Czy można pogodzić potrzebę gromadzenia coraz większej ilości danych o konsumencie i nie sprzeniewierzyć jego zaufania do marki?
Według badania zrealizowanego przez Forbes Insights 93% dyrektorów marketingu uważa, że pozyskiwanie i analiza danych o konsumencie jest ważnym źródłem przewagi konkurencyjnej. Tymczasem w badaniu Chartered Institute of Marketing, cytowanym przez BBC, 92% klientów zadeklarowało, że nie rozumie jak firmy wykorzystują ich dane, zaś 57% nie wierzy, że robią to odpowiedzialnie.
Na pierwszy rzut oka wygląda to jak oczywisty konflikt interesów: firmy chcą pozyskiwać dane, ale klienci im nie ufają. Więc rodzi się pytanie: czy istnieje jakiś magiczny sposób na to, żeby obie strony były ukontentowane? A może to jednak jest prostsze niż się pozornie wydaje?
O tym, jak ważnym celem dla firm stało się zdobywanie danych o kliencie, przekonujemy się na co dzień przy wielu projektach. I choć można polemizować na temat przydatności tych lub innych danych w konkretnej sytuacji, ogólnie jako branża zgadzamy się, że „data” to podstawa marketingu: dzisiaj i jutro. Szczególnie w dzisiejszych pandemicznych czasach, kiedy punkt ciężkości w personalizacji podejścia do klienta przechodzi z bezpośredniej obsługi na on-line.
PARADOKS PRYWATNOŚCI
Za to ciekawsza jest postawa konsumenta w stosunku do danych, który jedno deklaruje… a coś innego robi. To zjawisko niespójności deklaracji i zachowania w konsumenckim podejściu do prywatności zyskało już nawet specjalną nazwę. To tak zwany Paradoks Prywatności (ang. The Privacy Paradox). Na czym on polega?
Z jednej strony, po głośnych aferach związanych z Cambridge Analytica czy wyciekiem danych o klientach z kolejnego banku, deklarowane zaufanie do firm komercyjnych jako powierników danych jest niskie i chęć przekazywania im danych maleje w ostatnich latach.
Z drugiej zaś strony, często rozdajemy nasze dane na prawo i lewo. Chociażby dlatego, że jesteśmy zbyt zajęci, żeby poświęcić czas na czytanie „legali” kiedy np. potrzebujemy darmowego wifi. Według Deloitte, aż 91% internautów akceptuje „Warunki korzystania z usługi i Politykę prywatności”, w tym wszelkie zgody marketingowe, bez jakiegokolwiek zaznajomienia się z ich treścią. A te, jak wiemy, powszechnie obejmują zgodę na komunikację podmiotów trzecich (tzw. third party). Mówiąc po ludzku, wyrażamy zgodę na przetwarzanie danych na nasz temat nie tylko firmom, z usług której korzystamy, ale też zgadzamy się na komunikację od innych firm.
SKĄD ONI MAJĄ MOJE DANE?
Jaki jest efekt? Oczywiście jesteśmy zalewani komunikatami od e-maili, przez SMS-y po reklamy display. Problem w tym, że często jest to komunikacja marek, których kompletnie nie rozważamy i jesteśmy „poza targetem”.
Tutaj dochodzimy do pierwszej konkluzji, że korzystanie z tzw. „3rd party data” to obosieczna broń: dobrze wykorzystana pozwala dotrzeć do nowego audytorium, ale też, w pewnych przypadkach, może być źródłem poczucia u wielu klientów, że są nękani przez nieadekwatną komunikację, co rodzi od razu pytanie „skąd oni mają moje dane?”. Mimo że to prawdopodobnie efekt nieświadomie wyrażonej zgody, nie zmienia to faktu, że marka, która „dręczy” konsumenta taką komunikacją, od razu traci w jego oczach zaufanie (szkodząc przy okazji całej branży).
Na korzyść tego, że warto zadbać o jakość tych danych, świadczy fakt, że według badań Direct Marketing Association procent firm, które w ramach przygotowań do RODO zleciły audyt tzw. „3rd party data”, między 2017 a 2018 rokiem wzrósł z 21% do 50%.
KIEDY KONSUMENT SAM CHĘTNIE PRZEKAZUJE INFORMACJE?
