Jeśli słyszymy takie słowa od giganta technologicznego jakim jest Google, to pokazuje jak wymagającym zadaniem jest manipulowanie przy fundamentach reklamy cyfrowej. Niewiele mieliśmy w historii przypadków kiedy udało się przesunąć apokalipsę, ale tak stało się w przypadku planowanego zakończenia obsługi cookies 3rd party w przeglądarce Chrome. Kiedy w styczniu 2020 roku dowiedzieliśmy o tej decyzji a zwłaszcza o terminie wyznaczonym na koniec 2021 roku, nie można było mówić o zaskoczeniu ponieważ podobne kroki podjęli już wcześniej producenci Safari i Firefoxa. Niemniej jednak skala udziału przeglądarki Google w rynku przekraczająca 60-70% sprawia, że zmiany które jej dotyczą wpływają właściwie na cały rynek reklamowy. Zaproponowaną alternatywą dla Chrome jest Provacy Sandbox, na które składa się szereg rozwiązań, które rezygnują z bezpośredniej identyfikacji użytkownika w systemach reklamowych, a zastępuje je modelowaniem statystycznym i przesuwa do przeglądarki np. procesowanie informacji o przypisaniu konwersji.
24 czerwca 2021 roku, czyli 6 miesięcy przed spodziewaną datą, Google zapowiedział przesunięcie terminu o 2 lata. Aktualna roadmapa zakłada 2 etapy:
- Faza 1 – zaczynająca się na koniec 2022 i wprowadzona po fazie testów nowego rozwiązania Privacy Sandbox. W tym czasie rynek reklamowy dostanie czas na migrację swoich usług i rozwiązań. Planowo ma trwać 9 miesięcy i uwzględnić informacje zwrotne branży.
- Faza 2 – w połowie 2023 rozpocznie się 3-miesięczne wygaszanie obsługi cookies 3rd party, które ma zakończyć się przed końcem roku.
Dla całej branży digitalowej pliki 3rd cookies są od wielu lat podstawą identyfikacji użytkownika. Tylko dzięki nim mogą funkcjonować technologie, które wykorzystujemy w kampaniach do:
– pomiaru zasięgu i częstotliwości
– modelowania atrybucji
– pomiar konwersji poct-click i post-view
– targetowania audience, min. przez brokerów danych w systemach programmatic; zawiera się tu również remarketing
– capping
– funkcjonowanie narzędzi klasy DMP
Na pierwszy rzut oka widać, że bez realnej alternatywy brak cookies właściwie zablokowałby fundamentalne możliwości prowadzenia kampanii digitalowych. W tym miejscu warto sobie uświadomić, co mówi nam decyzja Google oraz w jakim kontekście się pojawia:
- Właściwie na ostatniej prostej główny „sprawca” zamieszania wydłuża czas na przygotowanie projektu dwukrotnie. To pokazuje, jak wiele zostało jeszcze do zrobienia.
- W Europie nie ruszyły nawet testy Privacy Sandbox, ze względu na potencjalną kolizję z dyrektywą GDPR.
- Urząd ds. regulacji konkurencji w Wielkiej Brytanii przyjął stanowisko, w którym określił inicjatywą Privacy Sandbox jako monopolistyczną.
- Rynek nie przygotował realnej alternatywy pozwalającej na utrzymanie wszystkich dotychczasowych procesów, a w tym również na utrzymanie skali.
Wiemy, że dotychczasowe wysiłki wszystkich uczestników rynku poniesione, aby przygotować się do świata bez cookies nadal są zasadne. Możemy wyobrazić sobie, jakie są ich koszty dla firm, które nie mają skali biznesu Google, dodatkowo skondensowane w tak krótkim czasie. Dostaliśmy go wszyscy więcej, aby w bardziej kontrolowany sposób sprawdzić wszystkie nadchodzące rozwiązania i ocenić ich wartość we własnej perspektywie. W skrajnym scenariuszu w 2022 rynek wszedłby ogarnięty chaosem, więc to dobrze, że udało się go uniknąć. Wykorzystajmy jednak ten czas w dobry sposób, aby odrobić pracę domową, choć ze świadomością dalszej zależności od kroków podjętych przez Google.
