Najbardziej pożądane statuetki w świecie reklamy zostały rozdane. Cannes Lions 2020/ 2021 upłynęło pod znakiem marketingu wartości. Trudno znaleźć prace, które w jakiś sposób nie odwołują się do celów zrównoważonego rozwoju i po prostu celebrują kreatywność opowiadając o marce bez próby angażowania jej w zmienianie świata. Od technologii przez design, biznesową transformację po kategorię entertainment, królują kampanie opowiadające się po stronie wartości i zabierające głos w jakiejś sprawie. To zdecydowanie najbardziej widoczny trend albo raczej „new normal” festiwalowych standardów – black lives metter, LGBT, ekologia, wyrównywanie nierówności społecznych, różnorodność, kobiety. To najczęściej poruszane tematy. Ten trend utrzymuje się od kliku lat i prawie całkowicie wyparł kampanie po prostu zabawne, bezczelne, błyskotliwie idiotyczne oparte na insight’cie wziętym z życia nie ze sztandarów.
Branża odnalazła swoje nowe „raison d’etre’”, czy to źle, że dzięki temu powstają rozwiązania zmieniające życie, a my stajemy się wrażliwsi na problemy, których do tej pory nie zauważaliśmy?
Moją subiektywną listę 10 najlepszych kampanii tegorocznego festiwalu otwierają prace, stworzone w oparciu o nowe technologie. Pierwsza z nich „Sick Beats” Woojer’a, łączy muzykę i technologię, by zamienić uciążliwą i żmudną terapię pacjentów chorych na mukowiscydozę w fascynujące doświadczenie, pełne zabawy i ulubionych piosenek. Specjalna kamizelka haptyczna, która dosłownie przyprawia użytkownika o szybsze bicie serca i w ten sposób pobudza do pracy płuca skutecznej niż stosowane do tej pory metody, wykorzystuje odpowiednio dobraną playlistę w Spotify. Dzięki narzędziom analitycznym twórcy przeszukali wielomilionową bazę utworów, by wybrać piosenki nadające w odpowiedniej częstotliwości 40 Hz i dali chorym dzieciakom możliwość robienia tego, co ich rówieśnicy na całym świecie – oddychania muzyką. W pełni zasłużone Grand Prix w Pharmie, w Audio i kilka innych nagród.
Kolejna kampania, która zaprzęga technologię w słusznej sprawie to praca „Still speaking up. Deep truth” dla Propuesta Civica stworzona przez połączone moce kreatywne meksykańskiego i łotewskiego Publicisu. Twórcy wykorzystali technologię deep fake, żeby ożywić zamordowanego przez kartel narkotykowy dziennikarza Javiera Valdeza i uczynić go bohaterem walki o prawdę. Na podstawie istniejących nagrań video odtworzyli postać i głos publicysty, by pozwolić mu zabrać głos, rzucić oskarżenia przeciw kartelom, polityce rządu i domagać się sprawiedliwości dla ponad setki dziennikarzy zamordowanych w Meksyku za próbę ujawniania korupcyjnych praktyk. Makiaweliczny i bardzo poruszający pomysł – w końcu nie da się uśmiercić kogoś kto, już nie żyje. To jedna z tych kampanii, które wywołują ciarki i zmieniają zasady gry. Kampania doceniona została Grand Prix przez jury Cannes Lions for Good i złotem w kategorii Social i Influencer. KLIK
Zupełnie inną tonację proponuje odbiorcom „Village Electrique Renault”. To pomysł, który urzeka swoją świeżością i lekkością. Jak pokonać największą barierę zakupu samochodów elektrycznych – obawy o ich zasięg? Wystarczy sprawić, żeby wszyscy mieszkańcy maleńkiej wioski na odludziu, oddalonej od szkoły, kina, lekarza o dziesiątki a nawet setki kilometrów, o nieprzypadkowej nazwie Appy zaczęli jeździć elektrycznymi Zoe. Zabawny, świetnie zrealizowany, inteligentny sposób na przekonanie sceptyków i ocieplenie wizerunku elektrycznego samochodu. Ta historia zasługiwała na „Appy ending” i deszcz statuetek w tym Grand Prix.