Jak zatem gromadzić dane w taki sposób, aby klient był zadowolony, że tymi danymi się dzieli, a nie traktował tego jako przykrą konieczność? Warto przejść przez kilka przykładów, które obrazują różne praktyki.
Zaczynając od tych najbardziej powszechnych, można potraktować dane klienta nieco jako element wymiany – nieco „handlowo”. W takim przypadku firma oferuje specjalne zniżki, darmowe produkty i inne przywileje w zamian za przekazanie danych.
Istnieją jednak bardziej kreatywne metody.
Pierwszym przykładem jest kampania z maja 2019 roku „Traffic jam Whopper” marki Burger King mająca na celu popularyzację aplikacji mobilnej tej marki. Odbyła się ona w Mexico City. Ponieważ stolica Meksyku jest najbardziej zakorkowanym miejscem na świecie, dowóz jedzenia do domów jest skazany na porażkę (na marginesie w czasach pandemii staje się to coraz ważniejszym obszarem funkcjonowania restauracji). Burger King chciał jednak dowozić jedzenie klientom. I zrobił to… kiedy stali w korkach i byli akurat bliżej niż 3 km od konkretnej restauracji należącej do sieci. Widok skuterów z jedzeniem przemykających między stojącymi autami stał się czymś codziennym. Aby zamówić taki dostarczony prosto do samochodu posiłek należało zainstalować aplikację, a następnie udostępnić swoją lokalizację. Co ciekawe, w tej kampanii wykorzystano przydrożne ekrany LED, które na bieżąco podawały spodziewany czas dojazdu do danego kierowcy, wymieniając go z imienia i podając markę jego samochodu. Kampania okazała się sukcesem (44-krotny wzrost pobrań aplikacji, co uczyniło ją najbardziej popularną aplikacją w kategorii). Ale co najważniejsze, ten przykład pokazuje, że pomysłowe działania marketingowe i trafienie w realną potrzebę konsumencką skutecznie redukują obawy klienta przed przekazywaniem danych.
Drugi przykład to AXA, ubezpieczyciel, który od 2018 roku prowadził sprzedaż ubezpieczenia, które krzyżowało dane o kupowanych przez klienta biletach lotniczych wraz z informacjami z lotnisk na temat ewentualnych opóźnień lotów. Kiedy już w trakcie lotu było wiadomo, że samolot się spóźni, albo że odleci z opóźnieniem, klienci w czasie rzeczywistym otrzymywali rekompensatę od AXA. Bez formalności koniecznych w standardowej procedurze odszkodowania. Czy aż się nie prosi, aby mając perspektywę takiej wygody, nie podzielić się z AXA naszymi danymi?
DMP W MERCEDES-BENZ, CZYLI HOLISTYCZNE PODEJŚCIE DO DANYCH
Branża motoryzacyjna jest jedną z najbardziej angażujących. Auto to zakup na lata, koszt jest wysoki, a proces decyzyjny długi. Dlatego w tej kategorii kluczowe jest szeroko rozumiane zaufanie do marki. W tym kontekście praca z danymi na temat konsumenta stanowi duże wyzwanie.
Warto przy tym zauważyć, że branża motoryzacyjna to jedna z tych, na funkcjonowanie której COVID-19 wpłynął w największym stopniu i przy wsparciu klienta w procesie decyzyjnym dąży się do maksymalizacji bezkontaktowych form komunikacji. Personalizacja oparta na danych jest w tym kontekście nieocenioną wartością.
W stworzonej wspólnie przez Daimler AG oraz Publicis Groupe platformie DMP (Data Management Platform) proces zarządzania danymi inicjowany jest od pierwszej wizyty konsumenta na stronie www. Dzięki zastosowaniu sztucznej inteligencji i specjalnych algorytmów, użytkownik otrzymuje dopasowany do swojego zachowania content, który wspiera go na ścieżce decyzyjnej przy wyborze auta, w efekcie zwiększając współczynnik konwersji.
Dwa praktyczne przykłady:
- Klient był na stronie, ale nie dokończył konfiguracji modelu. Kiedy po kilku dniach wróci na stronę, ta niedokończona konfiguracja będzie od razu na niego czekała, aby mógł ją doprowadzić do końca i przesłać dealerowi. Z danych wiemy, że na europejskich rynkach konfigurację kontynuuje około 1/3 klientów, którzy wracają na stronę, co dowodzi, że taka forma gromadzenia danych jest użyteczna dla konsumentów.
