Polska od kilkunastu lat jest jednym z krajów z najwyższą ilością spożytego piwa na osobę – co więcej skala ta rośnie rok do roku (w 2018 r. przekroczyła barierę 100 litrów na osobę rocznie).
Obecny rok zapowiadał się szczególnie owocnie dla branży piwnej – dwie duże imprezy sportowe (Euro 2020 oraz Olimpiada w Tokio) zwiastowały zwiększoną konsumpcję i sprzedaż ulubionego alkoholu Polaków. W związku z rosnącymi dochodami oraz pogłębiającymi się zmianami preferencji produktowych – prognozowany był dynamiczny wzrost sprzedaży piw z segmentu Premium oraz utrzymanie dwucyfrowego wzrostu sprzedaży segmentu piw bezalkoholowych. Pandemia koronawirusa uderzyła jednak bezpośrednio w fundamenty tej kategorii – znacznie ograniczając liczbę typowo piwnych okazji konsumpcji (spotkania ze znajomymi, imprezy) jak również skutkując przełożeniem obu planowanych na ten rok imprez sportowych. Nowa rzeczywistość postawiła w trudnej sytuacji również mniejsze browary, które lwią część swojej sprzedaży opierała na rynku pubów i restauracji.
Wg. danych Głównego Urzędu Statystycznego produkcja piwa w Polsce w 2020 roku (dane do września) spadła o 3,1% – dla porównania w całym 2019 roku produkcja piwa w Polsce spadła o 3,5% vs rok 2018.
Mimo spadków sprzedaży w początkowym okresie pandemii, kategoria piwa przeszła przez tegoroczny sezon piwny w zdecydowanie lepszej kondycji niż wskazywały na to prognozy w marcu i kwietniu. Co więcej – spodziewany jest nawet około 1% wzrost wartości kategorii w 2020 roku.
Gdy przyjrzymy się powodom takiej sytuacji należy zaakcentować trzy główne czynniki wzrostu: nieustanne wprowadzanie innowacji produktowych dostosowanych do zmieniających się preferencji konsumenckich, szybko rosnący rynek piw bezalkoholowych oraz inwestycje w odświeżanie wizerunku marek i nowe platformy komunikacyjne.
Raport „Piwne Podsumowanie 2019 roku” przygotowany na blogu „Piwna Zwrotnica” (www.zwrotnica.com.pl) wskazuje na niemal 2 500 (!) premier nowych produktów na rynku piwnym w zeszłym roku.
Z racji specyfiki branży – większość nowych piw jest produkowana przez niezależne browary, natomiast trzech największych producentów piwa w Polsce (Grupa Żywiec, Kompania Piwowarska, Carlsberg Polska) również bardzo silnie kontrybuuje do poszerzania oferty produktowej w kategorii. Warte odnotowania jest ciągłe poszerzanie liczby wariantów smakowych piw bezalkoholowych – wspominając tylko kilka nowości: Warka Radler Truskawka z Rabarbarem, Lech Free Marakuja & Melon, Somersby Wild Berries. Kategoria ta ze swoim poszerzonym portfolio, innowacjami produktowymi (m.in. puszki 0,33) i „dorosłym” wizerunkiem stanowią silną alternatywę dla soków czy napojów gazowanych. Nowości produktowe zostały w tym roku wprowadzone również w alkoholowym segmencie piw smakowych – Somersby Sparkling Rose, Desperados Whisky Sour czy Lech Free Strawberry Margerita poszerzają kategorię i dosyć jednoznacznie wskazują potencjalne źródło jej wzrostu. Wspomnieć należy o powstającym segmencie piw smakowych niskoalkoholowych w postaci Warki Radler 3,5% czy Desperados Lime 3.0%, gdzie branża piwa zawłaszcza mniej energetyczne okazje konsumpcji. Nie obyło się również bez nowości skierowanych do typowo męskich grup docelowych – wejście na rynek bezalkoholowej wersji ikonicznego piwa Tyskie czy nowości od Książecego (Irish Ale) oraz wariantów Żywca (Wiedeński Lager oraz Pszeniczne IPA).
