Na polskim rynku marketing gamingowy to wciąż niewielki procent budżetów na komunikację, a zainteresowanie wykorzystaniem samego gamingu obserwujemy dopiero od ostatnich kilku lat. A jednak sam biznes produkcji, dystrybucji i konsumpcji gier komputerowych, to w skali globalnej branża większa, niż wszystkie inne branże rozrywkowe razem wzięte. Z „wyłączeniem” telewizji gaming jest większy niż przychody całego Hollywoodu, streamingu muzyki czy resztek prasy. A pandemia dodatkowo wrzuciła w tej branży 6 bieg. Więcej tutaj.
Dlatego kryzys, który ma właśnie miejsce w studiu Blizzard ciężko z czymkolwiek porównać. Katastrofę tego legendarnego developera, odpowiedzialnego m.in. za takie marki, jak Warcraft, Starcraft, Diablo czy Overwatch można przyrównać chyba tylko do hipotetycznego upadku giganta animacji Pixara. I choć może jest to porównanie na wyrost, to na całym świecie ze zdumieniem obserwowany i komentowany jest upadek twórcy tytułów, na których wychowały się co najmniej dwa pokolenia graczy.
Krótki rys historyczny oraz diagnoza kryzysu Blizzarda dla wszystkich „niegamerów”
Blizzard to amerykańskie studio produkujące gry komputerowe, założone w latach 90-tych przez garstkę zapaleńców. Jego pierwszym wielkim hitem była strategia czasu rzeczywistego fantasy „Warcraft”, następnym: dynamiczny RPG „Diablo”. Po wydaniu w 1998 r. drugiej części Warcrafta do „wielkiej trójcy” brandów Blizzarda doszedł „Starcraft”, którego fabuła odbywa się w odległej przyszłości. Każda z tych gier biła rekordy sprzedaży i ustanawiała nowe standardy jakości rozgrywki dla całej branży.
Pod koniec lat 90-tych w wyniku przekształceń właścicielskich firma stała się własnością francuskiego koncernu Vivendi, zachowując jednak znaczącą autonomię. Początek nowego millenium, to druga część „Diablo”, trzecia część „Warcrafta” i chyba największy hit studia – MMORPG „World of Warcraft”, w który do dziś grają miliony graczy, płacąc co miesiąc abonament.
Przez lata logo Blizzarda było wyznacznikiem topowej jakości gier komputerowych. Wszyscy znani mi gracze na jakimś etapie swego gamerskiego życia zetknęli się z jedną z franczyz firmy. Od 2005 r. dla olbrzymiej bazy fanów studia organizowano coroczny wielki konwent BlizzCon. Warto wspomnieć, że to również Blizzard był pionierem e-sportu – mistrzostwa świata w Starcrafta czy w Overwatch, które śledziły miliony fanów.
W 2008 r. nastąpiła kolejna zamiana i tym razem dla wielu graczy była początkiem końca – studio zostało połączone z firmą Activision, tworząc holding Activision-Blizzard. Kolejne wydane tytuły – drugi „Starcraft” i trzecia część „Diablo” – były już bowiem w mniejszym stopniu zbudowane zgodnie z (apple’owską w duchu) regułą „dostarczania najwyższej jakości kontentu za wysoką cenę”. Strategia w znacznym stopniu nastawiona na monetyzację skutkowała kolejnymi nietrafionymi posunięciami: kampania drugiego „Starcrafta” została podzielona na trzy osobne gry, wprowadzono też krytykowane przez graczy mikrotransakcje, a w „Diablo III” pojawił się dom aukcyjny, który w wyniku niepochlebnych ocen użytkowników został usunięty. W 2013 r. dokonała się kolejna zmiana w strukturach właścicielskich studia i prezesem Activision-Blizzard został Bobby Kotick (aktualnie zapewne postać w świecie gier komputerowych, która nie cieszy się uznaniem). To on oskarżany jest o decyzje, które zniszczyły wcześniejszą kulturę tworzenia gier w Blizzardzie – niezwykle przywiązaną do szczegółu, potrzebującą bardzo dużo czasu, porzucającą wiele projektów, by tylko te najbardziej dopieszczone trafiały do sprzedaży. Oznaczało to przepalanie w firmie ogromnych pieniędzy – i tu nowa dyrekcja zaczęła wprowadzać zmiany. Zażądano przyspieszenia procesów produkcji i zwiększenia liczby wydawanych gier.
