamieszkania – wyniki można więc interpretować jako wpływ dynamiki pandemii na kondycję psychiczną Polaków, którzy co najmniej zdali egzamin maturalny.
Zakres kwestionariusza podzielony został na 4 obszary: emocjonalny („Jakie emocje wywołuje w tobie pandemia?”), somatyczny („Czy w wyniku pandemii zaobserwowałeś/-aś pogorszenie stanu fizycznego?”), behawioralny („Co zmieniło się w twoich zachowaniach w wyniku pandemii?”) oraz społeczny („Jak pandemia wpłynęła na twoje relacje z innymi?”).
- W obszarze emocjonalnym wpływ pandemii jest największy. Miedzy 20 a 30% (wykształconej) części społeczeństwa deklaruje negatywny wpływ sytuacji pandemicznej na swój nastrój: 28% czuje się „zmartwiona”, 26% „bezsilna”, 25% jest „spięta”, a 22% „podminowana”. Interesująca jest niewielka dynamika tych wskaźników – różnice między pomiarami w I i II fali pandemii są niewielkie. Wskaźniki, które wzrosły w drugiej fali względem pierwszej to smutek (w grudniu 2020: 27%) i poczucie osamotnienia (26%).
- Zauważyliście u siebie problemy ze snem? Ponad ¼ wykształconych Polaków (27%) zadeklarowało w wyniku pandemii właśnie ten objaw somatyczny. 26% jest zmęczona. Prawie 1/5 (18%) ma problemy z apetytem – obniżone lub podwyższone łaknienie. 14% zadeklarowało bóle głowy, 11% zawroty głowy, a 8% nudności. W przeciwieństwie do reakcji emocjonalnych reakcje somatyczne nasiliły się w trakcie drugiej fali pandemii: 29% respondentów w grudniu 2020 zadeklarowało problemy ze snem, 20% problemy z apetytem, 10% nudności. To zapewne efekt długotrwałego stresu pandemicznego, manifestujący się dolegliwościami somatycznymi.
- Coraz trudniej nam funkcjonować na co dzień – badanie wskazuje, że 23% badanych „łatwo wyprowadzić z równowagi”, a 21% zdarzyły się „wybuchy złości”. 19% ma problemy z odpoczywaniem, 18% z koncentracją. 15% radzi sobie z tą sytuacją pijąc alkohol, a 10% przyjmuje leki uspokajające. Aż 13% deklaruje problemy z wykonywaniem codziennych zadań! Symptomy te również zwiększyły swą intensywność w grudniu 2020 z wyjątkiem… deklaracji spożycia alkoholu, które w grudniu spadło względem pomiarów z początku pandemii.
- Dla 17% wykształcony Polaków spotkania z innymi ludźmi budzą poczucie zagrożenia – i wskaźnik ten nasilił się w drugiej fali pandemii. 14% unika kontaktu (nawet wirtualnego), a 13% wprost mówi, że „inni ludzie budzą we mnie strach”.
Z jednej strony te dane wydają się całkiem optymistyczne – te 10% osób z nudnościami oznacza 90% takich, którym pandemia nie wywołała dolegliwości gastrycznych. 72% nie czuje się też zmartwiona pandemią, a 75% nie jest spięte. 73% śpi dobrze. 87% nie ma problemu z codziennymi obowiązkami…
No właśnie. Ale aż 13% (wykształconych) Polaków deklaruje takie problemy. To setki tysięcy osób, dla których problemem jest zmywanie, sprzątanie, wychodzenie z psem czy opieka nad dziećmi. To setki tysięcy osób, które są wszak obywatelami, widzami i konsumentami. W jaki sposób ten długotrwały stres wpłynie na nasze decyzje – zarówno konsumenckie, jak i (w końcu) polityczne?
Wiemy, że (klik) stres tego typu wpływa na zmniejszenie lojalności konsumenckiej i większą ochotę do trialu nowych marek i produktów. Czy jednak my jako marketerzy możemy w jakiś sposób ulżyć cierpiącym konsumentom? Czy myślimy tymi kategoriami? Producenci alkoholu i antydepresantów z pewnością kiwają głowami, ale być może inne branże również mogłyby zastanowić się, czy stymulując popyt nie można w jakiś sposób odnieść się do bolączek Polaków:
- Może dysponujemy produktami i usługami, które pomogą się zrelaksować (vide branże: rozrywkowa, słodycze, gaming, sklepy sportowe, księgarnie)?
- Czy możemy nauczyć higieny snu lub ją wesprzeć (sklepy meblowe i z wyposażeniem wnętrz oraz producenci i retailerzy elektroniki użytkowej)?
- W jakiś sposób sublimować złość i agresję (gaming, sport)?
- Wspomóc wykonywanie codziennych obowiązków (drogerie)?
- Stymulować (przynajmniej wirtualne) kontakty społeczne?
Wszyscy jesteśmy już zmęczeni pandemią. Niestety, po pierwszych miesiącach zintensyfikowanego covid-marketingu cały świat chciałby już zapomnieć o obostrzeniach – a komunikacja przypomina o świecie, w którym nie ma maseczek i dystansu społecznego. Uciekanie przed rzeczywistością rzadko kiedy jednak dobrze się kończy (wspomnijmy Apart), a dobry marketing zawsze powinien odpowiadać na potrzeby ludzi.
Odpowiadajmy więc.
Cały raport (wraz z potencjalną subskrypcją na wyniki kolejnych fal) do pobrania tu: https://swresearch.pl/raporty/badanie-zdrowia-psychicznego-polakow-podczas-pandemii-covid-19-kukanow-nawrocka-sw-research#report-download
