Czy wegański owocowy sorbet o smaku gumy balonowej ze strzelającym cukrem, stworzony wedle gustów członków Ekipy, jest najsmaczniejszym lodem na świecie? Być może – ale większość jego fanów pokochała Lody Ekipa na długo przed tym, zanim pojawiły się masowo w sklepach.
Za sukcesem biznesowym i wielkim szałem na nowe lody marki Koral, stoi przede wszystkim odważna i przemyślana strategia sprzedażowa – o czym zresztą wspomina Piotr Gąsiorowski, dyrektor marketingu firmy Koral. Wykorzystanie reguły niedostępności – poprzez wprowadzenie do sklepów limitowanej ilości lodów – stworzyło z nich obiekt pożądania i znacznie zwiększyło ich wartość w oczach młodych. Równie istotna była tutaj strategia handlowa – czyli dystrybucja do sklepów lodów Ekipy – jedynie w pakiecie z innymi lodami marki Koral, co może i wywołało niezadowolenie handlowców, ale na pewno wpłynęło pozytywnie na dystrybucję i sprzedaż innych produktów Koral.
Przemyślane i odważne decyzje na poziomie handlowym, to jednak tylko część sukcesu tej kampanii. Analizując jej przebieg, wyróżniłam cztery „wytrychy” komunikacyjne, na które zdecydowała się marka Koral, tworząc angażującą kampanię do wymagającego targetu uczniów i nastolatków. Jako, że warto uczyć się nie tylko na własnych błędach, ale i cudzych sukcesach – mogą one stanowić ciekawą wskazówkę i inspiracje dla tych z Państwa, którzy pragną zaangażować i zaciekawić młodych dedykowanym dla nich produktem:
Przemyślany i strategiczny wybór influencera
Ekipa FRIZA – to połączenie trendów zespołów K-pop (gdzie każdy członek zespołu reprezentuje inny typ osobowości) i rosnącej jak na drożdżach sympatii wśród młodych do reality show, gdzie widz może obserwować „prawdziwe życie” swoich idoli, niczym w „Keeping up with the Kardashians” i kupować sygnowane przez nich produkty. Marketingowo i biznesowo dojrzali, utrzymują się na fali wschodzącej już drugi rok, bez większych skandali i wpadek, które niestety są dość popularne wśród influencerów (jako przykład przytoczę ostatnią „aferę” influencerska z promocją rajstop w drodze na pogrzeb…).
Ekipa chwali się obecnie 4 milionami subskrybentów i ponad 1.7 miliardów obejrzeń swoich materiałów, niemniej ich rosnąca wciąż popularność, to także zasługa kooperacji z marką Koral. Współpraca obu stronom wyszła na dobre (ekipa właśnie weszła na giełdę), niemniej fakt wykorzystania „najmodniejszego” teamu w internecie w przededniu ich popularności bardzo przysłużył się zbudowaniu szerokiej świadomości w grupie docelowej, a sygnowane przez nich lody od razu stały się czymś modnym i pożądanym – tym bardziej, że przez pewien czas niedostępnym! Tutaj trzeba nagrodzić „nosa” i intuicję twórców kampanii w decyzji o wyborze influencera. Ekipa stała się gwiazdą młodych na równi z Robertem Makłowiczem, czy Beatą Kozidrak, którzy również „ponieśli” z sukcesem reklamowane przez siebie marki i produkty.
Reguła niedostępności – czyli lody, których nigdzie nie ma!
Wzorem Netflixa, promującego swoje hity nawet parę miesięcy przed obecnością na platformie, kampania wystartowała sporo wcześniej, zanim produkt masowo był dostępny w sklepach. Możemy pomyśleć sobie – kiepski falstart, bo przecież w przypadku nowych marek szeroka dystrybucja to podstawa sukcesu. Niemniej w przypadku tej akcji strategia ta wywołała w młodych ludziach pozytywny efekt „chciejstwa” i fascynacji produktem – trochę jak w przypadku Świeżaków, na które również trzeba było się „napracować” robiąc kolejne zakupy w Biedronce dla cennych naklejek.
