Podsumowanie konferencji PTBRiO „Zbuntowane marki”
Współcześnie bunt jest silnie obecny w życiu społecznym. Obserwujemy eskalację napięć oraz to, że dzisiaj większość ludzi jest skonfliktowanych z jakimś aspektem rzeczywistości. Istnieją obszary dyskomfortu, które nie znajdują odpowiedniego zaspokojenia na poziomie rozwiązań oferowanych odgórnie przez instytucje państwowe.
Czy to jest szansa dla biznesu i marek, żeby wziąć sprawy w swoje ręce czy raczej marki powinny trzymać się z dala od tematów, będących źródłem szerokich debat czy wręcz konfliktów społecznych? Co wiemy o naturze współczesnych buntów?
Bunt stał się postawą dominującą i silnie polaryzuje
Historycznie bunt był narzędziem grup wykluczonych, bądź takich, które z założenia chciały postawić się w kontrze do systemu. Współcześnie mamy do czynienia z umasowieniem się zjawiska buntu i protestu. Swój sprzeciw wobec zastanych reguł gry demonstruje duża część społeczeństwa. Co prawda istnieją różne interesy poszczególnych grup. I tak – grupy zawodowe demonstrują swój sprzeciw wobec warunków ekonomicznych, na jakie są skazane. Mniejszości protestują wobec braku pełni praw. Widmo katastrofy ekologicznej również skłania do podniesienia alarmu i demonstrowania sprzeciwu wobec polityki eksploatacji zasobów naturalnych. W ostatnich kilku latach przez Polskę przetoczyły się liczne protesty na tle politycznym i światopoglądowym. Te szczególnie podgrzewają atmosferę debaty publicznej, przybierają radykalne formy i są źródłem silnych polaryzacji społecznych. Wydaje się, że dzisiaj markom szczególnie trudno pozostać obojętnymi na te nastroje społeczne. Ignorowanie ich powoduje postawienie się poza głównym nurtem wydarzeń, które tak silnie rozpalają dzisiaj wyobraźnię zbiorową i wypychają ludzi na ulice. Oczywiście można stwierdzić, że rolą marek jest oferowanie wysokiej jakości produktów i usług, a nie zmienianie świata, tylko czy na pewno?
Od anarchisty do zaangażowanego aktywisty
Kiedyś bunt i jego przejawy widoczne np. w wyglądzie zewnętrznym służyły kontestacji systemu poprzez odróżnienie się i wyłamania z większości. Tak działo się w życiu społecznym, jak i w marketingu. Marki o archetypie buntownika często wyróżniały się poprzez prowokowanie i kontrowersyjny ton komunikacji. Dzisiaj coraz istotniejsze staje się nie tylko to przeciwko czemu się buntujemy, ale również pozytywny program zmiany, o którą chcemy walczyć. Ten konstruktywny wymiar buntu otwiera bardzo konkretne pole potencjalnych działań dla marek. Marki obierają bowiem archetyp buntownika nie tylko wtedy, gdy chcą wyróżnić się i zwrócić na siebie uwagę, ale również wtedy, gdy mają aspiracje i narzędzia, aby dokonać rewolucji w swojej kategorii. Apple, Virgin, Heyah, Play – to wszystko marki, które w momencie wprowadzania na rynek rewolucyjnych produktów i usług były buntownikami. Okazuje się jednak, że ten obszar potencjalnej walki marek o lepszą przyszłość znacznie się poszerza. Dzisiaj nie dotyczy on tylko i wyłącznie głównego pola kompetencji marek, ale coraz częściej dotyczy kwestii wartości oraz problemów społecznych. Ochrona zasobów naturalnych, konsumpcyjny styl życia, stereotypy płciowe, prawa mniejszości – to tylko niektóre tematy, jakie na sztandary biorą dziś marki. I spotyka się to z aprobatą konsumentów, którzy w obliczu licznych kryzysów oraz niewiary w rozwiązanie ich przez rządy, zwracają swoje oczekiwania w tym zakresie ku firmom. I wszystko wydaje się zgadzać, chyba że…
…dojdzie do rebelwashingu
Otwarte opowiadanie się marek po stronie określonych postaw i wartości daje im szansę na zaistnienie w bardzo angażującym dla konsumenta kontekście. Stwarza jednak również bardzo wiele zagrożeń. Co ma marka banku do klimatu? Albo praw kobiet? W oczywisty sposób – niewiele, dlatego jeśli już zgłasza pewne postulaty, to prowokuje do bycia prześwietloną pod kątem zgodności z głoszonymi wartościami. Czy marka tylko deklaruje? Czy również swoimi działaniami i standardami realizowanymi w ramach organizacji wciela w życie to, za czym się opowiada? Przy dzisiejszej łatwości dostępu do informacji hipokryzja i chęć zbicia kapitału na „podczepieniu się bez pokrycia” pod określone tematy ma bardzo krótki żywot. Bycie marką zaangażowaną stawia więc bardzo duże wyzwanie przed całą organizacją, bycia integralnym organizmem – funkcjonującym według głoszonych haseł i podejmującym konkretne działania na rzecz zmiany na lepsze w świecie. A ta zmian dzisiaj nie jest prosta i w wielu obszarach wymaga wspólnego działania.
O ile kiedyś buntownicy stawali się automatycznie banitami, o tyle dzisiaj bunt przybrał kolektywny charakter i to otwiera kolejną szansę dla marek. Marki dzisiaj powinny nie tylko wspierać konsumentów w zmianach, dając im odpowiednie narzędzia i rozwiązania, ale również powinny budować społeczności wokół określonej sprawy czy wartości. Dawać możliwości połączenia się w działaniu na rzecz pożądanej zmiany.
Czy bunt jest dobry?
Bunt może być elementem rozwojowym – zarówno w życiu człowieka, jak i w perspektywie społeczeństwa. Czasami jest konieczny, aby możliwe było wprowadzenie istotnych zmian. Marki mogą budować dzisiaj na energii buntu tak powszechnie obecnej w przestrzeni społecznej. Warto jednak, żeby podejmując taki kierunek odpowiedziały sobie na kilka podstawowych pytań:
- Po co się buntujesz? Chcesz coś zmienić w świecie czy po prostu być innym?
- Czemu mówisz NIE? Co kontestujesz? A czemu mówisz TAK? O co ci chodzi?
- Jak realizujesz założenia buntu w swojej ofercie? Jakie dodatkowe działania podejmujesz, aby wspierać realizację swoich postulatów?
- Co robisz, aby zachować inkluzywny charakter? Jak budujesz społeczność wokół wartości, o które walczysz? I jak aktywujesz konsumentów na rzecz zmiany?
Kiedy marki już odpowiedzą na te pytania, a ich szczere intencje będą częścią wypracowanej i przemyślanej strategii, mają szansę zaistnieć w świadomości swoich konsumentów, jako odpowiedzialne społecznie. Te na które konsument może liczyć i identyfikować się z ich wartościami. Nie wystarczy odwaga, tutaj niezbędna jest prawda. Dzisiejszy konsument bardzo szybko mówi „sprawdzam”, a przekazy jakie będą wychodziły od marki, skrupulatnie zostaną prześwietlone. Zatem wyzwanie przed jakim stoją marketingowcy jest duże, ale daje niebywałą szansę na wyróżnienie się na tle często powtarzających się komunikatów w tej samej kategorii. Na przykładzie tych, którzy dobrze przygotowali się do tego zadania widzimy, że określenie „przejść do historii” nie jest trywialnym.
