Konsument

Promowanie różnorodności oraz działania włączające z perspektywy przedsiębiorstw i praktyki marketingowej marek

Agnieszka Kwaśniewska 24 maja 2021

Nie bójmy się zajmować wyraźnego stanowiska wobec różnorodności i podejmujmy działania. Pokażmy nasze zaangażowanie na rzecz równości i świętujmy wspólnie Europejski Miesiąc Różnorodności w maju 2021 r. Dzięki większej różnorodności w miejscach pracy stworzymy sprawiedliwszą i równiejszą Europę dla wszystkich.
Helena Dalli, komisarz UE ds. równości

W Europie od 2004 r. powstają Karty Różnorodności, które zapewniają wsparcie i promują najlepsze praktyki w zakresie zarządzania nią. Europejska platforma zrzesza obecnie 26 krajowych Kart Różnorodności, które reprezentują ponad 12 tys. organizacji, będących sygnatariuszami i ponad 16 mln pracowników.

Jak to wygląda w branży marketingowej? Według danych WARC” Marketer’s Toolkit 2021” około jedna trzecia klientów i agencji deklaruje posiadanie zdefiniowanej i wdrożonej w organizacji polityki związanej z promowaniem różnorodności i budowaniem inkluzywnego miejsca pracy. Z kolei co czwarta firma nie wykazuje formalnego podejścia do tego tematu.

W Polsce koordynatorem Kart Różnorodności jest Forum Odpowiedzialnego Biznesu, organizator badania Diversity IN Check, które diagnozuje poziom dojrzałości organizacji lub firmy, w zakresie zarządzania różnorodnością i budowania włączającej organizacji. Wyniki badania zostaną opublikowane już 27 maja na profilu Karty Różnorodności na FB. Wówczas poznamy listę pracodawców najbardziej zaawansowanych w zakresie promowania dobrych praktyk związanych z różnorodnością i inkluzją w Polsce.

Włączające środowisko pracy poprzez formalne regulacje oraz angażujące w codziennych działaniach pracowników firmy

Inkluzja to z jednej strony kwestia przepisów, ustanawianych w ramach polityki społeczno-gospodarczej państwa, jak i programów podejmowanych w ramach przedsiębiorstw, które mogą regulować kwestie różnorodności i przyspieszać zmiany w pożądanym kierunku. Reprezentacja w zespole firmy osób o zróżnicowanym pochodzeniu, w różnym wieku, różnej płci. Kontrola równości płac osób o zbliżonych kompetencjach i doświadczeniu, bez względu na płeć czy inne zmienne. Reprezentacja kobiet w zarządach – to tylko kilka przykładów obszarów potencjalnych działań na rzecz kształtowania zintegrowanego i pozbawionego uprzedzeń środowiska pracy.

Z drugiej strony kulturę organizacji kształtują te codzienne praktyki, zachowania i warto zwracać uwagę na to, czy one wspierają różnorodność i czy mają włączający charakter. Niewątpliwie narzędziem o wielkiej mocy jest komunikacja – wpływa na kształtowanie postaw i zachowań, odzwierciedla świat, w który chcielibyśmy żyć i pracować. Język wrażliwy na płeć oraz wolny od uprzedzeń i stereotypów pozwala odchodzić od stereotypowych wyobrażeń o mężczyznach, kobietach, osobach z niepełnosprawnościami czy innych grupach społecznych. Niektóre kwestie są bardzo mocno ugruntowane, więc tym bardziej warto uwrażliwiać się na to, jakim językiem mówimy. Nawet kiedy mamy dobre intencje i chcemy kogoś skomplementować mówiąc: „załatwiłaś to naprawdę po męsku” lub „świetnie sobie radzisz jak na swój wiek”, przyczyniamy się do utrwalania szkodliwych i krzywdzących stereotypów. Inną kwestią są nasze codzienne zachowania i to na ile manifestują one otwartość na różnorodność, np. w kwestii odmiennych opinii. Teoretycznie możemy nawet zdawać sobie sprawę z siły i znaczenia różnorodności. Im więcej różnych punktów widzenia, im bardziej zdywersyfikowany zespół pod kątem doświadczenia, kompetencji, sposobu myślenia, tym większa szansa na skuteczne rozwiązywanie złożonych problemów i generowanie naprawdę innowacyjnych idei. I tyle teoria, ale niech pierwszy rzuci kamieniem, kto nie mógłby powiedzieć, że często przyjemniej słucha się ludzi, którzy zgadzają się z nami lub reprezentują podobny sposób myślenia. Tak jesteśmy ukształtowani.

