13 listopada, kiedy na świecie obchodzony jest World Kindness Day, John Lewis wypuścił swoją świąteczną reklamę, a więc sezon komunikacji bożonarodzeniowej możemy uznać za oficjalnie rozpoczęty. I jak co roku możemy obserwować w jaki sposób tym razem marki wybrnęły z tradycyjnego dylematu: które podejście do świąt w swojej komunikacji wybrać? Na lekko i żartobliwie? Na poważnie, dotykając głębokich emocji? Na bogato i z rozmachem? Tradycyjnie z wykorzystaniem wszystkich dostępnych klisz i symboli? Ile będzie świątecznego kiczu? A ile próby jego przełamania i pokazania „prawdziwego oblicza” świąt?
W tym roku dochodzi jeszcze dodatkowy dylemat – czy i w jaki sposób odzwierciedlać COVID-owe realia w komunikacji? A jak przyznaje Peter Cross, customer experience director w John Lewis Partnership, dylemat dotyczył również tego czy w ogóle robić specjalną komunikacje świąteczną? W związku z pandemią firma wprowadza cięcia kosztów, aktualnie sklepy Johna Lewisa w Wielkiej Brytanii są zamknięte. Zdecydowano jednak, że konsumenci na to czekają, a komunikacja marki w okolicach świąt będzie wpisywała się w szersze zmiany w pozycjonowaniu – w kierunku większego zaangażowania na rzecz czynienia dobra.
Rok inny niż to co znamy
Napisać, że te święta będą inne, to jak nic nie napisać w kontekście mijającego roku. Przyjrzyjmy się zatem – co konkretnie się zmieni? Jednym z głównych aspektów zmiany są planowane poziomy wydatków i konsumpcji z okazji świąt. Jak wynika z Barometru PROVIDENTA Polacy w tym roku planują święta dużo oszczędniej. Na ich organizację chcą przeznaczyć średnio 744,39 zł vs. 1700 zł w 2019 roku! Radykalnie niższa kwota planowanych wydatków wynika zarówno z chęci lub konieczności oszczędzania, jak i prawdopodobnej braku możliwości obchodzenia świąt w dużym gronie rodzinnym, z licznymi spotkaniami towarzyskimi przed i w trakcie świąt.
Najwyższą sumę na gwiazdkę chcą przeznaczyć osoby w wieku 35-49 lat – ich planowany przeciętny budżet nieznacznie przekracza 800 zł. Na drugim biegunie są najmłodsi badani, którzy średnio chcą wydać niecałe 600 zł.
Większość – bo aż 62 proc. chce sfinansować tegoroczną gwiazdkę z bieżących dochodów tj. z pensji, emerytury czy alimentów. Co 3. respondent zamierza skorzystać ze gromadzonych oszczędności. Jest to szczególnie popularne wśród młodych badanych, którzy często nie mają jeszcze stabilnego źródła dochodu. Wśród osób do 24 roku życia, ponad połowa zamierza sięgnąć do zaskórniaków.
Prezenty pod choinką spodziewa się znaleźć 62 proc. respondentów – ale tylko 22 proc. z nich jest tego pewnych. To dużo mniejszy odsetek niż w poprzednich latach – w dwóch ostatnich edycjach badania na Mikołaja czekało ok. 80 proc. badanych. W tym roku zdecydowanie najbardziej pożądanym prezentem (do 200 zł) są pieniądze lub bony na zakupy i to bez względu na płeć czy wiek.
Czy w tym roku czekamy na magię świąt w reklamach?
Kantar w Wielkiej Brytanii od kilku lat prowadzi badania odbioru reklam świątecznych. W zeszłym roku ludzie mówili, że reklamy są ważnym elementem budowania nastroju świątecznego i aż 46% badanych deklarowało, że czeka na ich pojawienie się on air. Badania wykazały również, że reklamy świąteczne należą do tych, które wzbudzają najwięcej emocji (mierzone wskaźnikiem, tzw. expressiveness, czyli reakcjami na twarzy ludzi podczas oglądania)
W tegorocznym pomiarze widać wyraźne spadki – 30% ludzi czeka na reklamy świąteczne. Podobnie jak w Polsce, znaczna część brytyjskich konsumentów – 39% – przewiduje konieczność ograniczenia wydatków świątecznych i w związku z tym być może niższe oczekiwanie na komunikacje świąteczną, która oprócz świątecznych emocji, zawiera w sobie również presję kupowania rzeczy, na które w tym roku nie będzie nas stać. Tylko 11% brytyjskich respondentów jest pewna, że święta będą dobre w tym roku.
Jak zatem komunikować się i budować atmosferę świąteczną w roku ewidentnie obniżonych nastrojów społecznych? Patrząc na rozpoczęte kampanie świąteczne można stwierdzić, że podobnie jak w życiu – mamy różne style radzenia sobie ze stresem i sytuacjami trudnymi. Sytuacje stresowe mogą prowokować do wyparcia i unikania myślenia o tym co trudne, mogą również mobilizować do działania, w celu poradzenia sobie z trudnościami, a czasami powodują, że koncentrujemy się na przeżywanych emocjach, aby rozładować napięcie wywołane sytuacją stresową. Tak i marki postanowiły przyjąć różne strategie komunikacji i do różnych motywacji się odwołują. Niektóre wprost nawiązują do sytuacji pandemii i nowych warunków funkcjonowania, inne koncentrują się na tym co ich zdaniem najważniejsze w święta, bez względu na okoliczności. Jeszcze inne starają się wnieść trochę humoru i lekkości do świątecznych reklam.
