Rola mediów społecznościowych w ścieżce zakupowej konsumenta nabiera coraz to większego znaczenia. Na pewno dużą rolę odegrała w tym panująca od ponad roku pandemia. Sprawiła, że użytkownicy spędzają coraz więcej czasu w social mediach niż w innych kanałach.
Jak podaje GWI w swoim raporcie „Social Media Trends in 2021” mimo że tradycyjne źródła, takie jak reklamy telewizyjne (36%) i word-of-mouth (32%), są nadal bardziej popularne w odkrywaniu marek niż reklamy w SM (27%), to właśnie ten kanał stał się drugim najważniejszym miejscem wyszukiwania produktów zaraz po klasycznych wyszukiwarkach (42% badanych poszukuje produktów w SM).
Nawet jeśli konsumenci wciąż odkrywają marki za pośrednictwem klasycznych źródeł, to trzeba zwrócić uwagę, że dla coraz większej grupy osób SM stały się podstawą procesu zakupowego.
Oczywiście na wykorzystanie SM na swojej ścieżce zakupowej ma duży wpływ wiek konsumentów. Według badania GWI osoby z Gen Z i Millennialsi stanowią aż 2/3 wszystkich użytkowników korzystających z SM w celu znalezienia produktów. Nie jest to jednak odkrywcze, biorąc pod uwagę fakt, że właśnie ta grupa spędza najwięcej czasu w SM. Patrząc na to zjawisko pod kątem globalnym można zobaczyć, że reklamy w SM stały się coraz bardziej znaczącym sposobem na odkrycie marki, niż reklamy na innych stronach internetowych. Z danych przedstawionych przez GWI widzimy, że globalnie, aż 28% użytkowników internetu twierdzi, że reklamy w mediach społecznościowych pomagają im w odkrywaniu nowych produktów.
Skoro SM odgrywają coraz większą rolę w ścieżce zakupowej, to marketerzy powinni zwrócić większą uwagę na to, jak wygląda ich reklama w tym kanale.
Social Media to miejsce, w którym użytkownicy natykają się na mnóstwo treści i komunikatów, które często poprzez ad blockery starają się blokować bądź po prostu je ignorują. Dlatego reklama w SM musi zaangażować użytkownika poprzez swoją kreację, która powinna okazać się dla niego istotna oraz być spersonalizowana pod jego potrzeby. Jednak, aby tego efektywnie dokonać, najpierw trzeba zrozumieć, jak różnią się oczekiwania względem reklamy w SM zależnie od wieku użytkowników.
GWI na przykładzie przebadanych konsumentów w USA i Wielkiej Brytanii wykazał, że znaczna część młodej grupy konsumentów chce, aby reklamy w SM były bardziej rozrywkowe, bardziej odpowiadały ich tożsamości, bardziej wspierały różnorodność i inkluzywność, a także podnosiły świadomość na temat klimatu bądź kwestii społecznych. Natomiast, jeżeli chodzi o starszych konsumentów, to wolą oni bardziej praktyczne informacje na temat produktu w reklamie (57% Baby Boomers vs 40% Gen Z).
Co ciekawe w przypadku Gen X okazuje się, że jest to grupa, która na tle pozostałych jest najbardziej skłonna do reklam, które zapewniają im spersonalizowane rekomendacje dotyczące produktu. Jest to istotne spostrzeżenie, jeżeli weźmiemy pod uwagę, że reklamy w SM postrzegane są jako bardziej spersonalizowane, zabawne i zapadające w pamięć w porównaniu z innymi reklamami digitalowymi. Także jak możemy zobaczyć, o ile reklamy w SM sprawdzają się w przypadku młodszej grupy konsumentów, tak w przypadku starszych pokoleń tego typu reklamy są mniej istotne, bo dostarczają mniej praktycznych informacji na temat produktu.
Wyciągając wnioski z powyższych spostrzeżeń trzeba zaznaczyć, że tworzenie reklam w mediach społecznościowych powinno być przemyślane i dopasowane do potrzeb danej grupy.
Jest to kluczowe, ponieważ reklamy uznane przez użytkowników za nieistotne i uciążliwe mogą wpłynąć negatywnie na wizerunek całej marki. Dlatego doświadczenie digitalowe użytkowników powinno wiązać się z większym naciskiem na doprecyzowanie reklamy pod względem kreacji niż tylko na odpowiednim jej stargetowaniu. W końcu marketerom nie powinno chodzić wyłącznie o to, jaki użytkownik zobaczy reklamę i gdzie, ale jaką rolę będzie ona odgrywać w doświadczaniu SM przez użytkowników. Trzeba się zastanowić, czy stanie się ona równie angażującą treścią co konsumowany content, czy zamiast tego będzie tylko zakłócać czas spędzany przez użytkownika w mediach społecznościowych.
Źródło:
Raport GlobalWebIndex „Social Media Trends in 2021”
