Przy każdej dużej imprezie piłkarskiej w branżowych rozmowach wraca to samo przekonanie: jest mecz – będzie sprzedaż piwa. Im większe emocje na boisku, im ważniejsze spotkanie – zwłaszcza jeśli bierze w nim udział reprezentacja Polski – tym większy efekt. Prosta zależność, niemal oczywista. A jednak, gdy przyjrzeć się temu bliżej, ten mit coraz częściej upraszcza rzeczywistość, przez co nie wykorzystujemy w pełni potencjału takich wydarzeń.
Czy mecz piłkarski sam w sobie sprzedaje piwo?
To myślenie jest kuszące, bo porządkuje świat: mamy wydarzenie, mamy widza, mamy emocje – często przeżywane w większym gronie. A więc decyzja zakupowa powinna pojawić się automatycznie. Tyle że zachowania konsumenckie rzadko układają się w tak liniowy i przewidywalny schemat. Piwo nie sprzedaje się „bo jest mecz”. Sprzedaje się wtedy, gdy mecz wpisuje się w konkretną okazję, a piwo do niej pasuje i potrafi to zakomunikować potencjalnym nabywcom.
Z perspektywy konsumenta mecz rzadko jest celem samym w sobie. Częściej stanowi pretekst do spotkania, element wieczornego planu, tło dla wspólnego spędzania czasu czy część rytuału, który zaczyna się na długo przed pierwszym gwizdkiem. To właśnie na tym etapie kształtuje się lista zakupowa i zapada decyzja, „co kupić”.
Jednocześnie, w rzeczywistości coraz silniej kształtowanej przez media społecznościowe, sam content sportowy – w tym także nadchodzący mundial – coraz częściej przestaje być impulsem do fizycznych spotkań, a staje się przede wszystkim pretekstem do komentarzy, reakcji i obecności w świecie cyfrowym. Według danych telemetrycznych i analiz naszej agencji tylko 8–10% męskiej widowni ogląda mecze w towarzystwie kolegów. Pozostali robią to albo sami, albo w gronie rodziny.
Z kolei młodsi odbiorcy coraz częściej zamiast oglądać wydarzenie na żywo wybierają późniejszy kontakt z jego najciekawszymi fragmentami – skrótami, highlightami i treściami krążącymi w sieci. Dla tej grupy kontakt z meczem coraz częściej nie odbywa się już w czasie rzeczywistym, lecz później – za pośrednictwem materiałów publikowanych na platformach społecznościowych. Nieprzypadkowo TikTok został oficjalnie pierwszą w historii FIFA „Preferred Platform” dla World Cup 2026. To zresztą szerszy sygnał zmiany. Podczas Letnich Igrzysk Olimpijskich 2024 TikTok docierał kilka razy dziennie zarówno do 41% użytkowników streamujących telewizję, jak i do 41% tych, którzy jej nie streamowali – wynika z raportu „Blueprint for Tentpole Success”. Oznacza to skuteczne dotarcie do grup, do których tradycyjne transmisje nie docierały już równie efektywnie. 1
Decyzja zakupowa zaczyna się wcześniej niż pierwszy gwizdek
Jeśli zmienia się sposób, w jaki ludzie oglądają, komentują i przeżywają mecze, musi zmienić się także sposób myślenia o piłce nożnej, mundialu i transmisjach meczów jako zjawisku konsumenckim.
Zamiast postrzegać je jako serię 90-minutowych wydarzeń sportowych, warto traktować je jako ciąg różnych sytuacji społecznych: spotkań, przygotowań, powrotów do domu, rozmów, komentarzy, celebracji i rozczarowań. Każda z tych sytuacji ma własną dynamikę i inne znaczenie dla uczestników.
To przesunięcie perspektywy ma istotne konsekwencje konsumenckie. Mundial przestaje być jednorazowym momentem oglądania na żywo, a staje się dłuższym cyklem kontaktu z emocjami, rozmową i kulturą uczestnictwa, który rozciąga się na godziny, a czasem nawet dni po meczu. W tej rozszerzonej przestrzeni pojawiają się nowe okazje dla marek i nowe momenty konsumpcji.
Dlatego dane sprzedażowe z dużych turniejów – jak choćby z Wielkiej Brytanii podczas Euro 2024 – warto czytać nie jako prosty dowód na to, że mecz automatycznie sprzedaje piwo, lecz jako potwierdzenie, że sprzedaż rośnie wtedy, gdy wydarzenie sportowe wpisuje się w konkretny rytm dnia, społeczny kontekst i realną okazję konsumpcyjną. Dobrym przykładem jest brytyjski rynek podczas Euro 2024. Dane Kantar pokazały, że w dni meczów reprezentacji Anglii sprzedaż piwa rosła średnio o 13%, ale przy spotkaniach rozgrywanych w tygodniu wydatki na piwa no- i low-alcohol wzrastały aż o 38%. To ważne rozróżnienie: nie sam mecz uruchamiał uniwersalny wzorzec zakupowy, lecz jego miejsce w rytmie dnia i tygodnia wpływało na to, po jaki produkt sięgali konsumenci.2
Komunikacja wygrywa wtedy, gdy rozumie kontekst
Jeśli okazja konsumpcyjna nie zaczyna się i nie kończy wraz z pierwszym oraz ostatnim gwizdkiem, równie szeroko należy myśleć o roli mediów i komunikacji. Nie chodzi już tylko o to, by „być przy meczu”. Coraz ważniejsze staje się rozumienie momentów, w których ludzie są otwarci na wspólne doświadczenia, obecność w sytuacjach tworzących okazję, a nie tylko relacjonujących wydarzenie, oraz wpisywanie marki w naturalny rytm dnia, tygodnia i relacji międzyludzkich.
Media nie są dziś jedynie nośnikiem informacji o wydarzeniu. Ich rola polega raczej na tym, by pomóc marce wejść w momenty, w których mecz staje się dla ludzi czymś więcej niż transmisją: pretekstem do spotkania ze znajomymi, małą celebracją wolnego czasu z rodziną, chwilą oddechu po pracy czy po prostu wymówką, by na moment zwolnić. To właśnie w takich sytuacjach rodzi się realna okazja konsumpcyjna – nie na murawie, lecz wokół niej. Dlatego podczas mundialu wygrywają nie te marki, które najgłośniej mówią o piłce, ale te, które najlepiej rozumieją, jaką potrzebę konsumenci próbują w danym momencie zaspokoić, i potrafią stać się naturalną częścią tego rytuału.
Stąd bierze się podstawowe nieporozumienie, od którego zaczyna się ten mit. Mecz trwa 90 minut, ale okazja konsumpcyjna zaczyna się wcześniej i kończy znacznie później. Jeśli patrzymy wyłącznie na sam moment transmisji, łatwo przecenić rolę sportowego widowiska i nie dostrzec tego, co naprawdę uruchamia decyzję zakupową: kontekstu, rytuału i społecznej sytuacji, w której ludzie przeżywają i konsumują mecz.
Przypisy:
- https://www.emarketer.com/content/tiktok-changing-game-sports-advertising
- https://www.kantar.com/uki/inspiration/fmcg/2024-wp-falling-inflation-football-and-fake-tan
