Marketing i Komunikacja

Kategoria wideo broni się przed spadkami nakładów promocyjnych

Nikogo dzisiaj nie dziwi, że popyt na treści wideo w okresie pandemii wzrósł skokowo. Na przykład we Francji czas oglądania telewizji w kwietniu był o 30% wyższy w porównaniu z rokiem ubiegłym, a w sierpniu o 11% wyższy (w Polsce w kwietniu wzrost wyniósł 16%, ale już w sierpniu czas oglądania TV był niższy o 3%, a we wrześniu o 4,4% w porównaniu z ubiegłym rokiem). Okazuje się, że większe zainteresowanie widzów ofertą nadawców telewizyjnych i serwisów streamingowych, wysoka podaż treści i konkurencja między producentami, mają również pozytywny wpływ na wartość wydatków reklamowych tej kategorii.

Jak wyliczyli analitycy agencji mediowej Zenith na dziesięciu kluczowych globalnych rynkach* tegoroczne nakłady promocyjne kategorii rozrywkowe treści wideo spadną jedynie o 0.2 proc. rok do roku.

Widać więc wyjątkową odporność branży w porównaniu do całości rynku, którego dynamika w tych samych krajach wyniesie -8,2 proc. Bez wątpienia wynik ten to przede wszystkim efekt rozwoju oferty serwisów streamingowych, które zainwestowały w ubiegłym roku ogromne pieniądze w produkcję. Nakłady reklamowe serwisów wideo w USA w 2019 r. wzrosły o 142 proc. (YtY) w porównaniu do dynamiki wydatków nadawców telewizyjnych, które wyniosły jedynie +15 proc. W Wielkiej Brytanii serwisy streamingowe wydały rok temu na reklamę o 79 proc. więcej niż w roku 2018, a stacje telewizyjne zwiększyły w tym czasie budżety o 34 proc. Nadawcy płatnej i bezpłatnej telewizji zwiększali wydatki głównie ze względu na rosnącą konkurencję ze strony internetowych serwisów z ofertą filmową.

Wiadomo, że serwisy streamingowe w ostatnim czasie próbują szczególnie intensywnie podbijać rynek, z różnymi efektami (Netflix w trzecim kwartale 2020 r. zyskał o 300 tys. mniej subskrybentów niż zakładał). Nie dziwi więc, że dzięki wydatkom promocyjnym chcą obecnie wykorzystać naturalny popyt, by zbudować lojalną bazę klientów zamkniętych w domach i odciętych od premier kinowych. W normalnych warunkach branża ta reklamowała się przede wszystkim w internecie, na nośnikach reklamy zewnętrznej i w kinach, ale ze względu na ograniczenia w przemieszczaniu się i zamknięcie sal kinowych, wydatki promocyjne w większym stopniu przeniesione zostały do internetu.

Zgodnie z prognozą Zenith, udział nakładów promocyjnych w kanale digital wzrośnie z 53% w 2019 roku do 57% w 2020 roku.

Analitycy Zenith przewidują, że kolejny rok, jeśli chodzi o wydatki reklamowe producentów wideo, przyniesie jednak stagnację. Nakłady na reklamę telewizyjną w 2021 r. nie wzrosną (odbicie nastąpi dopiero w 2020 r. kiedy to wzrost wyniesie 1,3 proc.), dlatego nadawcy będą ostrożnie podchodzili do promocji, a serwisy streamingowe po intensywnym 2020 r. będą również skrupulatnie liczyć budżety. Dodatnią dynamikę wydatków reklamowych branży wideo zaobserwujemy dopiero w 2022 r. i wyniesie ona 1,2 proc. w porównaniu do 2019 r.

*Rynki objęte tym badaniem to Australia, Kanada, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które łącznie stanowią 57% wszystkich światowych wydatków na reklamę. (źródło raport Business Intelligence – Video Entertainment agencji mediowej Zenith)