Za miesiąc zacznie obowiązywać znowelizowana ustawa o radiofonii i telewizji, która wprowadza w życie szereg zmian w zasadach sprzedaży czasu reklamowego. W poniższym tekście opisuję trzy najważniejsze dla rynku reklamowego implikacje tej noweli prawa. Największą zmianą jaka została przygotowana przez ustawodawcę dotyczy sponsoringu i przyjmuje poniższe brzmienie:
1.„Sponsorowane audycje lub inne przekazy są oznaczane przez wskazanie sponsora na ich początku oraz w momencie wznowienia po jednej z przerw na reklamę lub telesprzedaż albo na końcu sponsorowanej audycji lub innego przekazu.”
Oznacza to zmniejszenie liczby breaków sponsorskich szczególnie przy filmach jak i długich produkcjach telewizyjnych. Obecnie szacujemy, że w wyniku tej zmiany nadawcy w listopadzie i grudniu stracą około 30% przychodów z tej formy reklamy, co przełoży się na wpływy niższe o około 8 mln zł. Sytuacja ta szczególnie trudna jest w przypadku sprzedanych już pakietów sponsorskich towarzyszących konkretnym serialom czy programom, będą one musiały być redukowane, a reklamodawcy otrzymają alternatywne rozwiązanie tej sytuacji.
W związku z zmianami już obserwujemy zapowiedzi wzrostu cen sponsoringu płynące z grupy TVN. Do analogicznego ruchu cenowego przymierzają się także pozostali nadawcy. Na rok 2022 w związku z zmianami w prawie spodziewamy się co najmniej dwucyfrowej inflacji tej formy reklamy telewizyjnej. Dokładne analizy w tej kwestii przedstawimy pod koniec roku, gdy dostępne będą już dane z monitoringu obejmujące pierwszy miesiąc funkcjonowania stacji zgodnie z nowym prawem.
2. „Łączny czas nadawania reklamy i telesprzedaży w godzinach: 1) 6–18 nie może przekroczyć 144 minut; 2) 18–24 nie może przekroczyć 72 minut.”
Oznacza to szczególnie dla TVP bardziej elastyczne możliwości emisji reklam i możliwość monetyzacji czasu reklamowego, który „uciekał” stacji z względu na emisję filmów czy innych długich formatów.
Pozostałym stacjom również umożliwi to większą elastyczność w bookowaniu czasów, jednak trzeba liczyć się z rozsądkiem nadawców i nie przewidujemy, że będą godziny z 20 minutową emisją reklam.
3. „Dozwolone jest przerywanie transmisji zawodów sportowych w celu nadania pojedynczej reklamy”
Obecnie możliwa była jedynie reklama na części ekranu w trakcie wydarzeń sportowych. W ramach nowelizacji prawa ustawodawca przewidział możliwość dla nadawców komercyjnych emisji pojedynczych reklam również w trakcie wydarzeń sportowych. W przypadku takiej reklamy estymujemy, że cena będzie stanowiła dwukrotność kosztu emisji w breaku reklamowym bezpośrednio przed wydarzeniem.