Znakiem rozpoznawczym tegorocznego Cannes Lions, jak i poprzednich edycji jest niezwykła dbałość o to, by nagrody dostawały prace wyjątkowe nie tylko na poziomie insightu i idei, ale też wykonania. Niektórzy mówią, że pandemia i czas, który zyskali twórcy na dopracowanie w detalu swoich koncepcji jeszcze tę poprzeczkę podniosły. Pracę, która zachwyca artystycznym wykonaniem i jednocześnie porusza, dotykając najbardziej kobiecych tajemnic i tabu jest kampania Libress – #Wombstories. Craft najwyższych lotów – piękna, odważna i bardzo prawdziwa platforma komunikacyjna, zachwycająca na równi we wszystkich touchpointach. Połączenie pięknych zdjęć, ilustracji i animacji przygotowanych przez różnych artystów inspirowanych całą paletą emocji, uczuć i fizycznego doświadczenia kobiecego ciała. Piękna, odważna i tak bardzo blisko konsumenta, że trudno sobie wyobrazić, żeby marka mogła wykazać się większą empatią i zrozumieniem. Wystarczy dodać, że kampania została nagrodzona w wielu kategoriach i zdobyła Grand Prix Titanium.
Perfekcyjne wykonanie obok genialnej prostoty samego pomysłu i doskonale zaplanowany oraz zrealizowany PR, to także źródło sukcesu kampanii Moldy Whooper dla Burger Kinga – ale o niej już tyle napisano, że status festiwalowego pewniaka miała zapewniony na długo przed obradami jury i można było tylko robić zakłady, ile statuetek ostatecznie trafi do rąk autorów. KLIK
Na liście „must see” tegorocznego festiwalu nie może zabraknąć buntowniczego Diesel’a, który jak zwykle idzie pod prąd i łamie schematy. Podczas gdy cały świat zastanawia się, jak ograniczyć szkody środowiskowe wyrządzane przez przemysł odzieżowy i zaprzęga technologię, by śledzić konsumentów nagminnie zwracających do sklepów noszone ubrania, Diesel z właściwą sobie pełną wdzięku arogancją zachęca ich do obnoszenia się niezdjętymi metkami zanim oddadzą ciuchy z powrotem do sklepu. Kampania wystartowała w czasie fashion week i z miejsca podbiła serca konsumentów nie tylko swoją przewrotnością, ale też nowoczesną i piękną realizacją. Nikt nie potrafi tego robić tak jak Publicis Italy. „Enjoy before returning” – to po prostu trzeba zobaczyć.
Podobnie jak „Franceskę” Diesel’a – najlepiej zrealizowany film o wyzwaniach transpłciowych osób, który odcina się od pełnej bólu i cierpienia narracji LGBT i opowiada historię o wyzwalającej sile spełniania marzeń.
Temat LGBT mocno rezonował wśród jurorów, wśród nagrodzonych złotym lwem prac znalazły się między innymi: Feed Parade i „I’am” Starbucks’a.
Dzisiaj nie można mówić o komunikacji, nie wspominając o gamingu. Case’ów gamingowych co roku przybywa i ich autorzy muszą wykazywać się coraz większą kreatywnością, żeby zaskoczyć odbiorców i przekonać jurorów w Cannes. Co ciekawe, gry stały się bardzo popularnym touchpointem mediowym, ale kampanii, które potrafią wykorzystać go w oryginalny sposób i zaskoczyć błyskotliwą ideą i wykonaniem wcale nie ma tak wiele.
W tym roku Grand Prix za Digital Craft powędrowało do Epic Games za „Astronomical” – muzyczna premierę Travisa Scott’a w wirtualnym świecie Fortnite, który przyciągnął ponad 28 milionową publiczność w samej grze i został obejrzany 158 milionów razy na You Tube. Wygrało wyjątkowe doświadczenie z marką, emocje i zachwycająca wizualizacja. KLIK
Świat gamingu można zhakować na różne sposoby, dowód? – Burger King i jego akcja #Stevenage Challange. Stevenage to czwartoligowa drużyna piłkarska, której sponsorem jest Burger King i w związku z tym jego logo widnieje na jej koszulkach. Burger King rzucił graczom FIFY20 wyzwanie – w zamian za wykonanie konkretnych zadań gwarantował roczną darmową dostawę burgerów, żeby to zrobić gracze musieli powołać do drużyny Stevenage najlepszych piłkarzy świata. I tak największe nazwiska piłkarskiego panteonu grały z logo Burgr King’a, nie pobierając za to żadnego wynagrodzenia. Efekt – rekordowe zasięgi i klika statuetek w Cannes, w tym Grand Prix w kategorii Direct Lions.
