Wartość rynku reklamy wideo, obejmującego telewizję i wideo online, wzrosła o 10,9% w 2024 r. (rok do roku) i wyniosła blisko 7,06 miliarda zł, wynika z analizy Publicis Groupe.
- W 2024 roku inwestycje reklamowe w telewizji linearnej wzrosły zgodnie z prognozą o 5,9%
- Według badania Nielsen Digital w 2024 YouTube wyprzedzał pod względem udziału w czasie oglądalności każdy z kanałów tradycyjnej telewizji
Najwyższy udział w przychodach poszczególnych segmentów video miała w 2024 r. telewizja linearna (70,3%). Inwestycje reklamowe w to medium, jak i w same spoty reklamowe, wzrosły w 2024 r. o 5,9% rok do roku. Rynek reklamy telewizyjnej spowolnił w czwartym kwartale, a ponieważ jest to kwartał o największym udziale w całym roku, miał istotny wpływ na spowolnienie dynamiki wzrostu w całym 2024 r. Zdaniem analityków Publicis Groupe dynamika przychodów reklamowych telewizji jest oznaką stabilności i odporności tego medium oraz dowodzi, że TV w dalszym ciągu odgrywa istotną rolę w mediaplanach reklamodawców.
Dynamika wzrostu przychodów w segmencie wideo online w 2024 r. wyniosła ponad 24,8%. Total streaming (serwisy video on demand: BVOD, AVOD i SVOD) pod kątem przychodów wzrósł w ub.r. o 16,8%, przede wszystkim dzięki wysokiej dynamice w czwartym kwartale, kiedy przychody ze streamingu VOD wzrosły o blisko 32%. Przyczynił się do tego rozwój kanałów FAST i ofert subskrypcji typu ad-lite, pojawienie się na rynku nowej platformy Max, a ponadto bogata oferta jesienna serwisów streamingowych. W ramach pozostałych krótkich form wideo in stream, których wzrost przekroczył 25,4%, analitycy Publicis Groupe wyróżniają segment wideo na portalach społecznościowych oraz segment wideo w serwisach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 28,6%. Jeśli chodzi o wideo w serwisach internetowych estymowany wzrost wyniósł 14,2%.
Analiza oglądalności
W całym 2024 roku widzowie w wieku 16-59 lat przeznaczyli na oglądanie telewizji 3 godziny 27 minut, dłużej o 7 minut niż przed rokiem, w tym 33 minuty na treści poza telewizyjne odtwarzane na telewizorze (Nielsen, ATV, All1659, wliczona oglądalność poza domem).
Stacje, które według Publicis Groupe plasowane są w Top 10 (TVN, POLSAT, TVP1, TVP2, TVN7, TV4, TV PULS, TTV, TVN24, PULS2), odpowiadały w ub.r. za niespełna 43,8% udziału w oglądalności w grupie wiekowej 16-59 (mniej o 1,4 pkt proc r/r). Największy wzrost udziałów odnotowany został w przypadku kanałów TTV, TVN24 i PULS2.
Analiza Publicis Groupe obejmuje również zachowania widowni mierzone w badaniu Nielsen Digital, w którym można porównać wyniki streamingu z oglądalnością kanałów TV (badanie to nie uwzględnia oglądalności out of home, natomiast mierzy oglądalność na czterech ekranach w domu). Z badania wynika, że w 2024 r. czas przeznaczony na oglądanie wideo przez wszystkich widzów w wieku 16-59 lat wyniósł prawie 3 godziny i 47 minut, to jest mniej o 3,5 minuty rok do roku. Widzowie oglądali streaming (na wszystkich badanych ekranach: tv, smartfon, tablet, PC) przez 1 godzinę i 2 minuty – o 2 minuty dłużej niż w 2023 r. Badanie Nielsen Digital pokazuje, że kanałem wideo wyprzedzającym tradycyjne kanały telewizyjne pod względem udziałów
w oglądalności był w 2024 r. YouTube – 8,0% (brak zmian wobec zeszłego roku), jest to więcej niż w przypadku TVN z udziałem 5,9% (spadek o 0,5 p. p.) i Polsatu z udziałem 5,6% (spadek o 0,4 p. p.) (Nielsen Digital, All 16 – 59, badanie Nielsen Digital mierzy oglądalność na ekranach telewizorów, PC/laptopów, smartfonów i tabletów i jednocześnie nie uwzględnia oglądalności poza domem).
Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officera Publicis Groupe:
– W 2024 roku inwestycje reklamowe w wideo wzrosły o 10,9%, przekraczając nasze wcześniejsze prognozy. Wnikliwie obserwujemy ten dynamiczny rynek i analizujemy zachodzące na nim zmiany, aby nasze prognozy dokładnie odzwierciedlały rzeczywistość. Dostrzegamy potrzebę kompleksowych badań, które pozwolą na holistyczne spojrzenie na cały rynek wideo. Monitorujemy zachowania widzów oraz znaczenie, jakie ma dla nich streaming. Na podstawie badań przeprowadzonych przez naszą agencję badawczo-wdrożeniową YOTTA, widzimy, że rynek serwisów VOD w Polsce charakteryzuje się różnorodnymi wzorcami korzystania i preferencjami użytkowników. 14% Polaków nie korzysta z serwisów streamingowych, a 25% ogranicza się do jednej platformy, z Netflixem jako liderem wśród płatnych opcji i YouTube jako ulubioną darmową platformą. Decyzje dotyczące korzystania z serwisów VOD są silnie uzależnione od czynników finansowych oraz dostępności interesujących treści. Wzrost cen lub pogorszenie sytuacji materialnej może skłonić użytkowników do rezygnacji z subskrypcji, podczas gdy atrakcyjna oferta finansowa lub ciekawy repertuar mogą przyciągnąć nowych klientów. Reklamy są istotnym czynnikiem irytującym dla 61% użytkowników, jednak 47% preferuje darmowy dostęp z reklamami nad płatnym bez reklam, co sugeruje, że cena jest kluczowym czynnikiem w decyzjach konsumenckich w tym segmencie. Wyzwaniem jakie stoi przed agencjami badawczymi to połączenie danych o widzach telewizji linearnej i widzach streamingu, tak jak na przykład w narzędziu Publicis Groupe ViRo, które służy do planowania kampanii wideo z wykorzystaniem całego ekosystemu, czyli zarówno tv jak i wideo online. Wraz ze zmianami na tym rynku dobrze by było móc traktować wideo jako całość nie tylko na poziomie szacowania inwestycji netto, jak czynimy w Raporcie Publicis Groupe, ale także na poziomie miar typu jak rating czy zasięg – mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera, Chief Investment Officer Publicis Groupe Polska.
Publicis Groupe wprowadziła łączne podejście do monitoringu rynku wideo wraz z pierwszą edycją Raportu o Rynku reklamy w 2024 r. Pojęcie „wideo”, obejmuje zarówno telewizję, jak i wideo online. Dotychczasowe sklasyfikowanie wideo online do kategorii Internet stało się nieaktualne w dobie smart TV i CTV, gdzie granice pomiędzy tradycyjną telewizją a konsumowaniem treści wideo online zacierają się.
