Od mniej więcej dwóch tygodni obserwujemy niemałe zamieszanie związane z TikTokiem. Amerykańska administracja ogłosiła, że jedna z najpopularniejszych w ostatnich miesiącach aplikacja, jest zagrożeniem dla bezpieczeństwa narodowego. Prezydent Donald Trump wydał postanowienie, które m.in. zakazuje współpracy jakichkolwiek podmiotów amerykańskich z chińskim TikTokiem po 15 września 2020. Serwis video nie zniknie jednak zapewne z rynku US, bo Microsoft rozpoczął rozmowy o zakupie aplikacji, a przynajmniej jej części (tej działającej w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Australii i Nowej Zelandii). Na dopięcie transakcji mają niecałe 40 dni.
Czy jest to wydarzenie biznesowe, którego się spodziewaliśmy? Nie sądzę by ktoś to przewidywał jeszcze 2 miesiące temu, ale 2020 uczy nas, że słowo „niemożliwe” powinniśmy usunąć z naszego słownika (a przynajmniej schować je gdzieś głęboko). Trudno jest określić jakie są prawdziwe przyczyny takich działań amerykańskiej administracji, na stole leżą m.in. trwająca wojna handlowa z Chinami, wybory prezydenckie w listopadzie, spór o kształt światowego internetu, konieczność odwrócenia uwagi od kryzysu koronawirusowego, domniemane zagrożenie bezpieczeństwa narodowego i udostępnianie danych chińskiemu rządowi. Zamiast ważyć znaczenie tych powodów i dowodzić, które z nich są najważniejsze, przyjrzyjmy się samej (możliwej) transakcji – po co Microsoftowi aplikacja, która większości dorosłych kojarzy się z masą video pokazujących nastolatków tańczących i podkładających ruch ust (lip sync) do fragmentów znanych piosenek.
Na początku sierpnia Tim Culpan napisał w Bloombergu, że TikTok może być dealem dekady dla Microsoftu. Komentator skupił się wprawdzie głównie na cenie jaką Satya Nadella (CEO) może wynegocjować, ale warto jest spojrzeć szerzej na to co chiński serwis może wnieść do działania amerykańskiego potentata. Pierwsze co zapewne przychodzi wielu do głowy to dane (teraz wszyscy wszędzie widzimy już dane). Na całym świecie TikTok ma 800 milionów użytkowników, w samych Stanach Zjednoczonych jest ich ok 80 milionów, a 60% z nich to osoby w wieku 16-24. Microsoft kojarzy nam się głównie z oprogramowaniem, którego używamy na naszych komputerach – system operacyjny Windows, Office, rozwiązania chmurowe czy aplikacja, która umożliwia milionom pracę w ostatnich miesiącach, czyli Teams. Zapominamy nieco, że w swoim portfolio produktów/usług mają również wyszukiwarkę Bing, okulary do rzeczywistości mieszanej HoloLens, konsolę do gier Xbox, grę Minecraft (od 2014) czy serwis biznesowy LinkedIn (od 2016). Mimo oferty wymienionej w ostatnim zdaniu Microsoft jest bardzo silny na rynku rozwiązań biznesowych i słabszy w obszarze rozwiązań dla konsumentów indywidualnych. Informacje, które mogliby pozyskać z TikToka mogłyby wesprzeć rozwój produktów i usług kierowanych właśnie do tej drugiej grupy, w szczególności do młodych (kilka dotychczasowych prób zaistnienia w tych grupach nie odniosło sukcesu – Windows Phone, platforma streamingowa Mixer). Ogromna pula zaangażowanych użytkowników to również duży potencjał na rozbudowanie możliwości reklamowych Microsoftu. Według eMarketera firma kierowana przez Nadella miała w zeszłym roku ok 4% udziału w amerykańskim rynku reklamowym. Dla porównania – Google ma 31,6%, Facebook prawie 23%. Zakup dynamicznie rozwijającej się platformy video daje dużą szansę na podbieranie tym dwóm gigantom. Będzie to też oczywiście dobre miejsce na promocję produktów i usług samego Microsoftu.
Trzecią korzyścią z zakupu chińskiej aplikacji może być dostęp do jej algorytmu, czyli jednego z kluczowych czynników jej sukcesu. TikTok działa w inny sposób niż pozostałe media społecznościowe (dyskusyjne jest czy w ogóle powinien być w tej kategorii oceniany) – tu nie trzeba nikogo obserwować by mieć dostęp do treści. W feedzie rekomendowanych video aplikacja serwuje nam twórczość innych użytkowników, a z każdą naszą interakcją (przewinięciem, polubieniem, komentarzem, pobraniem, przesłaniem dalej, obejrzeniem w całości/części itd.) algorytm uczy się jakie treści nam się podobają, i dostosowuje do tego kolejne wyświetlane nam pozycje. Analitycy oceniają, że jest to prawdopodobnie jedno z najbardziej zaawansowanych rozwiązań aktywnych na rynku – ma olbrzymią umiejętność angażowania użytkowników (można nawet uznać, że uzależnienia). Dostęp do tego mechanizmu mógłby być dla Microsoftu nieoceniony w wyciąganiu wniosków o zachowaniach ludzi oraz być może w wykorzystaniu go w innych swoich produktach.
Jak sytuacja będzie wyglądała 16 września, nie wiadomo – wszystko dzieje się dynamicznie w niekoniecznie przewidywalnej sytuacji (geo)politycznej. Nie wiemy czy TikTok będzie działał różnie w różnych częściach świata, czy użytkownicy spoza US, Kanady, Australii i Nowej Zelandii będą mieli dostęp do twórczości z tych krajów. Na razie nie zapowiada się, żeby nasz europejski i polski rynek został dotknięty w jakikolwiek sposób konsekwencjami tego co się dzieje za oceanem, ale (przywołując początek tego artykułu) nie można powiedzieć, że nie ma rzeczy niemożliwych. Na pewno warto obserwować tę transakcję bo to jedno z najciekawszych wydarzeń biznesowych ostatnich lat.
Źródła:
https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2020-08-03/tiktok-could-be-the-deal-of-the-decade-for-microsoft-ceo-nadella?sref=p0HOlX4Z
https://www.theverge.com/2020/8/3/21352309/microsoft-tiktok-acquisition-deal-why-us-countries-data
