Przez lata jedynym sposobem, w jaki marketerzy uzyskiwali dostęp do informacji na temat użytkowników Internetu były wynalezione w ’94 r. pliki cookie. Początkowo pliki te, przeznaczone głównie do śledzenia i zapamiętywania procesu przeglądania Internetu, z biegiem czasu stały się najważniejszym elementem budowania tożsamości użytkownika w Internecie i podstawową jednostką ekosystemu reklamowego w digitalu.
Wzrost świadomości konsumentów na temat swojej prywatności i złożoności specyfiki Internetu, kreowanie przez użytkowników kilku e-tożsamości, zmiana ich zachowania i potrzeb w cyberprzestrzeni komplikuje wydawcom i marketerom gromadzenie danych na temat swoich i potencjalnych klientów utrudniając w ten sposób nawiązanie silnej relacji i zbudowanie trwałej przewagi nad konkurencją.
Wraz ze zmianami w zachowaniu użytkowników i konsumowania treści w Internecie, stopniowo wprowadzane są kolejne regulacje prawne dotyczące prywatności i zmieniane są domyślne ustawienia przeglądarek uniemożliwiając śledzenie użytkowników w dłuższej perspektywie. Do tego od kilku lat mamy do czynienia z ciągłym wycofywaniem plików cookie 3rd party data, które rozpoczęło się od Firefox’a, Safari i jest kontynuowane wraz z decyzją Chrome o wycofaniu wsparcia do 2022 r..
Biorąc pod uwagę, że Google Chrome ma blisko 70% udział w rynku przeglądarek internetowych na świecie to spory cios dla reklamy cyfrowej i sprawi, że obecny system plików cookie firm trzecich jest nie do utrzymania. Zamiast plików cookie Google planuje wprowadzić szereg nowych rozwiązań, które w większości robią to, co robiły pliki cookie, ale sprawią, że internet będzie mniej irytującym i inwazyjnym środowiskiem niż dzisiejszy ekosystem sieciowy.
Nieuchronnie wszystko to prowadzi do problemów w śledzeniu konsumentów, trudności w targetowaniu reklam, optymalizacji, pomiaru i atrybucji. Reklamodawcy i właściciele mediów będą musieli włożyć większy wysiłek w rozpoznanie i zrozumienie nowych sposobów identyfikowania odbiorców, poszukać nowych punktów styku z nimi za pośrednictwem nowych kanałów i rozwiązań technologicznych.
Dlaczego potrzebujemy określić tożsamość użytkowników?
Wydawcy i reklamodawcy używają personalizacji, aby reklamy były lepiej dopasowane do konsumenta. Ironia polega na tym, że wielu użytkowników Internetu zmienia źródło w trakcie i pod koniec ścieżki zakupowej.
Przykładowo użytkownik może zapoznać się z produktem reklamodawcy na stronie internetowej (za pośrednictwem reklamy display lub wideo). Następnie odwiedzając aplikację innej firmy widzi reklamę tej samej marki. Na końcu użytkownik trafia na stronę marki, aby kupić produkt. W rezultacie identyfikacja i zrozumienie użytkownika w tak podzielonej ścieżce zakupowej staje się problemem zarówno dla wydawców, jak i marketerów. Podobny problem, który prowadzi do niedokładnej atrybucji pojawia się, gdy użytkownik zmienia urządzenie a co za tym idzie zmienia się adres IP.
W tak multikanałowym środowisku precyzyjne targetowanie reklam staje się coraz trudniejsze. Ponadto dochodzi problem z urządzeniami takimi jak np. Smart TV, które nie mają unikalnych identyfikatorów, a rozbieżne dane zmniejszają skuteczność kampanii.
Idąc tym tropem docieramy do punktu, w którym poza zmianą sposobu identyfikowania i kierowania reklam do odbiorców online wzrasta potrzeba zastosowania nowych technologii, wykorzystania platform agregujących i zarządzających danymi na temat użytkowników a także rozwiązań, które posłużą do identyfikacji tożsamości tego samego użytkownika w różnych kanałach, lokalizacjach i urządzeniach.
Potrzeba zmian w określaniu tożsamości użytkowników
Wchodząc w nową erę kontroli danych konsumenckich i perspektywy, a raczej obawy utraty możliwości precyzyjnego targetowania reklam i zarazem zmniejszania skuteczności digitalu, w przypadku wielu firm utrzymanie bezpośrednich relacji z klientami stanie się niezwykle ważne dla ich przyszłego sukcesu. Wiele marek priorytetowo podejdzie do agregowania własnych danych na temat użytkowników odwiedzających ich witryny, korzystających z ich aplikacji i określania ich tożsamości.
Wykorzystanie zabranych informacji na temat użytkowników pozwoli markom na spersonalizowanie doświadczeń konsumenckich oraz wykorzystanie tych danych do komunikowania się z dodatkowymi produktami lub usługami oraz do modelowania profilu użytkownika w celu przedstawienia mu kolejnych produktów, którymi może być zainteresowany. Po ustaleniu solidnej strategii dotyczącej danych własnych, zaangażowanie klientów można zwiększyć poprzez powiązanie tych danych z danymi zebranymi przez inne marki.
Pomocnym w określaniu tożsamości użytkowników przy jednoczesnym zachowaniu równowagi między personalizacją, a prywatnością użytkowników, będzie również wykorzystanie na własnej domenie swoich plików cookie. Ta metoda zbierania danych nie wymaga od konsumenta identyfikowania się za pomocą danych osobowych i jedynie przypisuje anonimowy identyfikator w celu tworzenia dostosowanych reklam i treści.
Innym sposobem, który służy markom do określenia tożsamości użytkowników jest proces logowania, który pozwoli zidentyfikować klientów na wielu urządzeniach i w wielu kanałach za pośrednictwem różnych witryn i aplikacji, do których się logują. Sposób ten wymaga od użytkownika osobistej identyfikacji, ale dzięki temu różne firmy mogą wykorzystywać te dane osobowe do śledzenia konsumentów w witrynach, na których są zalogowani.
Tworzenie własnych danych przez reklamodawców będzie miało kluczowe znaczenie zarówno dla marek, jak i właścicieli mediów, z którymi będą musieli konkurować. Dokładność informacji stanie się najwyższym priorytetem, a skalę będzie można osiągnąć dzięki partnerstwu między innymi markami lub między markami, a dysponentami mediów i agencjami reklamowymi. Niestety będzie wymagało to solidnych wewnętrznych ustaleń dotyczących prywatności i inwestycji w technologie zarządzające tożsamością użytkowników.
Na tego typu ruchy i wdrażanie nowych rozwiązań in-house w zakresie określania tożsamości pozwolą sobie jedynie większe marki. Firmy, które tego typu kroki uznają za nierentowne, zarządzanie coraz bardziej złożonym procesem planowania i zakupu mediów, wymagające większej wiedzy eksperckiej, przekażą agencjom mediowym.
