Analiza danych powinna mieć cel, być osadzona na właściwym fundamencie i zawsze należy ją prowadzić z myślą o adaptacji. Nie mamy ani czasu, ani pieniędzy na błędy. Brzmi prosto, a jak to wygląda w praktyce?
Anna Sakowicz, Chief Data & Analytics Officer Publicis Groupe Poland
Z jednej strony słyszysz, że w ciągu ostatnich kilku lat wygenerowano ponad 90% danych cyfrowych, jakie kiedykolwiek stworzono na świecie, a jednocześnie, że przeanalizowano zaledwie kilka procent z nich. Jeszcze mniej wykorzystano do celów biznesowych, choć Ci, którzy to zrobili, na łamach branżowych magazynów chwalą się poprawą efektywności marketingowej, wzrostem sprzedaży czy ograniczeniem kosztów. Bez dwóch zdań na przestrzeni ostatnich lat mówi się coraz więcej o danych– i to nie tylko w kontekście regulacji prawnych związanych z wejściem przepisów dotyczących RODO.
Coraz częściej gromadzimy, czy też sięgamy, po dane, prowadzimy analizy. Zwykle są to jednorazowe projekty, wręcz eksperymenty, realizowane przez pojedynczych ekspertów czy oderwane od całego biznesu zespoły analityczne. To powoduje, iż w wielu firmach inicjatywy związane z danymi wciąż wydają się bardziej projektami naukowo-badawczymi niż podstawą nowoczesnego modelu biznesowego.
Zastanawiasz się, dlaczego tak się dzieje? Z moich rozmów wynika, iż wielu marketerów uważa, że strategie oparte o dane są trudne do wdrożenia. Co więcej, że są wręcz trudniejsze od innych rozwiązań marketingowych, które mieli okazję wprowadzać w ostatnich latach. Jednocześnie praktyka pokazuje, iż, czując presję czy to ze strony przełożonych czy rynku, CMO często przechodzą od razu do taktyki. Tymczasem bez jasnego zrozumienia, dokąd się zmierza, zbyt łatwo jest zgubić się po drodze – uruchomić wielomiesięczne procesy, podjąć decyzje o wysokich inwestycjach w infrastrukturę, zatrudnić generujące koszty zespoły. A na koniec zastanawiać się dlaczego mimo tylu wysiłków nie widać ROI?
Określ punkt docelowy, ale i czas w którym musisz do niego dotrzeć
Jeśli nie wiesz, dokąd zmierzasz, gdzieś wprawdzie dojdziesz – ale szansa, że znajdziesz się tam, gdzie byś chciał, jest relatywnie niewielka. Przeanalizujesz wszystkie dane w każdej możliwej kombinacji, a wartości na koniec procesu możesz nie zobaczyć. Dodatkowo, nadmiar danych utrudni Ci wysiłki w poszukiwaniu cennych spostrzeżeń. Zatrudnisz ludzi, którzy, choć będą ekspertami w analizie danych, ale nie znając specyfiki branży, modelu biznesowego nie będą wnosić wartości do organizacji, gdyż prowadzone analizy nie będą przekładać się na działalność firmy.
Lista potencjalnych potknięć jest znacznie dłuższa i kosztowna dla biznesu. Dlatego ważne jest, aby na samym początku procesu ustanowić jasne cele, nie abstrahując od kontekstu, w jakim znajduje się Twoja organizacja. Inaczej mówiąc, należy znaleźć odpowiedź na pytanie, do czego Ty i Twoje zespoły potrzebujecie danych? Do czego potrzebuje ich Twoja organizacja? Jakich informacji potrzebujesz tu i teraz, a na które, na przykład ze względu na specyfikę branży, w której działasz, możesz poczekać?
Jak wiemy, rozpoczynanie z wizją końca odgrywa ważną rolę w dążeniu do realizacji każdego działania. To samo dotyczy danych. Im bardziej konkretne cele sobie stawiasz, tym łatwiej będzie opracować plan, jakich danych potrzebujesz, aby osiągnąć zamierzony efekt oraz podzielić ten plan na etapy.
Sprawdź, gdzie jesteś na mapie swojej podróży?
Jak każda zmiana, tak i podróż w świat danych i analiz odbywa się etapami. Zanim zrobisz jakikolwiek ruch, zasadnicze znaczenie ma samoświadomość, gdzie jesteś w danym momencie. Inaczej mówiąc – gdy wiesz, do jakich celów chcesz dążyć, musisz ocenić, na jakim etapie się znajdujesz . Jest to oczywiste, gdy chcesz zwiedzić muzeum podczas wycieczki po obcym mieście, ale już nie tak często stosuje się tę zasadę w codziennej pracy. Jest to tak samo istotne zarówno w sytuacji, gdy masz przed sobą wyzwanie związane z rozpoczęciem tworzenia fundamentów związanych z gromadzeniem danych, jak i w sytuacji, gdy Twoja organizacja wydaje się już zaawansowana w wykorzystaniu danych. Paradoksalnie w tej drugiej sytuacji znalezienie się na mapie nastręcza więcej wyzwań, ale jest nie mniej istotne w określeniu, jak duża jest luka między stanem obecnym a stanem pożądanym. Z drugiej strony analiza stanu obecnego niejednokrotnie pokazuje, że najszybszą metodą rozpoczęcia pracy jest wykorzystanie tego, co jest na wyciągnięcie ręki.