- Klient porusza się po stronie, ale mimo aktywnego jej używania, nie przechodzi do momentu zapisu na jazdę testową. Korzystając ze specjalnego algorytmu opartego na wzorcach zachowań, strona sama zaproponuje mu jazdę testową, kiedy uzna, że jego zachowanie świadczy o tym, że jest na to gotowy.
Tego typu rozwiązania wspierają nie tylko efektywność samej strony, ale również mają wpływ na komunikację zewnętrzną, która odpowiada zachowaniu klienta na stronie www (i vice versa – zachowanie poza stroną wpływa na to, co klient zobaczy na samej stronie).
Dane w Mercedes-Benz to również aplikacja Mercedes ME. W Polsce prawie każdy nowy klient ma ją od razu zainstalowaną na swoim smartfonie po opuszczeniu salonu. Jest to dobry przykład symetrycznego rozkładu korzyści. Z jednej strony klient otrzymuje narzędzie, które np. pozwala mu zamknąć szyby w samochodzie na odległość, kiedy pada, a on zapomniał tego zrobić. Z drugiej strony firma otrzymuje nieocenione źródło insightów z życia wziętych. Przykład użycia? Kiedy debatowano, czy Klasa C powinna być pozycjonowana jako auto sportowe, odkryto, że 3% użytkowników tego modelu kiedykolwiek włączyło tryb „Sport”, co pozwoliło oprzeć kampanię na innej wartości.
Docelowo, w następnych miesiącach platforma będzie uzupełniana o kolejne źródła danych, takie jak Social Media, CRM czy Search. Pozwoli to na dostarczenie konsumentowi jak najbardziej spersonalizowanego przekazu opartego zarówno na jego zachowaniu, jak i demografii i psychografii, co ilustruje poniższy schemat:
JAROSŁAW MORAWSKI, Digital Marketing, Mercedes-Benz Cars
DMP pomaga nam wznieść działania digitalowe na wyższy poziom wyrafinowania. Dysponując zintegrowanym systemem analizy danych z różnych kanałów komunikacji, możemy jeszcze lepiej planować komunikację „on-site” i „off-site”. Zyskujemy też nowe możliwości w optymalizowaniu pozyskiwania leadów na stronie www. To powoduje, że wiążemy z tym narzędziem duże nadzieje.
LENA KONSTANCIAK, Data Strategist Region Team Lead, Publicis Emil
Ewenement platformy DMP dla Mercedes-Benz polega na tym, że została ona równolegle wdrożona na kilkunastu europejskich rynkach. W ten sposób zyskujemy efekt synergii w realizacji celów nie tylko lokalnie, ale również na rzecz całego regionu. Dzieje się to dzięki ścisłej współpracy ekspertów DMP z różnych krajów, którzy wymieniają się najlepszymi praktykami na danym rynku.
PODSUMOWANIE, CZYLI 3 RZECZY DO ZAPAMIĘTANIA
Pierwotnie digital marketing miał być przełomem w pogłębianiu relacji na linii marka -konsument, jednak w praktyce często powodował, że klienci dystansowali się od brandów, szczególnie tych, które zbyt agresywnie i nieumiejętnie dysponowały ich danymi. Co zatem warto zrobić, żeby nasze podejście do danych nie powodowało utraty zaufania do marki?
- Zweryfikować źródła „third party data” – czy w pełni kontrolujemy, jak i do kogo trafiają komunikaty dotyczące naszej marki?
- Rozwijać i pielęgnować „first party data”, czyli nasze własne dane „z pierwszej ręki” – wygenerować działania marketingowe, które spowodują, że klienci sami chętnie będą się dzielić danymi.
- Pomyśleć o zintegrowanym podejściu do zarządzania danymi, tak jak dzieje się to przy użyciu takich narzędzi, jak DMP.
Źródła:
https://www.bbc.com/news/business-37476335
https://www.axa.com/en/newsroom/news/axa-goes-blockchain-with-fizzy
https://adage.com/creativity/work/burger-king-traffic-jam-whopper/2169631