Reklama świąteczna A.D.2020
Niech będzie jak zawsze – magicznie – w te święta!
Niektóre marki starają się wykreować świąteczną atmosferę, nie przejmując się okolicznościami, tak jakby nic się przez ostatni rok nie zmieniło. W odbiorze jednych będąc nieadekwatnymi, dla innych przynosząc oczekiwane wytchnienie od aktualnych trudów i smutków. Tak postanowił komunikować się polski Apart, ale też brytyjski Agros – wyczarowując świąteczny nastrój w swojej reklamie. Bez dodatkowych znaczeń i głębszych przekazów, wychodząc z założenia, że w świętach chodzi po prostu o wyjątkową atmosferę i klimat.
Czyńmy dobro!
Duża grupa marek zdecydowała się na głębsze przesłanie i zachęca do dawania na święta – jeden z najbardziej uniwersalnych tematów i spojrzeń na istotę świąt. Not on the high street podkreśla znaczenie małych gestów i małych przyjemności w codziennym życiu. A przy okazji świąt ich komunikacja staje się również swego rodzaju apelem o wsparcie małych przedsiębiorców, którzy współtworzą magiczną atmosferę świąt. Z kolei Boots, pozostając w obszarze swoich kompetencji, z okazji świąt przeznacza 1 mln Funtów na walkę z ubóstwem higienicznym i zachęca do wsparcia potrzebujących przez zasilenie banków produktów higienicznych. Coca Cola z kolei zachęca, aby w te święta skupić się na obdarowywaniu tym, co najbardziej wyjątkowe – czyli własną obecnością, uwagą i byciem razem z najbliższymi. John Lewis & Waitrose w swojej świątecznej kampanii zachęca każdego do małych gestów uprzejmości, które w sumie mogą przełożyć się na dużą zmianę w świecie. Działania marki maja również swój charytatywny aspekt – marka chce przekazać 5 mln funtów i wesprzeć 100 000 rodzin w potrzebie.
Najważniejsze pozostać sobą! Róbmy swoje!
Jak co roku, są również marki, które przede wszystkim zostają sobą, a ich świąteczna komunikacja jest spojrzeniem na święta ich oczami – przez pryzmat specyficznych obietnic (jak w przypadku Tyskiego) czy charakteru marki (jak w przypadku TK Maxx czy Pepsi Max). VERY.CO.UK z kolei zwraca uwagę na to, że święta to nie tylko idealne momenty przy wspólnym stole, jak próbują nas przekonywać obrazy w TV, ale mnóstwo fajnych momentów przygotowań, nawet, a może właśnie dlatego, że nie zawsze wszystko idzie bardzo gładko i zgodnie z idealnym planem.
Co to był za rok!
Są też marki, które nie unikają odwoływania się do specyfiki tego roku. ASDA wprost nawiązuje do sytuacji pandemii mówiąc, że te święta pewnie będą skromniejsze, próbuje jednak przekonywać, że dzięki atrakcyjnym cenom, z ASDA i tak mogą być wspaniałe. Z kolei Tesco w żartobliwy sposób zachęca do folgowania swoim różnym zachciankom, bo przecież po takim roku, każdy zasługuje na przyjemności, a naszego przewinienia nie będą się liczyć dla Św. Mikołaja.
Jeszcze będzie przepięknie! Nie damy się!
Zalando i Amazon to przykład marek, które przy okazji komunikacji świątecznej postanowiły dokonać swego rodzaju emocjonalnego podsumowania tego trudnego roku. Zamiast wpisać się ze swoją ofertą w świąteczny czas, zdecydowały, że bardzo bezpośrednio nawiążą do trudnych emocji doświadczenia pandemii. Zalando stara się wlać trochę optymizmu mówiąc, że znowu będziemy mogli się przytulać. Zwraca uwagę na to czego brakuje nam w COVIDowej rzeczywistości nakazów dystansowania się od innych – czyli fizycznej bliskości i bezpośredniego okazywania sobie uczuć. Z kolei Amazon z silnym przekazem „życie toczyć się dalej”, z wykorzystaniem ponadczasowego przeboju zespołu Queen, stara się dodać sił do przetrwania tego trudnego czasu. W obu przypadkach brakuje jasnej roli marki w tej komunikacji. Obaj retailerzy postawili na silny emocjonalny przekaz, bez związku z obszarem swoich kompetencji.
I choć rok jest wyjątkowy, to na pewno wiele zależy od naszego wewnętrznego nastawienia do tego jak chcemy przeżyć święta – o czym przekonuje nas McDonalds – zachęcając w swojej kampanii, abyśmy pozwolili naszemu wewnętrznemu dziecku cieszyć się świątecznym czasem. To kolejna kampania z wykorzystaniem hitu – tym razem piosenki „Forever Young” w nowej aranżacji i wykonaniu Becky Hill. Kolejna również z charytatywnym elementem – McDonalds ufunduje 5 mln posiłków, a Becky Hill przekaże na cele charytatywne 10 pensów z każdego ściągnięcia jej wykonania piosenki.
Źródła:
https://media-provident.pl/pr/592808/w-tym-roku-swieta-beda-oszczedne
https://www.kantar.com/uki/inspiration/advertising-media/dont-let-covid-steal-christmas-2020
