Rynek reklamowy urósł po trzech kwartałach 2022 o 5,1% i jego wartość wyniosła blisko 7,7 mld zł, za sprawą blisko 34,3% wzrostu wydatków na reklamę zewnętrzną i 7,9% wzrostu na reklamę online, wynika z najnowszego Raportu o Rynku Reklamy, opublikowanego przez Publicis Groupe Polska.
- Telewizja oraz magazyny odnotowały po dziewięciu miesiącach 2022 r. spadek przychodów reklamowych
- Wartość wydatków na reklamę telewizyjną spadła o 1,5%, czyli o niemal 46,2 mln zł
- Wartość wydatków na reklamę w internecie wzrosła o 7,9%, czyli o prawie 248,9 mln zł
- Wzrósł udział reklamy zewnętrznej i reklamy online w rynku reklamy
- Sektorem z największym wolumenem wzrostu wydatków po dziewięciu miesiącach jest sektor handel
Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto po trzech kwartałach w latach 2013 – 2022
SEKTORY REKLAMOWE
Rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 5,1% po trzech kwartałach 2022 r. względem analogicznego okresu roku 2021. Oznacza to poziom budżetów reklamowych przekraczający o niemal 11,7% te z dziewięciu miesięcy 2019 r. Jedenaście sektorów zwiększyło budżety reklamowe, a pięć je zredukowało. Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel – firmy handlowe przeznaczyły na reklamę o ponad 136,4 mln zł więcej, co stanowi 9,2% więcej niż po trzech kwartałach 2021 r. W szczególności wyróżniały się wzrosty inwestycji na reklamę takich firm jak Leroy Merlin, Castorama i Aldi. Na drugim miejscu pod względem wolumenu wydatków znalazł się sektor farmaceutyczny, który w analizowanym okresie zwiększył swoje inwestycje reklamowe o ponad 92,0 mln zł (dynamika 13,2%). Na trzeciej pozycji uplasował się sektor pozostałe, którego wielkość budżetów wzrosła o 2%, tj. o niemal 13,1 mln zł, głównie za sprawą aktywności reklamowej kategorii: materiały budowalne, usługi dla biznesu, nieruchomości. Największy spadek wolumenu wydatków miał zaś miejsce w przypadku sektora żywność – producenci żywności przeznaczyli na reklamę mniej o 142,0 mln zł (dynamika -19,4%). Uwagę zwracały redukcje budżetów takich firm jak Ferrero Polska, Nestle Polska, a także Storck.
Wykres 2. Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2022 vs 2021
KANAŁY KOMUNIKACJI
W pierwszym kwartale roku 2022 wzrosty zanotowały wszystkie media z wyjątkiem telewizji oraz magazynów. Najszybciej rosły wydatki na reklamę zewnętrzną – o 34,3%, tj. o 101,7 mln zł. Z analiz wolumenu wydatków wynika, że budżety internetowe wzrosły o 248,9 mln zł, reklama radiowa zanotowała wzrost o 15,5 mln zł, zaś przychody reklamowe w dziennikach wzrosły o 5,6 mln zł. Rynek reklamy kinowej oszacowany został na przeszło 74,7 mln zł. W telewizji spadek przychodów reklamowych wyniósł 46,2 mln zł, zaś w magazynach 3,3 mln zł.
Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2021 – 2022
Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2022 vs 2021
Po trzech kwartałach 2022 r. wartość budżetów na reklamę w internecie (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wyniosła ponad 3,4 mld zł, co oznacza wzrost o 7,9% w stosunku do trzech kwartałów 2021 r. Wzrósł również udział internetu w rynku reklamy – z 42,9% do 45,5%. W roku ubiegłym po trzech kwartałach internet wyprzedzał TV zaledwie o 0,9 pkt. proc. Obecnie ta różnica wynosi blisko 5 pkt proc. Najszybciej rosła reklama video – o 16,2%, nieco wolniej w wyszukiwarkach – o 11,9%, w reklamie display obserwujemy spowolnienie dynamiki do 3,7%. Inne formy reklamy zanotowały spadek w wysokości -25,8%. Trzeci kwartał 2022 r. był drugim kolei spadkowym kwartałem w Mecie. Po tym jak w drugim kwartale 2022 r. Meta Inc. zaraportowała spadek globalnych przychodów o 1,5%, trzeci kwartał przyniósł dalsze redukcje przychodów, w wysokości -3,7%. W Europie przychody Mety zanotowały trzeci z kolei spadkowy kwartał. W okresie od lipca do września 2022 r. przychody zmniejszyły się o 16,3% rok do roku. Na tak zły wynik ma wpływ niewątpliwie wpływ wojny w Ukrainie, rezygnacja ze świadczenia usług w Rosji, jak również wzrost TikToka, który przejmuje dużą część budżetów Facebooka. Alphabet, właściciel Google również odczuł spowolnienie gospodarcze, Google w trzecim kwartale zanotował 2,5% wzrost przychodów reklamowych globalnie, w tym 4,3% z reklamy w wyszukiwarkach (SEM & other), co stanowi wolniejszy wzrost niż w trzecim kwartale 2020 r. kiedy na całym świecie trwała pandemia koronawirusa. Jednocześnie po raz pierwszy w historii raportowania YouTube odnotował spadek przychodów o 1,9%.
Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w pierwszej połowie 2022
Analitycy Publicis Groupe, po trzech kwartałach 2022 r. oszacowali wielkość rynku reklamy telewizyjnej na 3 050,6 mln zł. Było to mniej o 1,5% niż w analogicznym okresie 2021 r. Liderem wydatków rynku reklamy telewizyjnej jest sektor produkty farmaceutyczne i leki, którego inwestycje wzrosły o ponad 70,6 mln zł (dynamika 14,5%). Na miejscu drugim uplasował się sektor handel, którego budżety reklamowe zredukowano o blisko 15,3 mln zł (dynamika -2,8%). Na trzecim miejscu znalazł się sektor żywność, także ze spadkiem, o 17,6% (mniej o niemal 85,4 mln zł).
Przychody reklamowe w radiu wyniosły po trzech kwartałach 2022 r. niemal 530 mln zł, co oznacza wzrost o 3% wobec analogicznego okresu 2021 r. Największy wzrost wolumenu wydatków odnotowaliśmy w przypadku lidera rynku radiowego sektora handel – o niemal 25,8 mln zł (więcej o 12,1%). W omawianym okresie najbardziej dotkliwy dla przychodów radiowych był spadek budżetów sektora motoryzacja. Firmy motoryzacyjne zredukowały wydatki o przeszło 14,7 mln zł (dynamika blisko -30%).
Wydatki na reklamę zewnętrzną wzrosły w omawianym okresie o 34,3% (więcej o 101,7 mln zł Po trzech kwartałach 2022 r wpływy segmentu tradycyjnych nośników były wyższe o 27% (wolumenowo o blisko 63,9 mln złotych). Największy wolumenowy wzrost wydatków odnotowany został w przypadku sektora telekomunikacja – o 11,6 mln zł (dynamika 66,3%).
Według analityków Publicis Groupe po dziewięciu miesiącach 2022 r. wydatki reklamowe w magazynach zmniejszyły się o 2,7% i były o 3,3 mln zł niższe niż po trzech kwartałach 2021 r. Liderem wydatków był sektor handel, który zwiększył inwestycje reklamowe o ponad 2,3 mln zł (dynamika 12,5%).
Wydatki reklamowe w dziennikach wzrosły o 6,8%. Sektorem o największym wolumenie wzrostu był sektor czas wolny (więcej o 3,6 mln zł, dynamika 68,9%).
Po trzech kwartałach 2022 r. przychody reklamowe netto w kinach oszacowane zostały na poziomie blisko 74,7 mln zł. Wartość osiągnięta po trzech kwartałach 2022 r. jest niższa o blisko 25% od analogicznego okresu roku 2019 r. Wszystkie sektory zwiększały swoje wydatki na reklamę kinową. W pierwszej piątce sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się: media, finanse, żywność, napoje i alkohole oraz podróże i turystyka, hotele i restauracje.