Być może dla części z młodych odbiorców był to pierwszy w życiu produkt, czy rzecz, którego nie mógł dostać „natychmiast”, kiedy tego zapragnął? Niewątpliwie brak dostępności wywołał pożądanie wśród młodych. Żal tylko rodziców, którzy znerwicowani biegali po kolejnych sklepach w poszukiwaniu lodów Ekipy i męczarni sprzedawców podpowiadających po raz 40-ty w ciągu dnia „lodów ekipa nie ma”.
Wykorzystanie natywnego środowiska influencera oraz jego kanałów jako mocnego filaru promocji marki
Popularności lodów Ekipy nie zbudowała telewizja czy facebook, najpopularniejsze media zasięgowe. Twórcy kampanii zdecydowali się bardzo słusznie wykorzystać kanały, w których grupa influencerska czuje się najpewniej i najnaturalniej, czyli Youtube, TikTok i Instagram. Dodatkowym wsparciem komunikacji były m.in. obrandowane ciężarówki Koral, wypatrywane przez młodych przed sklepem niczym sanie Świętego Mikołaja.
Kolejne komunikaty o dostępności czy też niedostępności lodów publikowane były w materiałach influencerów, co umożliwiło dotarcie do odbiorców w najbardziej naturalny i atrakcyjny sposób, a także zachęciły samych konsumentów do tworzenia własnych odpowiedzi w oczekiwaniu na wymarzony produkt – o czym za chwilę.
„Otwarcie drzwi” dla user generated kontent
Możemy dociekać czy aukcje allegro i OLX były zamierzonym, czy stworzonym przez samych fanów efektem kampanii – niemniej był to wspaniały początek lawiny memów, filmów i relacji, które zalały młodzieżowy internet. Twórcy podsycali jedynie twórczość fanów, którzy mając ciekawy temat „niedostępnego skarbu” sami się nakręcali.
Na szczególną uwagę zasługuje „zamieszanie”, które powstało na TikToku. Moment pojawienia się w Biedronce i Lidlu lodów Ekipy wywołał istny szał, ale też stał się przyczynkiem do gier miejskich! W sklepach dotąd obleganych przez rodziców, pojawiły się ekipy młodych szukających lodów Ekipa, ale także co ciekawe… ukrywających kartony z cennymi lodami w lodówkach z mrożonkami i informujących o sekretnych skrytkach swoich znajomych na Tiktoku:
Kolejna falą kontentu tworzonego przez fanów były ich tik tokowe relacje z poszukiwań i zdobycia upragnionego loda, a także różnego rodzaju pranki (żarty) robione znajomym i rodzeństwu. Parówka w papierku lodów ekipy? „Kąpiel” w papierkach po lodach – wszystko by zaistnieć i poczuć się częścią „modnej” grupy szczęśliwych zdobywców.
Na koniec przyszedł czas na „miejskie legendy” dotyczące kolejnych produktów sygnowanych przez Ekipę. W domysłach fanów pojawiły się zarówno Piwa (całkiem słusznie), ale także m.in. soki Tymbark. Twórcy finalnie zdecydowali się na promocję nowego piwa, marki stworzonej m.in. przez Kubę Wojewódzkiego, niemniej domysłom i dywagacjom w internecie nie było końca.
Od momentu, gdy lody Ekipy pojawiły się w dużych dyskontach, każdy nawet dziaders, czy inny boomer, mógł stać się posiadaczem cennego słodycza i papierka. Zapewne nie sprzedamy go już na allegro, ani nie pobijemy się o nie w Lidlu, bo jak każda moda, tak i lody Ekipa „przeminą” wraz z nasyceniem rynku. Niemniej dla marki Koral jest to największy sukces sprzedażowy w przeszło 40-letniej historii tej firmy, a dla nas marketerów cenna wskazówka – w jaki sposób wywołać swoim produktem nawet chwilowy zamęt wśród najmłodszych.
