Blisko e-commerce pracuję od kilkunastu lat. Mniej więcej od tak dawna przewija się temat Amazona, który już za moment ma przyjechać i jak wielki buldożer zrównać z ziemią rodzimy rynek. Na początku wierzyliśmy, że zniszczy internetowy rynek książki, potem, że jednak elektroniki, ebooków (to akurat jest bardzo możliwe), wreszcie teraz ma połknąć Allegro.
TL;DR: Jestem przekonany, że zmieni się sporo. Amazon to potężny i długoterminowy gracz, do tego ma bardzo głębokie kieszenie. Nie, niebo raczej nie spadnie nam na głowę. A jeśli nawet, nie będzie to pierwszy na liście powodów.
My Polacy wolimy nasze
Nie, wcale nie wolimy. Jako konsumenci zazwyczaj podejmujemy racjonalne decyzje i kochamy marki, którym wierzymy, że czynią nasze życie lepszym. Rossmann wcale nie jest Polski. Ani Lidl, który do tego jest dyskontem. Oczywiście Allegro jest nam bliskie, ale podobnie bliski bywa nam Aliexpress, który akurat otwiera polskie biura i przyrzeka dostawy w 2 tygodnie z magazynów w Europie. Tu warto zauważyć, że Grupa Alibaba jest już większa niż globalny Amazon (który w Chinach w zasadzie się poddał).
Wracając jednak do tematu polskości, każda dyskusja o wejściu Amazona niezmiennie schodzi na kwestię eBaya. Wpadka międzynarodowego giganta na polskim rynku była owszem spektakularna, tylko, że czasy były zupełnie inne (2005 rok), rynek był inny i konsument również. W dodatku eBay wystartował nieprzygotowany – ani do lokalnych oczekiwań, ani do konfrontacji z Allegro. Amazon z całą pewnością nie popełni tego błędu, nawet startując na pół gwizdka, w modelu test&learn (czego być może doświadczymy).
Błędy, których Amazon nie popełni
Amazon zdecydowanie nie zlekceważy sprawy i pokazuje, że gra na poważnie. Przede wszystkim poważnie traktuje sprzedawców. Ich pozyskanie jest kluczowe, bo ponad 60% sprzedaży na Amazonie to oferta firm trzecich w modelu marketplace. Dla nich Amazon to siła globalnej marki, kursy i niedostępna na Allegro (choć ogłoszono start prac, aby uruchomić jej odpowiednik) usługa FBA (Fulfillment by Amazon).
| Co to jest FBA? |
| FBA, czyli „Fulfillment by Amazon”, to usługa logistyczna, której odpowiednika nie oferuje w Polsce żaden marketplace. W skrócie polega na tym, że sprzedawca wysyła swój (odpowiednio przygotowany) towar do magazynu Amazona, gdzie jest on przechowywany, konfekcjonowany, pakowany i wysyłany w miarę tego, jak zamawiają go klienci. W ten sposób Amazon gwarantuje najwyższą sprawność i jakość wysyłek, a sprzedawca nie martwi się magazynem i paczkami. Dla klienta końcowego daje to dodatkową korzyść, w postaci możliwości łączenia w jednej przesyłce wielu produktów, sprzedawanych w modelu FBA. W FBA Amazon nie jest właścicielem towaru, a tylko świadczy usługę – coś na kształt komisu. Więcej na temat FBA można przeczytać tutaj. |
Wszystko będzie działać, bo poważna jest platforma technologiczna, która napędza sklep, podobnie jak warstwa użytkowa. To najbardziej zaawansowane rozwiązanie, jakie można mieć, choć wygląda prosto. Działa wyśmienicie i dziesiątki tysięcy specjalistów (tak, w Amazonie pracuje łącznie prawie 900 tys. ludzi, z wyłączeniem pracowników sezonowych) czuwają nad jej rozwojem.
Wysyłka będzie bardzo sprawna, szybka i bezbłędna, bo w Polsce już mamy 10 magazynów. To nie są centra uruchamiane od zera – większość z nich od lat działa z pełną sprawnością i obsługuje również wysyłki krajowe. O tym, że przy okazji dostaniemy ulubione paczkomaty, wszyscy już wiemy.
Jestem pewien, że ‘Frictionless shopping experience’ Polski nie ominie. To zdecydowanie nie będzie przypadek eBaya.
