Zupełnie przypadkowo, przeglądając to, co zasugerował mi do obejrzenia algorytm YouTube’a, trafiłem na film o… chomiku europejskim. W efekcie, dowiedziałem się nie tylko o istnieniu takiego gryzonia, ale i o tym, że ten, krytycznie zagrożony, gatunek spotkać można w dosyć zaskakujących miejscach, np. na Cmentarzu Centralnym w Wiedniu. To tam, między zniczami i nagrobkami, działa też mikro‑społeczność ludzi, którzy go obserwują, liczą, zgłaszają stanowiska, edukują i – mówiąc najprościej – dbają o to, by to małe zwierzę miało gdzie przetrwać. To również tam przyjeżdżają, nieliczni, ale zaangażowani, miłośnicy tego gryzonia, żeby go obejrzeć “na żywo” i nieść swoisty, gryzoni kaganek oświaty w świat.
Źródło: Eurohamster fotografia, Facebook
Internet ma nadal swoją “dobrą stronę”
Ta prosta i pozornie niewinna historia była dla mnie drugim w ostatnich dniach sygnałem, że internet – pełen hejtu, złych wiadomości i polaryzacji – potrafi nadal dostarczać realnej, pozytywnej wartości. Tyle że ta „dobra strona internetu”, podobnie jak chomik europejski, jest dziś zagrożona wyginięciem: występuje lokalnie, w swoich endemicznych niszach. Okazuje się, że internet jest nie tylko bezwzględną machiną, którą napędzają skrajne emocje i która owe skrajne emocje skaluje. Oprócz cynizmu i wątpliwych treści, znaleźć można w nim również pokłady dobra i pozytywnej energii.
W internecie dobro nie zniknęło – ono zmieniło habitat
Najcenniejsze rzeczy coraz częściej nie są widoczne w naszych feedach. Znaleźć je można w mikro‑społecznościach: na niewielkich forach, tematycznych fan page’ach lub też na kanałach niewielkich twórców. One działają jak cmentarze Wiednia dla chomika: oferują azyl, pozwalają zagłębić się w interesujące zagadnienie, dając niemal 100% pewność, że miłośnicy tematu “znajdują się wśród swoich” i nic (np. hejt) im nie zagraża. Tylko raz na jakiś czas, zagubiony i ciekawski wędrowiec, dostanie od algorytmu szansę na to, by dowiedzieć się o jego istnieniu. Poza tymi przypadkami, nikt owych mikro-społeczności nie niepokoi. Ale bez dopływu “świeżej krwi”, a czasem środków finansowych, są one skazane na powolne wymieranie. I dlatego, trzeba działać!
Potrzebujemy zmiany paradygmatu
Przyzwyczailiśmy się myśleć o internecie kategoriami skali: zasięgu, odsłon, udziałów procentowych i trendów, które „urosły” albo „spadły”. To język masowości, który przez lata był skuteczny, bo odpowiadał na realną potrzebę marek: dotrzeć do jak największej liczby ludzi, możliwie najtaniej i najszybciej. Problem w tym, że internet AD 2026 nie jest już jednym, wspólnym ekosystemem. Jest archipelagiem. I to na jego rozlicznych wyspach – w mikro‑społecznościach – toczy się dziś najciekawsze życie. To tam ludzie nie są „targetem”, tylko uczestnikami. To tam treści nie konkurują o uwagę, tylko ją dostają. I to tam tworzy się kapitał, którego nie da się łatwo przeliczyć na CPM, ale który z czasem okazuje się bezcenny: zaufanie, zaangażowanie i poczucie sensu. A to oznacza, że obszary te stanowią dla marek ogromną szansę na to, by nie tylko mówić o budowaniu zaangażowania, ale to, przede wszystkim, robić.
Od prawdziwego zaangażowania do skali
Marki bardzo często szukają „obszarów do zawłaszczenia”. Analizują trendy i próbują znaleźć temat, który będzie wystarczająco „duży”, by uzasadnić w niego inwestycję. Tymczasem największy potencjał coraz częściej kryje się w rzeczach małych, niszowych i pozornie nieistotnych – bo to one skupiają ludzi naprawdę zaangażowanych.
Niezbędna zmiana paradygmatu nie polega na porzuceniu skali. Polega na tym, że skala przestaje być punktem wyjścia, a staje się efektem wejścia w zaangażowaną, aczkolwiek często niszową społeczność i temat, który „ją kręci”.
Marki, które wygrają kolejną dekadę, nie będą tymi, które wchodzą w tematy, które są masowe. Wygrają te, które potrafią słuchać – a następnie, są w stanie zaopiekować trend czy zjawisko, umiejętnie wyskalować, budując wartość na realnym zaangażowaniu. Dokładnie tak, jak obecnie dzieje się na Cmentarzu Centralnym w Wiedniu, który, od czasu do czasu, odwiedzają fanatycy z aparatami fotograficznymi, kamerami i kontami na Instagramie. Obserwują, słuchają, pomagają zapoznać się z tematem nowym osobom, a jednocześnie, dbają o to, by nie zniszczyć tego co czyni to miejsce wyjątkowym. Najpierw więc realne zaangażowanie, a skala? Przyjdzie sama!
