Długo wyczekiwane badanie Outdoor Track miało na celu uporządkowanie rynku OOH przez dostarczenie wiarygodnych danych nt. widowni i mierzalnych parametrów nośników OOH. Tymczasem różnice między założeniami i wizją rynku OOH, a rzeczywistością szybko sprowadzają nas na ziemię.
To co w epoce pre-covidowej wydawało się pomijalne i stanowiło przedmiot zainteresowania tylko najbardziej dociekliwych marketerów, a mianowicie aktualność danych, w dzisiejszych czasach leży u podstaw postrzegania badania Outdoor Track i modelu sprzedaży nośników Out-Of-Home.
Badanie pozwoliło stworzyć model, który w założeniu ma być regularnie zasilany danymi o ruchu, ale ewidentne zmniejszenie tegoż ruchu, nie wpłynęło na aktualizację potencjału inventory dostawców. Instytut Badania Outdooru na swojej stronie internetowej chwali się możliwością przemodelowania danych w czasie rzeczywistym np. w przypadku zamknięcia mostu czy budowy nowej drogi. Można przypuszczać, że potencjał obliczeniowy IBO został zaprzęgnięty do post-covidowego przeliczenia widowni nośników, ale wieści te na koniec łańcucha (czyli do Agencji i Klientów) niestety nie docierają. A chyba nikt nie ma wątpliwości co do zmniejszonego ruchu w miastach i wynikającej z tego mniejszej widowni.
W skali całego roku spadek ruchu nie był bardzo duży – zgoda. Grudniowe dane z AMS Traffic Flow Data mówią o średnim spadku w okresie wrzesień – październik 2020 na poziomie 8% w porównaniu do analogicznego okresu w 2019. Jednak lockdown zarówno wiosenny jak i jesienno-zimowy sprawił, że Agencje mediowe i reklamodawcy uporczywie zaczęli zadawać oczywiste pytanie: dlaczego sprzedając widownię nie obniżacie ceny nośnika, skoro ta widownia się zmniejszyła i widać to gołym okiem?
Pandemiczna rzeczywistość, a przy tym popłoch wśród reklamodawców – swoją drogą często wyraźnie przesadzony – sprawiła, że rynek OOH musiał zareagować. Ale dostawcy nadal kurczowo trzymają się cyferek przyporządkowanych każdemu z przebadanych nośników. Cyferek sprzed kilku ładnych lat, dodajmy.
Paulina Kapica, Trading Specialist Publicis Groupe
Dostawcom w obecnej sytuacji nie pomaga sam Instytut Badania Outdooru. W założeniach to on miał być jedynym dysponentem i dzielić się z rynkiem danymi. Rzeczywistość jest jednak taka, że dostawcy posługują się danymi różnego pochodzenia. Co gorsza, posługują się tymi danymi w sposób wybiórczy i korzystny wyłącznie dla danego dostawcy. W rezultacie powstała atmosfera ogólnego chaosu i wzajemnego podkopywania wartości nośników konkurencji. Nie można bowiem inaczej określić sytuacji, w której ta sama rzeczywistość prowadzi do zupełnie innych wniosków wynikających z raportów poszczególnych dostawców. Na obraz OOH w oczach potencjalnych reklamodawców z pewnością ma to demotywujący wpływ. A rzeczywistość jest taka, że dynamiczne w założeniu rozwiązanie, okazało się bezwładnym kolosem, mozolnie wypracowanym kompromisem, którego nikt nie chce naruszyć okrzykiem „król jest nagi!”.
IBO stoi aktualnie przed ważnym zadaniem ustandaryzowania danych i stania się ich obiektywnym źródłem. Rynek OOH potrzebuje konsolidacji i właśnie IBO może odegrać tu wiodącą rolę.
Pozostaje pytanie, czy w tak dynamicznie zmieniającym się otoczeniu rynek OOH jest w stanie zareagować błyskawicznie? Nie bardzo. Cykle emisji reklam w OOH są w zasadzie stałe, klejenie trwa, wcześniej należy wydrukować plakaty i je przetransportować. To i wiele innych czynników wpływa na sporą inercję tego medium. Pandemia tylko uwydatniła niedoskonałość modelu sprzedaży w jego obecnym kształcie.
