Wartość rynku reklamowego w Polsce w pierwszym półroczu 2020 r. wyniosła 4 mld zł, co oznacza spadek o 15,3%. Redukcja wydatków reklamowych o 27,9% w drugim kwartale to najgorszy wynik w historii.
Wydatki na reklamę internetową wzrosły dzięki dobremu pierwszemu kwartałowi
Internet zwiększył swój udział w rynku do 42,3%, w drugim kwartale udział internetu w mediamiksie po raz pierwszy w historii był wyższy od udziału telewizji
Wartość wydatków na reklamę telewizyjną spadła aż o 21%, czyli o 456 mln zł
SEKTORY REKLAMOWE
Po dwóch kwartałach 2020 r. rynek reklamy w Polsce zmniejszył wartość o 15,3% względem roku poprzedniego. Czternaście sektorów zredukowało swoje inwestycje reklamowe, a jedynie dwa zintensyfikowały. Wydatki na reklamę wzrosły w dwóch najmniejszych sektorach: komputery i audio video (+9,8%) oraz produkty do użytku domowego (+1,3%). Największe wolumenowe spadki wygenerowały trzy sektory: finanse, żywność i motoryzacja. W branży finansowej wydatki reklamowe bardzo mocno ograniczyły instytucje pożyczkowe, tj. Vivus, Provident czy Creamfinance. Wśród banków największą redukcję zaobserwowaliśmy w przypadku Credit Agricole, Nest Bank czy też BNP Paribas. Za spadki w sektorze żywność w głównej mierze odpowiedzialne były redukcje budżetów w kategoriach takich jak czekoladki i bombonierki; ciasta, ciastka, batony; lody oraz przekąski. Jeśli chodzi o reklamodawców, dużo mniej niż przed rokiem wydali Ferrero, Unilever, Wawel Kraków, Wedel. W branży motoryzacyjnej wydatki reklamowe najmocniej ograniczyły marki samochodów osobowych, m in.: Skoda, Seat, Toyota, Opel, Fiat. Kategoria stacje benzynowe zanotowała wzrost, dzięki dużym wydatkom PKN Orlen oraz Grupy Lotos.
KANAŁY KOMUNIKACJI
W pierwszym półroczu spadki zanotowały wszystkie media z wyjątkiem internetu. Reklama online wygenerowała nieznacznie większy budżet, bo o 0,2%. Telewizja i radio straciły odpowiednio 21,0% oraz 13,6%, zaś dzienniki i magazyny 29,9% i 35,3%. Najsilniejszą ujemną dynamikę zanotowały kina – wydatki reklamowe niższe o 60,3% to efekt decycji rządu o czasowym zawieszeniu działalności kin od 12 marca. W drugim kwartale kina były zamknięte. Analizując wolumen, najwięcej straciła telewizja – załamanie rynku w drugim kwartale spowodowało, że przychody stacji telewizyjnych łącznie po sześciu miesiącach były niższe aż o 456 mln zł względem poprzedniego roku.
Wartość wydatków na reklamę internetową (nie uwzględniając ogłoszeń) wzrosła w okresie od stycznia do czerwca o 0,2%, dając wynik ponad 1,7 mld zł., czyli jedynie o 3,2 mln zł więcej niż przed rokiem. W drugim kwartale bieżacego roku pierwszy raz w historii internet zanotował spadek wydatków reklamowych (-5,5%). W czasie lockdownu konsumpcja internetu wyraźnie wzrosła, jednak cięcia budżetów reklamowych dotknęły nawet digital. Spadki były zdecydowanie mniejsze niż w innych mediach, dlatego internet wyraźnie umocnił swoją pozycję na rynku reklamy, a w drugim kwartale miał większy udział w mediamiksie niż telewizja. Kryzys wywołany przez COVID-19 przerwał kilkuletni trend wzrostowy wielu wydawców internetowych. Redukcje budzetów zaobserwowaliśmy także w przypadku dotychczasowego lidera wzrostu, czyli Facebooka.
Wartość budżetów telewizyjnych spadła po sześciu miesiącach 2020 r. o 455,6 mln zł, czyli 21%. Średni czas oglądania telewizji mocno wzrósł w kwietniu i maju, z powodu zamknięcia szkół, placówek kultury, restauracji, usług oraz odwołania imprez masowych. Najmocniej wzrosła oglądalność kanałów dla dzieci oraz kanałów informacyjnych. Niestety za wzrostem oglądalności nie poszły budżety reklamowe. Mimo dobrej oglądalności liczba wygenerowanych ratingów spadła o 13,3% (spoty, EqGRP 16-49). Zarówno w kwietniu, jak i maju nadawcy telewizyjni mieli problem z wypełnieniem bloków reklamowaych, nawet w przypadku kanałów TOP4. Po ogłoszeniu lockdownu wielu reklamodawców zdecydowało się na obniżenie budżetów albo anulowanie całych kampanii. W drugim kwartale przychody reklamowe nadawców telewizyjnych spadły aż o 35,4%.
W analizowanym okresie wszystkie sektory ograniczyły swoje wydatki reklamowe. Jeśli chodzi o wolumen, najsilniej spadły inwestycje sektorów: żywność (-87 mln zł, dynamika -24,2%), finanse (-83 mln zł, przy dynamice -48,1%) oraz motoryzacja (-50,2 mln zł, dynamika -38,6%).