Efekt Amazona
Ten termin doczekał się wielu opracowań w sieci. Chodzi o to, że tam, gdzie na rynku zaczyna rozpychać się Amazon, zmieniają się warunki gry. Zakupy stają się proste i wygodne, ceny są pod presją ciągłych porównań z internetowymi i wymagają dynamicznych dostosowań. Konsumenci zaczynają traktować benefity jako coś naturalnego i nowy standard. Detaliści stają więc wobec alternatywy – dostosować się – czy zniknąć. Tylko, że odnosi się to raczej do mniej zaawansowanych rynków i dotyczy ogólnego wzrostu znaczenia online. Czasem więc się mówi, , że to po prostu „efekt e-commerce”. Przyglądając się na chłodno sytuacji z naszego podwórka, można odnieść wrażenie, że „efekt Amazona” jest u nas obecny już od jakiegoś czasu.
Propozycja dla konsumenta
Podobno obsesją Jeffa Bezosa jest klient. Dlatego Amazon ma być najbardziej pro kliencką firmą na planecie („Earth’s most customer centric company”). A, poza legendarną jakością obsługi, ludzie na całym świecie chcą z grubsza tego samego – niskich cen, ogromnego wyboru i szybkiej dostawy. Warto się zastanowić, czy – w ramach dostosowań wyprzedzających – w Polsce nie stało się to pewnym standardem? Kto bliżej przygląda się zmianom w polskim e-commerce – a zwłaszcza na Allegro – bez trudu znajdzie analogię.
Amazon dąży do zmiany zwyczajów zakupowych – tam zaczynamy poszukiwanie produktu, kupujemy go, a potem wracamy po więcej. Nie bez powodu chwali się, że więcej konsumentów poszukuje informacji o produktach na Amazonie niż w Google. Tylko czy nie takie same dane od kilku lat pokazuje na polskim rynku Allegro?
Wydaje się, że podstawowe elementy legendy Amazona nie muszą zapowiadać zrównania z ziemią polskiego e-commerce.
Historia podbojów
W swoim mateczniku – USA – Amazon jest hegemonem i odpowiada za około połowę rynku online. W podobnej kulturowo Wielkiej Brytanii jest niemal równie długo (od 1998 r.) i włada nieco ponad 30% e-commerce. W Europie przyznaje się ponadto do liderowania w Niemczech, Francji, Włoszech i Hiszpanii. Ale – jeśli spojrzymy na procenty – to 14% włoskiego rynku czy 18% we Francji nie robi już takiego wrażenia. Jak to się ma do Allegro, okopanego na blisko 40% krajowego e-handlu?
Oczywiście wchodzenie na nowe rynki nie wszędzie było spacerem po różach, szczególnie we wspominanych już Chinach czy Indiach. Tu dodatkowo nie pomogły trochę niedoszacowane kwestie polityczno-kulturowe.
Generalnie wydaje się sprawdzać zasada, im wcześniej – tym skuteczniej. Tym większa przewaga i mocniejsza oferta dla lokalnego klienta. Dwie ostatnie ofensywy – holenderska z marca i szwedzka z października to wydarzenia zbyt świeże, żeby wyprowadzać wnioski, niemniej wygląda, że wszyscy odrobili swoje lekcje.
Polskie oręże
W tej chwili polski e-commerce to około 9% rynku detalicznego, czyli połowa tego, co w Wielkiej Brytanii. Pandemia Covid-19 znacznie przyspieszyła dynamikę, ale do granic wzrostu jest wciąż daleko. Wejście Amazona może być kolejnym akceleratorem, ale wcale nie znaczy to, że sprzedaż musi być odbierana konkurencji. Owszem, rozkład sił może się zmienić, ale niewykluczone, że w wartościach absolutnych urośnie wszystkim.
Porównując, czym dysponuje nasz lokalny gigant (to porównanie wydaje naturalne):
- Szeroka i zdemokratyzowana oferta produktowa – jest
- Darmowa i szybka dostawa – odpowiednik Prime – jest
- Opieka nad kupującym, gwarancja dostawy – jest
- Aplikacja, szybkie płatności, one-click shopping – jest
- Wyszukiwarka, jako dominująca alternatywa dla Google przy poszukiwaniu produktów – też jest.
Gdzie się zderzą tytani?
Amazon posiada jedną trzecią oferty własnej, którą sprzedaje jako sklep. Allegro to marketplace, gdzie oferta własna jest śladowa. W tym obszarze wydarzyć się może sporo, bo cena czyni cuda, a Amazon zasoby finansów i cierpliwości ma spore. Oznacza to, że skutecznie może prowadzić długą walkę cenową, wymuszając dostosowanie na konkurentach. Tak stało się w Holandii. W tym wypadku jednak, głównym przegranym nie musi być Allegro, a np. rodzime elektromarkety. Wkrótce zobaczymy, na ile elastyczne są polskie podmioty i jak niskie marże są akceptowalne. Ciaśniej może być również w reklamie Google, bo wyszukania produktowe, które częściowo przejmuje Allegro, teraz dodatkowo odpłyną do Amazona.
