Wprowadzenie
- TikTok jest skuteczny. Tworzy algorytmy doboru treści, które zatrzymują użytkowników przed ekranem, „rozumieją” ich gusta i zapewniają długie godziny rozrywki.
- TikTok z sukcesem wprowadził do Europy model social commerce, na który nie była gotowa. Wyczekał, aż rynek dojrzeje i znalazł formułę, która działa. Coś, co nie udało się największym social mediom.
- TikTok Shop to „shoppertainment” – zakupy w rozrywkowym wydaniu, naturalne i często impulsywne. To nie kanał sprzedaży, a system generowania popytu, który zmienia logikę eCommerce. Zamiast wyszukiwarki jest inspiracja, budowa popytu i natychmiastowa odpowiedź, czyli cała ścieżka discovery shopping, skompresowana w jednym miejscu.
Kontekst historyczny – geneza
Chiny są ogromnym rynkiem, na którym od lat władają tzw. superapps, czyli aplikacje – kombajny, które łączą zakupy (w tym codzienne), komunikację, płatności i rozrywkę. Elementy social mediowe, a przede wszystkim live commerce pojawiły się i rozrosły w miejscu, które było handlowe ze swej natury. Superapps od początku dysponowały wszystkim, co potrzebne, aby odnieść sukces. W przeciwieństwie do zachodnich social mediów, w przypadku których rozwiązania handlowe okazały się obcymi elementami i nigdy nie osiągnęły oczekiwanej skali.
W Chinach powstał też Douyin, czyli macierzysta wersja TikToka (mają nawet to samo logo). Na platformie, która korzystała z influencerów i liderów opinii również jako ze sprzedawców, shoppable videos, a przede wszystkim live streaming był/jest tam naturalnym kanałem sprzedaży.
Douyin to dzisiaj setki miliardów dolarów GMV (gross merchandise value). ByteDance (właściciel TikToka i Douyin) zbudował model, który powstał w środowisku „commerce-native”. Model, który z sukcesem przyjął się również w Europie.
TikTok Shop – Spójny model
Social/live commerce nie jest tematem nowym. Widzieliśmy dyskusje, badania i prognozy. Powstały wtyczki i aplikacje. Swoje próby podejmowali giganci tacy jak Amazon czy Meta. Były momenty, gdy każda marka sprzedająca online uruchamiała sklep na Facebooku/Instagramie, a social commerce był obowiązkowym elementem planów marketingowych. Nie zadziałało.
TikTok rozwijając europejską platformę, postawił na kluczową integrację 4 elementów:
- Content – treści są kluczowe dla angażowania użytkowników i to one „karmią” algorytmy, decydujące o zawartości wyświetlanego feeda. Są to krótkie (shoppable) video + transmisje na żywo (live’y).
- Dystrybucja treści oparta o algorytmy – użytkownicy widzą materiały, na które prawdopodobnie zareagują. Contentu jest na tyle dużo, że algorytm ma z czego wybierać.
- „Creator economy” – model afiliacyjny. Twórcy stają się sprzedawcami, jeśli są w tym dobrzy, więcej zarabiają. To nie marka sprzedaje, robi to kreator treści.
- Proces zakupowy w aplikacji –wszystko w jednym miejscu, włącznie z finalizacją transakcji.
Takie podejście prowadzi do skrócenia lejka – od odkrycia potrzeby/produktu do zakupu w jednym środowisku. Pozwala też na wykorzystanie siły impulsu, dodając emocje, nieobecne w uporządkowanym procesie zakupowym „od wyszukiwarki do koszyka”.
Ekspansja w Europie
Zaczęło się w 2021 roku od UK, tam ewoluował aktualny model bazujący na afiliacji i powstawał ekosystem łączący elementy marketplace i creator economy. Wejście do Europy kontynentalnej, rozwój oferty logistycznej i ogromny wzrost GMV pokazał kierunek rozwoju, w którym ciekawa funkcjonalność staje się kompletnym ekosystemem. TikTok Shop działa jak mechanizm do generowania popytu. W tej chwili startuje w Polsce, Holandii, Belgii i Austrii, co daje mu obecność na 10 rynkach europejskich łącznie. Robi to z uwzględnieniem lokalnej specyfiki (płatności, logistyka – w Polsce zawarł partnerstwo z BLIKiem i InPostem) i obietnicą sprzedaży cross-border wbudowanej od momentu startu.
Odrobione lekcje, czyli dlaczego to się udało?
Żadne z rozwiązań wprowadzonych przez TikToka nie jest rewolucją. Telezakupy pojawiły się kilkadziesiąt lat temu, modele afiliacyjne na przełomie wieku, dynamiczne feedy z treściami wraz z rozwojem social mediów, a logistyka dopasowana do eCommerce jest czymś naturalnym. To nie pierwszy przypadek, gdy dobre połączenie i właściwe akcenty decydują o powstaniu nowej jakości i sukcesie czegoś, co dobrze znamy.
Sukces TikTok Shop jest oparty w przeważającej części na 4 filarach (o niektórych elementach wspominaliśmy już wcześniej):
- Creator economy jako siła sprzedażowa
Afiliacyjna współpraca z twórcami działa w oparciu o wyniki i generuje absolutną większość sprzedaży. Udział kreatorów w GMV TikTok Shop w Europie jest ogromny i może sięgać ponad 80% (UK, FR, ES). - Discovery-first commerce
Treści (impulsy) przed świadomą intencją zakupową i algorytm, który „podkręca” popyt - Dopasowana infrastruktura i logistyka
Lokalne magazyny, łatwe zwroty i krótki czas dostawy, który podnosi konwersję. - Dojrzałość użytkownika i rynku
Użytkownicy akceptują zakupy w social mediach, jeśli są niedokuczliwe, a przy okazji mogą być rozrywką. Motorem wzrostów są tu zwłaszcza millenialsi i GenZ, grupy o wysokiej adopcji nowych rozwiązań.
