Rok 2020 sprawił, że poznaliśmy pojęcie DISRUPTION bardzo namacalnie, bo przez doświadczenie własne. Pandemia zmusiła nas do zrewolucjonizowania wielu aspektów naszego codziennego funkcjonowania, zostaliśmy wytrąceni z rutyny i zmuszeni do zmiany czasem bardzo ugruntowanych nawyków. Inaczej dzisiaj kupujemy, komunikujemy się czy pracujemy. W oczywisty sposób zmiany dotknęły również funkcjonowania firm, w tym procesów zarządzania markami. Z moich rozmów z marketerami wynika, że wiele osób doświadczyło w tym roku wielkiego przyspieszenia na gruncie pracy. Jakby w niekontrolowany sposób, na bieżni po której biegliśmy ktoś nagle podkręcił prędkość.
Cóż, rok 2021 nie zapowiada się na łatwiejszy, ani bardziej przewidywalny, ale wchodzimy w niego już z pewnym doświadczeniem. Skoro minęła pierwsza zadyszka i szok organizmu, a tętno się trochę ustabilizowało, to warto pokusić się o refleksję nad swoją kondycją i dokonać remanentu w wymagających tego obszarach.
Aby wyjść z trybu funkcjonowania awaryjnego warto poszukać odpowiedzi na kluczowe pytania w 4 obszarach ściśle związanych z zarządzaniem marką. I dotyczy to w zasadzie wszystkich, bez względu na to jak dobrze radziły sobie nasze marki przed pandemią. Ostatni rok zmienił wiele i warto mieć oczy szeroko otwarte na te zmiany.
Jak zmienił się nasz KONSUMENT?
Remanent warto zacząć od weryfikacji tego, co wiemy o odbiorcach naszej marki? Może zmiany doprowadziły do pojawienia się nowych potencjalnych grup docelowych, jeśli mamy szczęście zajmować się kategorią, która zyskuje na popularności? A może nasza kategoria traci na znaczeniu w obliczu aktualnych wyzwań i nowych potrzeb? Doświadczenie pandemii prowokuje do przewartościowań w sferze potrzeb i priorytetów życiowych, dlatego warto znać kierunki tych zmian i pokusić się o głębsza analizę aktualnej kondycji ludzkiej. Na pewno na pierwszy plan wysunęły się potrzeby związane z bezpieczeństwem, zdrowiem i szeroko pojętym dobrostanem. W tych obszarach zostaliśmy poddani wielu próbom w tym roku, dlatego stają się one dla nas szczególnie istotne – zarówno w sferze zdrowia i samopoczucia fizycznego, jak i psychicznego. Jaki to może mieć wpływ na naszą kategorię i jak możemy to wykorzystać w swoich działaniach?
Z drugiej strony doświadczenie tego roku zaowocowało wykształceniem się nowych schematów behawioralnych. Pandemia wymusiła naukę nowych umiejętności i zmianę w wielu obszarach konkretnych zachowań – faktem jest np. to, że więcej czasu spędzamy w domu, konsumujemy więcej treści online, częściej kupujemy przez internet.
W tym obszarze warto zrobić rewizję tego, jak przebiega aktualnie proces decyzyjny w naszej kategorii i jak zmieniły się zwyczaje zakupowe naszych konsumentów.
Czy nasza marka i jej komunikacja podąża za tymi zmianami? Czy zdołała dopasować się do nowych zachowań i zgodnie z tym przeprojektowaliśmy ścieżki konsumenckie planując komunikację? I bardzo ważne pytanie – które z tych zmian zostaną z nami na dłużej, a które automatycznie porzucimy, kiedy będzie możliwe funkcjonowanie bez radykalnych obostrzeń?
Co ważne, pojawienie się nowych zwyczajów i schematów zachowań może mieć różne oddziaływanie na człowieka i nie zawsze oznacza lepsze zaspokajanie potrzeb. Zachęceni, a w niektórych kategoriach zmuszeni, do kupowania online, możemy docenić wygodę i oszczędność czasu takiej formy kupowania. Z kolei zmiany w obszarze komunikacji z innymi, choć pozwoliły nam poznać nowe narzędzia i rozwinąć się w digitalizującym się świecie, to z drugiej strony są źródłem frustracji innych potrzeb. Duża część ludzi odczuwa szczególnie silną deprywację potrzeb społecznych, fizycznej obecności i bezpośredniego kontaktu z innymi ludźmi. Co to oznacza dla naszej marki? Czy możemy w tym dostrzec jakąś szansę dla naszej kategorii? Rok 2020 uczył nas i aktywował w nas pokłady empatii. Oby z tego pozostało jak najwięcej w codziennym życiu i oby wrażliwe przyglądanie się i wielowymiarowe analizowanie konsumenta pozostało standardem w planowaniu działań marek w przyszłości.
Czy nasza MARKA jest adekwatna w dzisiejszej rzeczywistości?