Różnorodność nie jest ani prosta ani intuicyjna, dlatego otwartość na nią warto w sobie stymulować

Jednym z podstawowych mechanizmów procesu grupowego jest szukanie podobieństw pomiędzy członkami formującej się grupy. To nam daje poczucie bezpieczeństwa i staje się pierwszym, ważnym spoiwem organizmu, w skład którego wchodzą różne jednostki. Nasza naturalna tendencja do upraszczania sobie obrazu świata oraz chęć maksymalizowania szans na bycie akceptowanym zawsze będzie w pierwszym odruchu kierować nas w stronę rzeczy, które znamy oraz ludzi, których lepiej rozumiemy, bo są do nas podobni. Wszelka odmienność jest trudniejsza, bo zmusza nas do wysiłku – rozumienia innego punktu widzenia, uczenia się nowego spojrzenia, wyjścia ze swojej strefy komfortu. Niesie ze sobą ryzyko – że zostaniemy odrzuceni, niezrozumiani. Warto o tym pamiętać, kiedy prowadzimy rekrutację do zespołu. I choć łatwiej będzie nam zweryfikować na ile kandydat lub kandydatka myśli podobnie do nas, to warto również podjąć wysiłek i zastanowienia się na ile wniesie coś nowego do naszego zespołu. Na co dzień podczas formowania zespołów projektowych lub podczas prowadzenia spotkań, warto dbać o to, żeby każdy miał przestrzeń do podzielenia się swoją opinią. Bardzo będzie nas kusiło, aby szybko ustalić wspólny punkt widzenia, ale to może być ze stratą dla efektu końcowego. Pamiętajmy zatem o różnych technikach i zabiegach pozwalających zapanować nad zjawiskami grupowego myślenia, takimi jak „instytucja” adwokata diabła czy osoby, która dołącza do zespołu na pewnym etapie prac, żeby spojrzeć na efekty świeżym okiem i je skomentować. I żeby to mogło funkcjonować kluczowa jest kultura pracy, w której panuje otwartość i każdy czuje, że może swobodnie wypowiadać swoje opinie i pomysły, a liderzy dbają o to, żeby każdy głos był słyszany.

5 kontekstów różnorodności oraz inkluzji w działaniach marketingowych marek

KIEDY COŚ POSZŁO NIE TAK…

Zaczynając od negatywnych przykładów, należy zauważyć, że wciąż stosunkowo często temat różnorodności pojawia się, gdy marki popełnią błąd, nie wykazując się odpowiednią wrażliwością, wprowadzają do komunikacji dyskryminujące treści. Jak w przypadku marki Dolce&Gabbana, która w reklamach przygotowanych na rynek chiński pokazywała próby jedzenia włoskich potraw przy pomocy pałeczek. Marka została oskarżona o rasizm i obraźliwe odnoszenie się do dziedzictwa kulturowego. Markę bojkotowano a aktorka, która wystąpiła w reklamie była napiętnowana, co negatywnie odbiło się na jej karierze. Marka Gucci z kolei doświadczyła kryzysu PR-owego, gdy wypuściła projekt swetra z motywem czytelnie nawiązującym do symbolu opresji Afroamerykanów – karykaturalnego makijażu stosowanego w XIX wieku w teatrach, jako elementu charakteryzacji aktorów odtwarzających rolę czarnoskórych postaci.

Bazowanie na stereotypach w reklamie jest bardzo kuszące – pozwala w prosty sposób zakomunikować przekaz, poprzez aktywizację treści, zakorzenionych już w głowach odbiorców. Jednak stereotypy lub sposób ich wykorzystania może być krzywdzący i obraźliwy. Po fakcie większość sytuacji wydaje się ewidentnych, jednak wciąż do nich dochodzi. Dlaczego? Pomijając sytuacje, kiedy jest to wynikiem świadomego wykorzystania niepochlebnych stereotypów dotyczących określonej grupy, czasami może to wynikać z braku wiedzy, wrażliwości lub zbyt niskiego poziomu różnorodności wewnątrz organizacji. Gucci, po wpadce ze swetrem, nie tylko przeprosiło, ale także wprowadziło zmianę systemową. Utworzyli stanowisko „Global Head of Diversity, Equity & Inclusion”, aby zagadnieniu nadać odpowiednią rangę oraz wprowadzić procesy i praktyki sprzyjające budowaniu równości w organizacji i jej działaniach rynkowych.