Warto wspomnieć też kampanię gamingową, która skradła serce użytkowników i zdobyła zasłużone nagrody, co ciekawe rekrutując do świata gier zupełnie nową grupę docelową – fanów podróżowania. Mowa o kampanii Xbox „The Birth of gaming Turism”, która powstała w kooperacji z wydawnictwem specjalizującym się w przewodnikach i z najlepszymi fotografami. Okazało się, że zamiast gry można z sukcesem sprzedawać miejsce docelowe i usługę turystyczną.
Na uwagę zasługuje jeszcze jeden zauważalny trend – kreowanie przyjaznych środowisku i użytkownikom opakowań. Jurorzy w Cannes docenili innowacyjne, całkowicie biodegradowalne i jadalne saszetki Notpla (KLIK), a za najlepszą innowację 2021 uznali nową butelkę dezodorantu Rexona „Degree inclusive”– inkluzywną, wygodną i uniwersalną w użyciu dla osób z różnymi niepełnosprawnościami, przystosowaną do ponownego napełniania.
W tym roku po raz pierwszy rozdano nagrody w kategorii Creative Buisness transformation. Nagrodzona Grand Prix transformacja „Act for food” obejmuje kompleksowe działania na rzecz poprawienie jakości jedzenia dostarczanego i sprzedawanego konsumentom w Carrefour. Złoty lew w tej i kilku innych kategoriach powędrowała do „Contract for change” kampanii zachęcającej rolników do przechodzenia na ekologiczne uprawy.
To kategoria trudna, bo bardzo kompleksowa, ale na pewno w kolejnych latach można się w niej spodziewać interesujących case studies i dużej konkurencji. KLIK
Z ciekawych propozycji przygotowanych przez organizatorów Cannes Lions na docenienie zasługuje możliwość podglądania kampanii oczami jurorów, wywiady, w których można posłuchać, jakimi kryteriami kierują się przy wyborze najlepszych z najlepszych, co wywołuje najbardziej burzliwe dyskusje i powoduje szybsze bicie serca. Z minusów – nie ma co liczyć możliwość obejrzenia nagrodzonych case studies za darmo, dociekliwy muszą wyciągnąć kartę kredytową albo uzbroić się w cierpliwość i poszukać wygranych kampanii na inne sposoby.
Podsumowując, wielką wygraną tegorocznej edycji Cannes Lions jest komunikacja oparta o wartości, czy ten trend utrzyma się też w przyszłym roku, czy marketerom uda się opowiedzieć o wyzwaniach współczesnego świata w nowy zyskujący i poruszający sposób? Podczas gdy część ekspertów jest zachwycona rolą komunikacji w kształtowaniu kultury i postaw, część jurorów zaczyna otwarcie mówić o przesycie i głośno zastanawia się, czy w ten sposób na dłuższą metę można realizować prawdziwe cele biznesowe. Bruno Bertelli – CCO Publicis Groupe spodziewa się, że teraz nadchodzi czas marek, które skupią cały wysiłek na ułatwianiu życia swoim konsumentom.
Co zrobić, żeby liczyć się w przyszłorocznym wyścigu o statuetki z lwem?
To pytanie od piątkowego wieczora zadają sobie marketerzy i kreatywni na całym świecie. Na pewno w cenie są nowe technologie, innowacje i komunikacja zasilana big data. I chociaż nie ma jednej odpowiedzi, bliżej upragnionej sławy i docenienia są Ci, którzy łamią utarte schematy, myślą „out of the box”, szukają nowych sposobów na dialog z odbiorcami i starają się odpowiadać na ich prawdziwe potrzeby, są wierni DNA swojej marki, potrafią połączyć siły w imię idei i nie pozwalają sobie na kompromisy, kiedy przychodzi do egzekucji. Po prostu trzeba być najlepszym – to jedno się nie zmienia, tym większa satysfakcja, kiedy się trzyma w objęciach lwa, czego Państwu i sobie życzę.