Przeanalizuj dostępne środki transportu, sprawdź siatkę połączeń
Czy te dane, które już masz, są wystarczające do osiągnięcia Twoich celów? A jeśli nie, to jakie
będziesz musiał zbierać lub kupić? Ile czasu Ci to zajmie? Czego do tego potrzebujesz? Nie zagalopuj
się jednak – możliwości jest więcej, niż Ci się wydaje. Pamiętaj, że Twoje cele powinny być głównym
motorem jasnej strategii działania oraz że same dane to za mało!
Aby dane zmieniały od podstaw to, jak marki rozwijają swój biznes, jak budują pozytywne
doświadczenia z konsumentami na całej ścieżce, kluczowe są 4 komponenty:
- DANE – ze wszystkich istotnych dla biznesu źródeł
- PLATFORMY – kluczowe komponenty technologiczne do tworzenia, przechwytywania i konsolidacji danych we wszystkich źródłach;
- PROCESY – zdefiniowane role i obowiązki, jasne priorytety biznesowe;
- LUDZIE – zasoby pozwalające rozwijać, wspierać, uruchamiać i wdrażać procesy oparte na danych.
Po przeanalizowaniu dostępnych obecnie w organizacji źródeł danych oraz tych, których pozyskanie,
zebranie, przeanalizowanie w istotny sposób wpłynie na realizację celów biznesowych, nie
lekceważ, jak ważne jest posiadanie odpowiedzi na dodatkowe pytania:
- Jakich narzędzi użyjesz do zbierania tych danych? Gdzie będziesz je przechowywać? Które z danych będą się ze sobą łączyć, a które nie posiadają wspólnego mianownika?
- Zastanów się, jakich ludzi potrzebujesz w swoim zespole? Włącz do zespołu i wykorzystaj możliwości różnych osób w całej organizacji – praca z danymi to sport zespołowy. Przeanalizuj, po jakie zasoby warto sięgnąć do firm, które specjalizują się w pracy z danymi, a jakie warto mieć w swojej organizacji?
- Jak powinien zmienić się proces pracy zespołu, aby nie pozostał przy starych nawykach omijających dane? Pytanie dotyczy procesu pracy nie tylko Twojego zespołu, ale i innych korzystających z danych zespołów w organizacji. W szczególności warto przeanalizować, jak będzie wyglądać współpraca na styku dwóch światów: sprzedaży i marketingu – działów, które zwykle najczęściej korzystają z danych, a jednocześnie robią to w silosach.
Zacznij od najbliższej okolicy, ale z wizją podróży dookoła świata
Inaczej mówiąc, zacznij od małych kroków, ale miej duże ambicje. Skakanie do głębokiego basenu, zanim nauczysz się pływać, może okazać się poważnym błędem. Zacznij od danych, które już posiadasz i podejmij kilka drobnych decyzji, które pomogą Ci osiągnąć krótkoterminowe cele. Takie szybkie sukcesy pomagają przełamać silosy i zbudować entuzjazm z zespole, ale i niezbędne w kolejnych krokach zaangażowanie oraz gotowość do zmian, których proces zakrojony na szerszą skale na pewno będzie wymagał.
Z doświadczenia mogę powiedzieć, że – podobnie jak medytowanie – używanie danych w pewnym momencie powinno stać się bardziej nawykiem niż wyuczoną umiejętnością. Aby tak się stało, musi wnosić realną wartość, dlatego nie zbieraj danych tylko w celu zbierania danych – upewnij się, że faktycznie z nich korzystasz, że wiesz, jakiego rodzaju procesy wspierają.
Reasumując – najlepszym wskaźnikiem sukcesu procesów opartych o dane nie będzie sama jakość dostępnych danych, ani nawet poziom umiejętności pracowników, ale przełożenie danych na informacje, które wspierają konkretne decyzje biznesowe. Dlatego, aby możliwe było przekształcenie analityki z „naukowo-badawczego projektu” w sedno modelu biznesowego, zmiana musi rozpocząć się od Ciebie. Bez przywództwa z góry, zaangażowania kierownictwa firmy, trudniej jest zidentyfikować kluczowe pytania biznesowe, wspierać współpracę między zespołami, dostosować procesy.
Kluczowe jest, by znaleźć właściwy dla siebie proces. Można powiedzieć, że wszystkie dane są ważne, ale nie wszystkie dane będą ważne dla Ciebie lub Twojej firmy! Ważne też, że kiedy czujesz, iż nie do końca wiesz, jaki rodzaj informacji musisz zebrać i jak je wykorzystać, zgłoś się do specjalistów. Najprawdopodobniej nie masz ani czasu, ani pieniędzy na błędy.