Jak działa TikTok Shop, czyli model operacyjny
Platforma od strony technicznej przypomina skrzyżowanie marketplace z siecią afiliacyjną.
- Dostawca (np. marka) publikuje swój listing produktowy. Wgrywa podstawowy content i ustala ceny. W kolejnym kroku odpowiada za wyposażenie twórców internetowych w próbki produktów, które będą przedstawiać oraz za realizację zamówień, które pozyskają.
- Kreatorzy (twórcy treści) zgłaszają gotowość sprzedaży w modelu afiliacyjnym, przyjmują warunki współpracy, a później zajmują się sprzedażą. Tworzą materiały wideo, prowadzą live’y. Zakup odbywa się poprzez treści twórcy, ale to marka pakuje i wysyła towar – tak jak w afiliacji.
- Budowa skali jest możliwa dzięki szerokiej dystrybucji treści. Im więcej twórców i contentu, tym większe dotarcie i wyższa skuteczność algorytmów. Marka też może tworzyć materiały, ale na TikToku nie będą one kluczowe.
- Gdy model zaczyna działać i generuje sprzedaż, można go wspierać płatnymi działaniami. Jest na to specjalny produkt reklamowy – GMV Max. Sama reklama nie wystarczy, dlatego warto z niej korzystać dopiero, gdy widzimy potencjał na rozpędzenie już realizowanej sprzedaży.
Im sprawniej sobie radzimy, tym platforma bardziej „pomaga” i spirala się nakręca. I to jest główna różnica w stosunku do marketplace – popyt jest generowany, a nie przechwytywany.
A kto na tym zarabia?
- TikTok, bo w każdym scenariuszu pobiera prowizję od sprzedaży (docelowo 8-9%), plus ewentualnie budżety reklamowe;
- Twórcy, jeśli są na tyle skuteczni, by sprzedawać (to nie są małe stawki, bo od 10 do 30%) lub na tyle znani, aby trzeba było im płacić za współpracę;
- Agencje, jeśli potrafią wesprzeć marki w organizacji procesu (to pełnoprawna platforma sprzedażowa) i w zarządzaniu siecią twórców;
- Marki, jeśli policzyły marże i coś zostaje na koniec. Tu warto dodać, że najlepiej sprawdzają się towary o wartości pasującej do zakupów impulsywnych i raczej krótkie, przemyślane listingi. Czyli inaczej, niż znamy z marketplace.
Polska – czego się spodziewamy
Aktualny roll-out TikTok Shop to solidnie przygotowane przedsięwzięcie. Platforma rozumie znaczenie wiarygodności i lokalną specyfikę, dlatego w Polsce weszła w partnerstwo z dwoma największymi dostawcami rozwiązań dla eCommerce.
Dodatkowo od jakiegoś czasu aktywnie rozmawia z markami, które uważa za istotne dla polskiego rynku oraz z merchantami (sprzedawcami), którzy mogą je wesprzeć w logistyce (na wzór modelu z Allegro). Do współpracy zaproszono też agencje, bo te mają doświadczenia w zarządzaniu siecią influencerów.
Polski TikTok Shop nie jest prostą adaptacją modelu, wygląda raczej na dedykowane rozwiązanie, z poszanowaniem lokalnej specyfiki.
W pierwszych 6 miesiącach prawdopodobnie zobaczymy dominację kategorii beauty i fashion, oraz towarów o średniej/niskiej wartości. Moment będzie działał na korzyść mniejszych, zwinnych marek, być może white label zagospodarowanych przez twórców. Będzie to też czas eksperymentów dla większych graczy, a dla sprytnych – growth arbitrage, czyli możliwość wykorzystania przewagi w obszarach uwagi, konkurencji, algorytmów i kosztów, gdy model będzie się dopiero rozkręcał a TikTok aktywnie wesprze pionierów. Wygrają nie najwięksi gracze, tylko najszybsi i najzwinniejsi.
W średnim terminie, po oswojeniu nowości pojawią się większe marki, a ekosystem kreatorów się ustabilizuje. To też jest moment, kiedy agencje (w tym mediowe i performance) wprowadzą wsparcie w zakresie TikTok Shop na stałe do swojej oferty. Wszak międzynarodowe holdingi oferują już je na innych rynkach. Czas pokaże, na ile polski konsument jest otwarty i podobny do niemieckiego czy brytyjskiego.
Podsumowanie
- TikTok Shop może przypominać marketplace, ale różni się od niego odwróceniem zadania. Nie obsługuje popytu, tylko go tworzy.
- Najważniejszym „narzędziem” sprzedaży jest sieć twórców, którzy pracując jak sieć afiliacyjna, tworzą i dystrybuują treści. Content przez nich generowany zastępuje klasyczną „e-półkę”.
- Niska bariera wejścia, łatwy dostęp do sprzedaży zagranicznej i silna strona rozrywkowa, może bardzo pomóc spopularyzować TikTok Shop i doprowadzić do jego profesjonalizacji.
- To nie jest kanał sprzedaży, tylko rozbudowany ekosystem, wymagający świadomego przygotowania. Content is the new shelf. Creators are the new retailers. A marka musi być gotowa świadomie odpuszczać.
Czy Allegro i sklepy internetowe mają się czego obawiać? Niekoniecznie, za to możemy oczekiwać, że najwięksi sprzedawcy online, w tym samo Allegro, TikToka przetestują. Jest w tym pewna ironia, bo TikTok w praktyce realizuje „compressed commerce”, o którym Allegro opowiada od jakiegoś czasu.