Ale wspomniane druk, transport, klejenie i stałe cykle emisji pomogły dostrzec nieoczekiwanego beneficjenta pandemicznej zawieruchy… rosnący z każdym miesiącem rynek DOOH! Cyfrowe nośniki są bowiem pozbawione wszystkich powyższych cech wpływających na bezwładność medium. Aktywacja kampanii praktycznie w czasie rzeczywistym, możliwość błyskawicznej rezygnacji, dostosowywanie treści do aktualnej sytuacji, a to wszystko bez ryzyka ponoszenia kosztów technicznych. Teoretyczne zalety cyfrowych nośników potwierdziła ubiegłoroczna praktyka. Co prawda dynamika wydatków spadła względem 2019, co z dzisiejszego punktu widzenia nie powinno dziwić, ale udział DOOH w całym rynku outdoorowym w ciągu trzech kwartałów 2020 urósł do 15% z 11% w analogicznym okresie 2019.
Ale wracając do analogowego OOH, pojawia się kolejne pytanie: jak postępować w sytuacji wyjątkowej jak ta, w której znajdujemy się obecnie? Nie każdego przecież stać na ryzyko przeprowadzenia kampanii outdoorowej w opustoszałym mieście. Niewątpliwie piłka jest po stronie dostawców. Ich elastyczność, a co za tym idzie atrakcyjność z punktu widzenia reklamodawcy, zależy wprost od pewnych ustępstw, na które rynek OOH będzie musiał się w jakimś stopniu zdecydować. Alternatywą jest przeczekanie pandemii i kolejnych kilku lat, w czasie których reklamodawcy zapomną o lockdownach… ale takiego przeczekiwania chyba żadna firma nie wytrzyma.
Być może jakimś rozwiązaniem byłoby skorzystanie z doświadczenia radiowców. Planowanie radia opiera się bowiem o badanie przeprowadzane regularnie. I nie robi na nikim wrażenia, że faktyczną słuchalność można policzyć dopiero post factum. Na dzień planowania kampanii, słuchalność w danej fali badania wynosi tyle i tyle i na tej podstawie kampania jest tak, a nie inaczej planowana. A to, że słuchalność w czasie aktywnej kampanii faktycznie jest nieznacznie inna? Trudno, ryzyko to jest wpisane w ten typ planowania i zakupu mediów. ALE badanie słuchalności jest prowadzone regularnie i rynek jest w stanie się na coś umówić. I nie chodzi o to czy dana stacja jest słuchana w stu procentach tak jak pokazuje to badanie, ani o to czy dany nośnik zobaczy dokładnie 8 754 osób, bo zmierzyć tego po prostu nie sposób. Chodzi o podstawowe założenie, że istnieją dane – lepszej lub gorszej jakości – i to, że cały rynek umawia się, że te dane będą stanowiły podstawę funkcjonowania tego rynku. Co więcej, dostawcy outdoorowi takimi danymi dysponują. Zapewniają nas o niewielkim spadku ruchu opierając się o dane z GPS. I te dane są aktualne. Czemu zatem nie można użyć tych danych do modelowania cen nośników? Czy to nie byłoby po prostu fair? Dane się zmieniają – zmienia się rynek. Zarówno na minus jak i na plus. Ot zwyczajna biznesowa huśtawka.
A teraz wyobraźmy sobie badanie radia sprzed czterech lat i dzisiejszy handel czasem reklamowym… ale według ówczesnej słuchalności. Spokojnie można stawiać dolary przeciwko orzechom, że znaleźliby się nadawcy, którym taki pomysł wyjątkowo przypadłby do gustu.
Rynek OOH miał wyjątkowego pecha wprowadzając nowy model sprzedaży nośników w zasadzie tuż przed pandemią. Nie dość, że reklamodawcy nie zdążyli się do niego przyzwyczaić, to kataklizm, który nas dotknął, wyraził się akurat poprzez zmniejszony ruch na ulicach i podkopał zaufanie do tworzonego latami rozwiązania. Z drugiej strony właśnie dzięki badaniu Outdoor Track i jego wymiernym wynikom będzie można na konkretnych liczbach bronić OOH w mediaplanach. Warto jednak zadbać o aktualność danych wyrażonych między innymi w postaci adekwatnie zmiennych cen nośników.
Outdoorowcom należy życzyć – tak jak nam wszystkim – szybkiego powrotu do normalności, a także wypracowania form elastyczności pozwalających reklamodawcom na bezpieczniejsze inwestowanie w reklamę zewnętrzną. W tym momencie na szali jest teraz odbudowanie pozycji OOH przez, z jednej strony wysoką elastyczność handlową oraz jasne, precyzyjne kryteria czy to anulacji czy przenoszenia kampanii oraz kosztów z tym związanych. Handlowcy i prawnicy, do dzieła!
Z dobrych informacji mamy taką, że już niebawem wiosna (a wraz z nią wzmożony ruch „out-of-home”) i oby do niej!