Tak zarządzany Blizzard ukończył jeszcze swój ostatni globalny hit – strzelankę „Overwatch”, domknął też trylogię „Starcraft II” po czym zaczęła się równia pochyła, czy może nawet upadek giganta:
- w 2018 r. z funkcji CEO odszedł założyciel Blizzarda Mike Morhaime
- grupowe zwolnienia nadszarpnęły nie tylko teamy developerskie, ale także bardzo ważny dla firmy zespół zajmujący się wsparciem społeczności. Zamknięto biura we Francji i Holandii, rozpoczęło się też ograniczanie wsparcia dla niektórych gier (Starcraft aktualnie jest grą martwą – oficjalnie ogłoszono, że żadnego nowego contentu już nie będzie). Środowiska fanów oburzył fakt, że w tej sytuacji zarząd Blizzarda pod koniec roku wypłacał sobie gigantyczne premie
- ogromne niezadowolenie wśród fanów przyniósł np. fakt, że Blizzard zbanował jednego z graczy w „Heartstone”, bo ten poparł protesty w Hong Kongu. Dla graczy takie działanie miało symboliczną wymowę
- zamiast zaskakiwać nowościami, firma zaczęła odcinać kupony od dawnej świetności – odświeżona wersja „Warcrafta 3” okazała się jakościowym niewypałem, zapowiedź „Diablo” na komórki została wybuczana na Blizzconie 2018 (do dziś nie zagraliśmy w tę grę), ani widu, ani słychu drugiej części „Overwatch”, nic nie wiemy o dacie premiery „Diablo 4”… a nowych marek brak
- w ostatnich miesiącach z firmy odeszło wielu topowych developerów – w Blizzardzie nie pracują już główne osoby odpowiedzialne za Starcrafta, Overwatch czy (od niedawna) główni twórcy Diablo 4
- i na koniec wszystko wybuchło: okazało się, że firmie od dawna panowała niesprzyjająca atmosfera, w której dochodziło do przypadków molestowania, mobbingu i seksizmu (określenie, że panowała tam kultura „gwiazd rocka” może brzmieć fajnie… do momentu, gdy zastanowimy się, co to tak naprawdę oznacza). Niestety zarząd nie reagował na zgłaszane ww. przypadki. Doszło także do sytuacji fatalnej w skutkach – w wyniku wydarzeń niedopuszczalnych podczas imprezy firmowej, jedna z pracownic popełniła samobójstwo. Między innymi ta sytuacja spowodowała, że Stan Kalifornia wytoczył firmie proces. To wydarzenie zakończyło się złożeniem rezygnacji Prezesa, a wraz z nim odeszła czołówka innych, oskarżanych teraz o mobbing menadżerów. Ze sponsoringu Overwatch League wycofała się Coca-Cola i T-Mobile. Pod koniec lipca pracownicy zorganizowali strajk generalny, a akcje firmy nadal spadają
I tak właśnie umiera legenda
Czy te wydarzenia powinny nas to w ogóle obchodzić? Niektórzy mogą czuć smutek, że zapewne w najbliższej przyszłości nie zagrają w nowe odsłony swoich ulubionych tytułów. Inni tak jak ja, że Blizzard „uśmiercił” ich ukochaną, rozwijaną od 20-stu lat franczyzę. Myślę jednak, że warto obserwować upadek studia nie tylko, gdy się kochało jego gry. Jak w soczewce w tej implozji widać obszary kryzysowe wielu firm, modeli biznesowych, czy może nawet całego modelu kapitalizmu, w jakim funkcjonujemy.