Udział mediów w przychodach z reklamy
W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów zmienia się także ich udział w rynku. W roku 2021 internet wyprzedził telewizję plasując się na pierwszym miejscu w mediamiksie. Obecnie obserwujemy umocnienie tej tendencji, przy czym wyraźnie widać, że telewizja straciła udziały nie tylko na rzecz internetu, ale również reklamy zewnętrznej. Swoją pozycję odbudowuje również powoli kino, którego udział wzrósł z 0,3% do 0,9%. Udział reklamy digitalowej wzrósł o 1,1 pkt. proc. do 44,5%, zaś reklamy zewnętrznej zwiększył się z 4,1% do 5,2%. Telewizja straciła 2,7 pkt. proc. udziałów, natomiast udział radia zmalał z 7,0% do 6,9%. Prasa codzienna utrzymała swoją dotychczasową pozycję, magazyny straciły z 1,7 do 1,5%.
Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2022 vs 2021
Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officera Publicis Groupe:
„Od trzech kwartałów wszyscy funkcjonujemy w bardzo niepewnym i turbulentnym otoczeniu. Trwająca od 10 miesięcy wojna Rosji z Ukrainą spowodowała w naszym regionie kryzys humanitarny i ekonomiczny, z którym obecnie musi zmierzyć się cały świat, a jego skutki sięgają daleko poza nasz region. Odczuwamy to również na rynku reklamy, jednak wbrew naszym obawom z poprzedniej edycji rynek nie wcisnął hamulca, jedynie spowolnił. Po wzroście o 6,8% w pierwszym kwartale 2022 r., drugi kwartał przyniósł spowolnienie wzrostu do 4,5%, zaś trzeci kwartał zwolnił do 3,8%. Daje to po trzech kwartałach wzrost rynku o 5,1%. Najnowsza listopadowa projekcja NBP przewiduje wzrost PKB o 4,6% w 2022 r. Niepokój wywołuje jednak dwucyfrowa inflacja, w projekcji NBP wynosząca w całym 2022 r. 14,5%. Zjawisko podnoszenia cen nie pozostaje także obce rynkowi reklamy.
W okresie od stycznia do września 2022 roku wzrosty zanotowały wszystkie media z wyjątkiem telewizji i magazynów. Dwucyfrowo i to aż o 34,3% rosły wydatki na reklamę zewnętrzną, która osiągnęła wreszcie po trzech kwartałach wartość wyższą niż przed pandemią. Reklama online wygenerowała budżet w wysokości ponad 3,4 mld zł i osiągnęła dynamikę na poziomie 7,9%. Udział internetu w rynku reklamy wyniósł blisko 45%. Wartość reklamy online była wyższa od wartości reklamy w telewizji o ponad 360 mln zł. Inwestycje w reklamę telewizyjną spadły o 1,5% i wyniosły niemal 3,1 mld zł, tym samym udział telewizji w rynku reklamy spadł z 42,4% w ubiegłym roku do 39,8% w omawianym okresie roku obecnego. Reklama radiowa zanotowała po trzech kwartałach wzrost przychodów reklamowych o 3%. Dzienniki zyskały po dziewięciu miesiącach 2022 roku 6,8%, zaś magazyny straciły 2,7% przychodów, zaś wielkość rynku kinowego szacujemy na ponad 74,7 mln zł.
Jedenaście sektorów zwiększyło wydatki reklamowe i pięć zredukowało. Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel – firmy handlowe przeznaczyły na reklamę o ponad 136,4 mln zł więcej, co stanowi 9,2% więcej niż po trzech kwartałach 2021 r. Jest to także sektor z największym udziałem na rynku reklamy, a poziom jego nakładów reklamowych determinuje w dużym stopniu dalszy rozwój tego rynku. Największy spadek wolumenu wydatków miał natomiast miejsce w sektorze żywność – producenci żywności przeznaczyli na reklamę mniej o 142,0 mln zł (dynamika -19,4%). Podobną dynamikę odnotowaliśmy w przypadku sektora motoryzacja, który zmniejszył inwestycje reklamowe o blisko 95 mln zł. Są to dwa sektory szczególnie źle wpływające na rynek reklamy, a perspektywy na rok 2023 nie prezentują się korzystnie.
W mediach coraz częściej pojawia się słowo kryzys i recesja odmieniane przez wszystkie przypadki. Nie można tego na razie powiedzieć o rynku reklamy. Po wzroście o 3,8% w trzecim kwartale jesteśmy skłonni podnieść prognozę roczną do 4,4%. Jednocześnie ze względu na bardzo niepewne otoczenie ekonomiczne podtrzymujemy prognozę wzrostu rynku w 2023 r. w wysokości 2,4%.”
