Dynamicznie zmieniający się i coraz bardziej konkurencyjny rynek wymusza poszukiwanie nowych rozwiązań i wdrażania innowacji. Jednym z czynników stanowiącym o poziomie zaawansowania działań marketingowych organizacji jest podejście do atrybucji.
Modelowanie atrybucji wymaga indywidualnego spojrzenia na biznes, jego specyfikę oraz otoczenie organizacji. Nie jest to płytki ani trywialny wskaźnik bazujący na podstawowych formułach, które wylicza się w excelu. Jest to skomplikowany zabieg, który wymaga bliskiej współpracy biznesu z agencją mediową oraz jednostką Data Science.
Jednym ze sposobów na zmaksymalizowanie konwersyjności jest dobranie odpowiedniego modelu atrybucji, tak by jego założenia były zgodne z celem biznesowym firmy. Analiza ścieżek wielokanałowych i modelowanie atrybucji mogą całkowicie odmienić postrzeganie wartości i roli poszczególnych źródeł ruchu, ponadto mogą istotnie zwiększyć efektywność kampanii, przynieść znaczne oszczędności budżetów reklamowych i wzrost sprzedaży.
Rozumienie różnic między modelami, ich zastosowaniami oraz skutkach, jakie za sobą pociąga dobór odpowiedniego modelu, jest niezmiernie ważne, ponieważ jest to istotny czynnik kształtowania strategii komunikacyjnej w ramach działań on-line, mających bezpośrednie przełożenie na biznes organizacji oraz kierunek rozwoju.
Idąc krok dalej, istnieją narzędzia, procesy oraz systemy do mierzenia konwersji on-line to off-line, co samo w sobie jest już ogromnym krokiem w przód. Poprawny set up oraz odpowiedni proces pozwoli organizacji na wybicie się poza kwater standardowych działań i wejść w obszar innowacyjności na zupełnie innym poziomie, który do tej pory jest przez wielu traktowany jest z dystansem i lekką dozą niepewności.
Nie postrzega się modeli atrybucji jako to dobre bądź złe. Należy wybrać model w oparciu o własny model biznesowy organizacji, cele reklamowe i hipotezy, które mają zostać sprawdzone. Modelowanie atrybucji służy do sprawdzania, testowania, a przede wszystkim jest środkiem, a nie celem. Zarówno kiedy mówimy o automatycznych modelach atrybucji, jak i tych szytych a miarę, należy pamiętać, że wyniki, które zostają przedstawione po analizie, są to swojego rodzaju insighty czy wskazówki dla marketerów, gdzie najefektywniej lokować budżety mediowe lub jak podzielić budżety reklamowe na konkretne kanały. Niemniej w żadnym stopniu nie stanowi to „złotego środka” dla rozwoju biznesu.
Poza wyliczeniami matematycznymi w otoczeniu są jeszcze różne inne czynniki wpływające na sam rynek oraz zachowania nabywców. Wszelkie modele nie uwzględniają czynników miękkich i operują wyłącznie na twardych danych historycznych, dając możliwość swojego rodzaju predykcji, dzięki odpowiedniemu wychwyceniu zależności oraz odpowiedniej analizie.
Atrybucja to reguła lub zestaw reguł określających sposób przyznawania udziału w sprzedaży, sprzedaż i/lub inaczej definiowaną konwersje poszczególnym kanałom na ścieżce użytkownika. Atrybucja, jak już zostało wspomniane, sama w sobie jest produktem końcowym, jednakże zanim zostanie ona w pełni przedstawiona i zastosowana, istnieje szereg czynności, które należy wykonać, by poprawnie wykorzystać ją do działań online/offline.
Modelowanie atrybucji jest stale aktualizowanym procesem, który warunkuje nadpisywanie się kolejnych ścieżek. Polega na analizie współdziałania różnych kanałów marketingowych w ścieżkach wielokanałowych i przypisywaniu im wartości najsprawiedliwiej odzwierciedlającej wniesiony wkład w łączny wynik, który mierzony jest liczbą konwersji lub wartością sprzedaży. Daje przestrzeń do redefiniowania zaangażowania konsumenta w erze cyfrowej, włączając w to marketing homocentryczny, tworzenie rozmów konsumenckich (prosumenci) oraz strategie multichannel.
Narzędzia do modelowania atrybucji nie są nowością na rynku, a Publicis Groupe wraz z działem Data Science posiadają w swojej ofercie produkty „szyte na miarę”. Dodatkowo usługi consultingowe oraz partnerskie działanie z przedstawicielami Growth Teamu są gwarantem dobrze wykonanego zadania oraz modernizacja procesów zgodnie ze zmianami w biznesowym otoczeniu organizacji.