- po pierwsze nie da się ukryć, że model biznesowy, zbudowany na dostarczaniu bardzo rzadko, bardzo drogich w produkcji gier w starciu z olbrzymią konkurencją… po prostu przestał działać. Co więcej, Blizzard poza wirtualną karcianką „Heartstone” nie miał żadnej gry mobilnej, co również wydaje się przedpotopowe, by nie powiedzieć… trochę boomerskie
- „boomerskie”, podobnie jak – o czym się właśnie dowiadujemy – kultura w samej firmie. Dorosło nowe pokolenie, które nie godzi się już na toksyczność i seksizm w miejscu pracy oraz nie boi się głośno domagać (chociażby) równości dochodowej między płciami. Informacje płynące z Blizzarda pokazują, że kadra menadżerksa firmy nie była w stanie w żaden sposób uzdrowić kultury organizacji. Czy nie przypomina nam to sytuacji także w innych polskich firmach?
- ostatnie lata Blizzarda to także wybitny przejaw „ekonomii sequelu”. Od kilku lat firma nie wprowadziła do sprzedaży żadnej nowej gry – pojawiały się tylko kolejne części starych franczyz oraz… remastery „przedpotopowych” gier (w miarę udany klasycznego „Starcrafta”, katastrofalny „Warcrafta 3”, a już za miesiąc będziemy mogli zagrać „Diablo 2: Resurrected”). To olbrzymi problem także na innych frontach – zawsze bezpieczniej jest wyprodukować wszak kolejną część „Szybkich i wściekłych”, kolejny film Marvela, kolejny odcinek przygód Minionków. Nowy „brand” w popkulturze to zawsze wielkie ryzyko
- zapewne zmieniły się też nasze „potrzeby narracyjne”. Blizzard wielką wagę przykładał do „tworzenia światów” (co dalej pojawia się w materiałach zachęcających do pracy w firmie). Ale rozbudowane fabuły to chyba już w branży gier przeżytek. Immersyjność osiąga się teraz inaczej – przede wszystkim zaawansowaną technologią, ale także funkcjami społecznościowymi. Blizzard nie dostrzegł tego wystarczająco szybko (ultra popularna gra League of Legends powstała na bazie moda do „World of Warcraft”, ale szybko i za bezcen pomysł przejął chiński Tencent). Jak gramy teraz w gry? W znacznie mniejszym stopniu w wielogodzinnych jednoosobowych sesjach przed komputerem (a tak np. grałem ja wiele lat w „Starcrafta”). Znacznie częściej zaś – ze znajomymi na imprezie bądź przez kilka minut w ustronnym miejscu. Co ciekawe, wygląda na to, że także w naszej branży obserwujemy skłonność ku skracaniu fabuł reklamowych. Więcej tutaj.
Ale może to jeszcze głębszy problem. Można bowiem widzieć w upadku Blizzarda symbol tego, jak współczesny kapitalizm nie sprzyja wybitnym jednostkom i ich procesowi twórczemu, wymagając coraz to „więcej” i „szybciej”, ze szkodą dla jakości contentu (jak oceniamy nowe „Gwiezdne wojny”, powstałe pod egidą Disneya?). Można widzieć w nim symbol zmiany pokoleniowej – zarówno wśród developerów, jak i graczy. Ale… można też (na co zwraca uwagę w swym wideoeseju „Activision Blizzard And Industry Abuse: Burn It All Down” youtuber Jim Sterling ) spojrzeć na to szerzej. To nie tylko Blizzard. To także Riot Games czy Ubisoft. Według Sterlinga cała branża gamingowa ma problem z seksizmem, z toksyczną kulturą pracy, z mobbingiem. I fakt, że spod dość nagłego, finansowo-jakościowego kryzysu w Blizzardzie wychyliła jednak wieloletnia toksyczna męskość może również mieć wymiar symboliczny. Bo właściwie od swych początków cała branża gamingowa tworzona jest „dorosłych, którzy dalej zachowują się jak mali chłopcy” (to znów Sterling).
I może to jest właśnie największa nauka z implozji Blizzarda: czy tworzy się, czy zagłębia w immersyjne, eskapistyczne światy, pełne krwiożerczych obcych i gotowych do zaszlachtowania potworów – to w końcu i tak trzeba dorosnąć.
Wieloletni gracz w Starcrafta.