W roku 2020 wiele marek ograniczało czasowo budżety marketingowe i często koncentrowało się na taktycznych działaniach i krótkookresowych efektach. W wielu przypadkach były one koniecznością i reakcją na nagłe zmiany i załamanie się sprzedaży. W roku 2021 wyzwaniem dla marek będzie przypomnienie sobie złotej zasady efektywności 60/40 i znalezienie balansu pomiędzy działaniami czysto taktycznymi oraz tymi, które długofalowo budują markę. Wiele badań wskazuje, że silne marki wychodzą z kryzysów nawet do 9 razy szybciej, wiec w zasadzie można uznać, że mało kto może pozwolić sobie na ignorowanie tej prawidłowości i całkowite zaprzestanie działań wizerunkowych. Z widmem recesji, umacnianie siły marki powinno stanowić ważny cel działań marketingowych. W kontekście zaktualizowanej wiedzy na temat tego, co ważne i jak żyje konsument, kolejne pytanie powinno brzmieć – co jako marka mamy mu do zaoferowania i na ile obietnica naszej marki jest adekwatna dzisiaj? Na ile wpisuje się w zmieniające się priorytety życiowe? Taka refleksja nad założeniami marki może dotyczyć różnych aspektów. Na pewno pozycjonowania marki i tego jakie wartości proponuje ona konsumentom. Na ile uwzględniają one kierunki ewolucji danej kategorii i odpowiadają na nowe oczekiwania? Ale też czy potrafimy w sposób wyróżniający je komunikować?
O ile przed pandemią byliśmy marką, która nieśmiało zaczynała angażować się w kwestie np. ochrony środowiska, to wydaje się, że nadchodzi czas kiedy trzeba bardziej radykalnie podjąć wyzwanie i bardziej stanowczo opowiedzieć się po stronie określonych wartości (zarówno deklaratywnie – w języku komunikacji, jak i konkretnie na poziomie czynów i podejmowanych działań). Wydaje się że radykalizacja języka nie będzie krótkotrwałym zrywem. Czasy buntu, w jakich żyjemy, wymagają odważnego języka i odważnych działań. Dzisiaj jeszcze mocniej niż wcześniej uświadamiamy sobie, że czyny znaczą więcej niż słowa.
Czy oferujemy konkurencyjne CUSTOMER EXPERIENCE?
Zarządzanie Customer Experience stanowi ważny element budowania marki od dosyć dawna. Jednak to ostatni rok radykalnie weryfikowały konkurencyjność marek w tym obszarze. Niektóre marki mocno traciły przez anachroniczne rozwiązania lub ich całkowity brak w pewnych obszarach, inne wygrywały, dzięki sprawnie funkcjonującemu ecommerce’owi, przyjaznemu UXowi czy elastyczności całego doświadczenia. Aby dobrze odnajdywać się w nowych warunkach warto dokonać rewizji również w tym obszarze. Jak wypada dziś CX oferowane przez moją markę? Gdzie plasuje nas na tle konkurencji? Na ile, w obliczu zmieniających się zachowań zakupowych oraz zmian w zakresie konsumpcji mediów, nasza marka jest wystarczająco dostępna i obecna na ścieżce konsumenckiej? Na ile oferuje atrakcyjne i konkurencyjne warunki procesu zakupu?
Możemy powiedzieć, że weszliśmy w erę kiedy niedociągnięcia w obszarach różnych punktów styku z konsumentem będą dyskwalifikujące dla marek – słaby UX, długie terminy dostawy, niemożność łatwego skontaktowania się i uzyskania niezbędnych informacji będą stawiały marki na przegranej pozycji. Z kolei łatwy dostęp do marki, użyteczność i intuicyjność nawigacji po jej ofercie stają się kluczowe i mogą zapewnić ważną przewagę konkurencyjną na rynku.
Czy wdrożyliśmy zwinne procesy pozwalające na INNOWACJE i SZYBKĄ ADAPTACJĘ do zmian?
Disruption, jakie spowodowała pandemia w funkcjonowaniu firm i rynków było jednocześnie impulsem wyzwalającym innowacyjność. Kreatywność i szukanie nowych rozwiązań zostały poniekąd wymuszone przez konieczność odnalezienia się w zupełnie nowych warunkach. Przy zamkniętych sklepach, wiele marek stanęło przed dużym logistycznym wyzwaniem budowania swojej dostępności poprzez inne kanały. Marki, które odnotowały wyraźne spadki sprzedaży w kategoriach szczególnie dotkniętych przez pandemię stanęły przed koniecznością dywersyfikacji źródeł przychodów poprzez rozwój nowych produktów i usług.
Wszystko wskazuje na to, że takie warunki funkcjonowania pozostaną z nami na dłużej, dlatego wdrażanie w organizacjach zwinnych procesów pozwalających na adaptację do dynamicznie zmieniającej się i często zaskakującej nas rzeczywistości, przestały być luksusem i oznaką przyszłościowego myślenia, a stały się koniecznością.
Co ciekawe – badania wskazują na to, że konsumenci są bardziej skłonni próbować nowych rzeczy po przejściu istotnego życiowego doświadczenia, jakim niewątpliwie jest pandemia. Dlatego warto myśleć o innowacjach w organizacji nie tylko w kontekście przystosowywania się do zmieniających się warunków brzegowych, ale jako szansie, która otwiera się aktualnie na przykład przed wszystkimi przyczajonymi w drugim rzędzie graczami rynkowymi, którym do tej pory ciężko było przełamać monopol liderów i zrekonstruować zabetonowany układ kategorialny.
Tegoroczne disruption przysporzyło nam wiele kłopotów, dodatkowej pracy, zmusiło do wyjścia ze swojej strefy komfortu. Skoro już znaleźliśmy się w tym punkcie, wykorzystajmy ten wymuszony wzrost odwagi i otwartości na wychodzenie poza schemat i odważnie wprowadzajmy nowe rozwiązania. Aktualizacja wiedzy oraz założeń, na których budujemy marki oraz ciągły rozwój i poprawa oferowanych rozwiązań stają się kluczowe bardziej niż kiedykolwiek.