Amazon Prime jest wyraźnie droższy od Allegro Smart, ale polskich cen Prime jeszcze nie znamy. Jeśli okaże się, że usługa jest znacznie tańsza niż np. w Niemczech, do tego spakietowana z Prime Video, to może to być niezwykle atrakcyjna oferta. Czy konsument w tej sytuacji opłaci dwa abonamenty, czy wybierze jeden?
Amazon Basics, czyli produkty pod marką własną. Satysfakcjonująca jakość i bardzo atrakcyjne ceny – przy szerokiej ofercie. Polski konsument nie ma nic przeciwko markom własnym, co widać nader wyraźnie choćby na przykładzie sieci dyskontowych i ich oferty non-food. To może być dobry powód do zakupów, bo z pewnością wśród konsumentów pojawi się potrzeba wypróbowania tego słynnego Amazona.
Amazon ma też coś, z czym Allegro jak dotąd sobie nie poradziło, czyli wygodne zakupy wielu produktów w ramach zamówienia. I to zarówno z oferty własnej, jak i zewnętrznych sprzedawców, korzystających z usług logistycznych FBA. Zatem, znacznie łatwiej skompletować koszyk z drobnych rzeczy i uzbierać darmową wysyłkę.
I jeszcze kategorie w całości wykreowane przez Amerykanów – głośniki Echo z asystentem Alexa i czytniki ebooków Kindle. Nie wiemy czy Alexa przemówi po polsku, a w Kindle Store pojawi się polskojęzyczna literatura. Wiemy, że jeśli tak się stanie, to ten segment zostanie po prostu zamieciony.
Ofensywa czy wojna pozycyjna?
Liczba i charakter rekrutacji na stronie Amazon.jobs wskazuje, że zespół do obsługi polskiego rynku jest daleki od skompletowania. Zeszłoroczny start na dwóch europejskich rynkach pokazał, że można grać w długiej perspektywie, zaczynając z nie do końca kompletnym produktem (niepełne, automatyczne tłumaczenia na szwedzki stały się obiektem dowcipów). Nie przeszkadza to jednak oferować, sprzedawać i wysyłać. Błędy można poprawiać i niekoniecznie się spieszyć. Amazon zawsze stawiał długoterminowy wzrost, przed krótkoterminowym zyskiem. Obstawiałbym taką właśnie strategię.
Warto wspomnieć, że Amazon jest czwartą siłą reklamową i trzecią platformą programatyczną na świecie. Holandia tymczasem nie doczekała się jeszcze dużej części rozwiązań reklamowych. Polska nie ma nawet swojego opiekuna w tym zakresie. Przed nami zatem długi maraton.
I co teraz, czyli ostatnie słowo
Myślę, że pora na ulgę, bo ile można czekać. Wreszcie wszystko się wyjaśni i sprawdzimy w praktyce wszystkie przepowiednie.
Rewolucji się nie spodziewam, ale zmian – niewątpliwie. Z dużym prawdopodobieństwem założyłbym, że wiele podmiotów będzie zmuszone dostosować ceny, więc spadną marże. Przyspieszą (jeszcze bardziej) inwestycje w nowoczesne technologie, dające przewagę. e-Commerce będzie popularnym słowem, więc w covidowym świecie jeszcze wzmocni się cyfrowa transformacja. Cały rynek urośnie, chociaż będą podmioty, które nie wytrzymają (problem mogą mieć np. sieci handlowe, wyrosłe z off-line). Na pewno zyskają konsumenci, którzy znacząco podniosą poziom swoich oczekiwań wobec zakupów. Ale to chyba finalnie dobrze dla rynku.
Ciekawe czasy.
Porozmawiajmy o Amazon
Grupa Publicis pracuje z wieloma podmiotami, wspierając marki w budowaniu relacji z konsumentem. Amazon otwiera możliwości dotarcia do niego zarówno z rozbudowaną komunikacją marketingową jak i samym oferowanym produktem. Chętnie podzielimy się naszą wiedzą i zebranym doświadczeniem.
Zapraszam do bezpośredniego kontaktu: pawel.wojciechowski@publicisgroupe.com