Niezależne ekspertyzy wskazują, że Polska w ciągu trzech najbliższych lat może stać się krajem, w którym udział piwa bezalkoholowego będzie najwyższy w Europie.
Kategoria od kilku lat rośnie w dwucyfrowym tempie, a w zeszłym roku piwa bezalkoholowe stanowiły już około 5% całego rynku. Konsumenci w 2019 roku najchętniej wybierali smakowe warianty piw 0,0% (2,9% kategorii), w drugiej kolejności sięgali po bezalkoholowe lagery 0,0%. (1,6%), a na końcu po bezalkoholowe specjalności piwne 0,0% (0,2%).
Bieżący rok był kolejnym, w którym główni gracze na naszym rynku mocno postawili na rozwój segmentu piw bezalkoholowych – Krzysztof Hołowczyc w reklamie Tyskiego zachęcał do spożywania bezalkoholowego lagera, Maciej Maleńczuk narzekał na brak alkoholu w Warce Radler, a marka Żywiec w rytm piosenki „Final Countdown” prezentowała miejsca w którym można spożywać piwa bezalkoholowe.
Kategoria nie próżnowała również pod kątem komunikacyjnym – byliśmy świadkami odświeżenia wizerunków kluczowych graczy na rynku oraz repozycjonowania marek, które przechodziły lekką zadyszkę biznesową.
Na pierwszy plan wybija się nowa platforma komunikacyjna Lecha – „Źrodło Lechend”, w której marka przy wykorzystaniu postaci barda pokazuje, że małe, codzienne gesty i zachowania mają olbrzymie znaczenie. Wprowadzenie nowej platformy umożliwiło marce unifikację komunikacji wariantów alkoholowego oraz bezalkoholowego pod jednym parasolem komunikacyjnym, co niewątpliwie będzie miało wymierne efekty jeśli chodzi o synergię tych wariantów.
Niewątpliwie najbardziej spektakularną (nie tylko ze względu na liczbę statystów w spocie, czy wykorzystane rekwizyty i stroje) jak również mocno dyskutowaną w branży marketingowej, była nowa odsłona komunikacji Kasztelana. Marka za pomocą swojego bohatera– tytułowego Kasztelana – zaprasza do biesiady będącej wariacją szlacheckiego anturażu ze współczesną muzyką elektroniczną. Marka w sprytny sposób akcentuje swój etnocentryzm (Jak to skąd! Z Sierpca) równocześnie czerpiąc z mitu złotych polskich (szlacheckich) czasów.
Regionalizm bardzo mocno wybijał się również w ramach nowej platformy komunikacyjnej marki Specjal, która w tym roku silnie zaakcentowała lokalność całego łańcucha dostaw (jęczmień z regionu, lokalna słodownia, czy nawet drukarnia etykiet), jak również wspierała lokalne kluby sportowe poprzez organizację zbiórek i wpłaty środków na walkę ze skutkami pandemii. Specjal umacniał dumę konsumentów ze swojego regionu wskazując unikalne (w skali Polski i świata) wydarzenia i miejsca zlokalizowane w obszarze dystrybucji. Zarówno marka Kasztelan jak i Specjal razem z nową platformą komunikacyjną wprowadziły na rynek odświeżone opakowania, które wspólnie z samą ich komunikacją pozycjonują obie te marki zdecydowanie bliżej standardowego segmentu Premium. Jest to kolejny zwiastun rozmywania się silnego podziału kategorii na marki Mainstream oraz Premium i postępująca „premiumizację”.
Kategoria piwna nieznacznie obniżyła wydatki reklamowe w bieżącym roku (-4% YTD IX 2020 vs YTD IX 2019), a spadek był spowodowany głównie znaczącym obniżeniem wydatków na reklamę OOH w tym roku. Zdecydowanym liderem wydatków w kategorii jest Kompania Piwowarska z 41% SOS, a następnie Grupa Żywiec z 29% oraz Carlsberg z 27% udziału w wydatkach.