AFIRMACJA RÓŻNORODNOŚCI

O tym, że nawiązywanie do dziedzictwa narodowego nie musi oznaczać profanacji, ale może stać się elementem pozytywnej komunikacji promującej i świętującej różnorodność, świadczy kampania Coca-Coli. Marka zrealizowała w Chinach kampanię, której elementem było wprowadzenie na rynek limitowanej edycji puszek dedykowanych 23 różnym miastom i wykorzystujących ikoniczne elementy tradycji oraz nawiązując do unikalnych wartości tych metropolii. Kampania powstała w odpowiedzi na obserwowane zjawisko intensyfikacji migrowania młodych ludzi wewnątrz kraju, co sprowokowało debatę społeczną na temat różnic regionalnych i tego jak kształtuje się tożsamość młodego pokolenia. Znajdując wartość w różnorodności, marka tym samym wspomaga w budowaniu poczucia dumy ze swoich korzeni oraz identyfikacji z miejscem, w którym się aktualnie żyje – mimo różnic między nimi.

Afirmowanie różnorodności w komunikacji marek może dotyczyć różnych aspektów. Pokazywanie modelek i modeli w różnym wieku, o różnym wyglądzie i kanonie piękna przez marki odzieżowe to inny przykład wpisujący się w ideę budowania różnorodności jako wartości.

PRZEŁAMYWANIE STEREOTYPÓW

Z jednej strony granie na istniejących stereotypach jest kuszące, bo upraszcza budowanie przekazu. Z drugiej strony równie kuszące może być przełamywanie stereotypów – po pozwala zbudować prowokujący przekaz, który poprzez wyrwanie z tego co znane i oczywiste, ma potencjał przykuwania uwagi, skłonienia do refleksji. Marka riverisland.com w kampanii #labelsareforclothes wykorzystała do prezentowania ubrań osoby z różnymi niepełnosprawnościami, wskazując na negatywne działanie wszelkiego rodzaju etykietowania. Zapewniając również widoczność tym osobom. Bo skoro są częścią społeczeństwa i są odbiorcami produktów marki, to w zasadzie dlaczego pomija się je w roli modeli? Przełamywanie stereotypów czy różnego rodzaju tabu może dotyczyć różnych aspektów, np. związanych z niepełnosprawnościami, kanonami piękna, wiekiem, płcią czy rolami społecznymi. Jak w reklamach kapsułek do prania Ariel, w których to, w kontrze do powszechnie przyjętego modelu, mężczyzna zajmuje się dziećmi i domem, robi pranie i plecie córce warkocze.

NIKT NIE JEST WYKLUCZONY

Promocja różnorodności i inkluzji to oczywiście nie tylko kwestia manifestowania tych wartości w komunikacji. Marki mogą bardzo wiele zrobić na poziomie funkcjonowania swoich produktów i usług. To zadbanie o prawdziwie inkluzywne doświadczenie z marką jest ostatecznym dowodem na ile poważnie podchodzą do tematu. Misją marki makijażowej Fenty Beauty by Rihanna jest oferowanie piękna dla każdego. Wcielając w życie tę misję, jako pierwsza na rynku, podeszła tak detalicznie do odwzorowywania najdrobniejszych niuansów w kolorycie różnych karnacji. Na rynek wchodziła z rekordową ilością 40 odcieni podkładów. Dzisiaj posiada ich w portfolio już 50. Innym przykładem może być produkt Microsoftu – konsola do gier zaprojektowana z myślą o osobach z niepełnosprawnościami ruchowymi, promowana kampanią „Kiedy każdy gra, wszyscy wygrywamy”. Albo wprowadzenie usługi Travel Pride przez Booking.com. Z myślą o tym, że część osób może ograniczać swoje podróżowanie, obawiając się bycia ocenianym czy wręcz dyskryminowanym. Teraz każdy może sprawdzić miejsca noclegu pod względem ich przyjazności osobom nieheteronormatywnym, a booking.com prowadzi certyfikację takich miejsc.

WALKA O RÓWNOŚĆ

Wreszcie promując różnorodność oraz ideę równości, marki przybierają czasami podniosły ton w swojej komunikacji, naświetlając problem i skłaniając do refleksji poprzez nazywanie spraw po imieniu. Sieć spożywcza Edeka, chcąc wyrazić swój sprzeciw wobec szerzącej się ksenofobii i rasizmowi, usunęła ze sklepu wszystkie produkty, które nie zostały wyprodukowane w Niemczech. Pokazują w ten symboliczny sposób, jak zubożały byłby świat bez obcokrajowców. Z kolei marka Procter&Gamble zrealizowała, nagrodzoną w 2018 roku Grand Prix w Cannes, kampanię „The Talk”, a w 2020 jej kontynuację „The Look”. Obie dotyczyły problemu przejawów codziennego rasizmu opowiedzianego w pierwszym przypadku z perspektywy dzieci, a w drugim dorosłego mężczyzny.