Po sześciu miesiącach 2020 r. wartość budżetów radiowych wyniosła 292,4 mln zł i spadła o 13,6% względem analogicznego okresu poprzedniego roku. W drugim kwartale radio mocno odczuło skutki pandemii. Wydatki reklamowe zostały zredukowane o 43% w kwietniu i 36% w maju. Wybuch pandemii i wprowadzenie lockdownu przełożyło się na anulację bądź przesunięcie wielu kampanii. W okresie od stycznia do czerwca jedynie cztery sektory zwiększyły wydatki w radiu. Bardzo pozytywnie zakoczyła branża finansowa, która wydała o 1,7 mln zł więcej niż prze rokiem (+14,3%). Ponadto inwestycje reklamowe zintensyfikowały: produkty farmaceutyczne i leki, komputery i audio video oraz produkty do użytku domowego. Najsilniejszy negatywny wpływ na rynek radiowy miały dwa sektory: motoryzacja (-11,1 mln zł, dynamika -25,2%) oraz czas wolny (-7,8 mln zł, przy dynamice -50,9%).
Po dwóch kwartałach 2020 r. wpływy reklamowe operatorów reklamy zewnętrznej spadły o 44,8% czyli o 113,1 mln zł. Drugi kwartał był dla OOH największym kryzysem w historii powadzenia monitoringu. Z rynku zniknęło ponad 2/3 budżetów. Po wprowadzeniu ograniczeń dotyczących przemieszczania się, w połowie marca nośniki reklamy zewnętrznej straciły dużą część widowni i reklamodawcy zaczęli odwoływać kampanie. Jeśli chodzi o sektory, największą redukcję inwestycji reklamowych odnotowaliśmy w przypadku branży mediowej (-22,1 mln zł; dynamika -65,5%). Jest to przede wszystkim efekt cięć budżetów dystybutorów filmów: Kino Świat, Next Film czy UIP. Inne sektory, które zredukowały inwestycje w reklamę zewnętrzną to: żywność (16,2 mln mniej, przy dynamice -62,0%); handel (12,2 mln mniej, dynamika -32,2%); napoje i alkohole (9,4 mln mniej, dynamika -62,8%), czas wolny (mniej o 7,9 mln, przy dynamice -51,2%).
Wydatki w magazynach po sześciu miesiącach br. były o 50 mln zł niższe niż rok wcześniej (dynamika -35,3%). Sektorem, który stracił najwięcej okazała się higiena i pielęgnacja. Branża wydała w magazynach 11,7 mln mniej niż w 2019 (dynamika -46,4%). Sporo, bo odpowiednio 8,0 mln zł (dynamika -44,7%) i 6,5 mln zł (dynamika -29,5%), straciły także ważne dla medium sektory odzież i dodatki oraz produkty farmaceutyczne i leki. W głównej mierze za spadki odpowiedzialne są redukcje budżetów takich firm jak Ziaja, Aflofarm, Dax Cosmetics w sektorze higiena i pielęgnacja; oraz Vistula Group i Apart w sektorze odzieży i dodatków, a także Hasco-Lek w sektorze produkty farmaceutyczne, leki. Wydatki w dziennikach spadły ogółem o 29,9%, czyli o 24,8 mln zł. Najsilniejsze redukcje budżetów zaobserwowaliśmy w kwietniu i maju. Kolejny kwartał z rzędu największy udział w spadku medium miał sektor produkty farmaceutyczne i leki. Jego inwestycje w prasie codziennej skurczyły się po sześciu miesiącach o 5,2 mln złotych (dynamika -61%). Słabo wypadł także sektor czas wolny – 5,9 mln złotych mniej (dynamika -67,4%). W pierwszym półroczu jedynie jeden sektor wydał więcej niż przed rokiem. Sektor higiena i pielęgnacja zainwestował w reklamę nicałe 100 tys. więcej (+10,1%). Dzienniki straciły w drugim kwartale mniej niż magazyny, dzięki dużym wydatkom na promocję Kancelarii Prezesa Rady Ministrów. W drugim kwartale był to największy reklamodawca w prasie codziennej.
Od 12 marca kina przestały generować przychody ze względu na decyzję rządu o czasowym zawieszeniu działalności placówek kultury. Kina działając na nowych zasadach mogły być ponownie otwierane od 6 czerwca. Wszystkie sieci kinowe zdecydowały jednak, iż otworzą kina w późniejszym terminie. W oświadczeniach można przeczytać, że powodem tej decyzji był brak szczegółowych wytycznych sanitarnych oraz niepotwierdzone daty nadchodzących premier filmowych. Bez dobrego repertuaru kina nie były bowiem w stanie generować zysków. Kina nie zostały otwarte w czerwcu, więc w drugim kwartale branża kinowa nie wygenerowała praktycznie żadnych przychodów z reklamy. Jedynie kilka kin sieci Multikino wznowiło działalność 19 czerwca. Sieć Helios otworzyła się na początku lipca, zaś otwarcie kin Multikina i Cinema City w całej Polsce nastąpiło dopiero 22 lipca.
Udział mediów w przychodach z reklamy
W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku. W pierwszym półroczu wzrosła jedynie wartości inwestycji w reklamę internetową. Dlatego też internet najmocniej zwiększył swój udział w mediamiksie. W samym drugim kwartale pierwszy raz w historii wydatki na internet przewyższyły wydatki na telewizję. W całym półroczu odsetek budżetów przeznaczanych na reklamę online wzrósł aż o 6,5 pkt proc. z 35,8% do 42,3%. Udział reklamy radiowej wzrósł nieznacznie z 7,1% do 7,3%. Pozostałe media zmniejszyły swój udział w mediamiksie. Najwięcej straciła telewizja, której udział spadł o 3,1 pkt proc. z 45,7% do 42,6%.
