…i to licząc tylko część związaną z zakupem mediów, bez uwzględnienia strat po stronie kreatywnej i produkcyjnej.
Dodatkowo powyższe szacunki dotyczą tzw. good scenario, czyli sytuacji, w której w 2021 roku zostaną z sukcesem wprowadzone szczepionki przeciw COVID-19, a gospodarka światowa rozpocznie trwałą odbudowę. Ta prognoza Zenith na 2022 rok, zakłada również, że branża reklamowa otrzyma w 2021 roku zastrzyk paliwa w postaci przełożonych Letnich Igrzysk Olimpijskich i Mistrzostw Europy w piłce nożnej (UEFA).
Sytuacja na rynku wyglądałaby znacznie gorzej, gdyby nie e-commerce, którego dynamiczny rozwój ewidentnie ratuje branżę zarówno w tym roku, jak i w kolejnych.
W obecnej sytuacji e-commerce okazał się bowiem niezwykle istotnym narzędziem utrzymywania relacji z istniejącymi klientami, niwelowania strat w sprzedaży w sklepach, a nawet pozyskiwania zupełnie nowych klientów. Do tych celów szczególnie przydatne były działania search oraz inwestycje w media społecznościowe, które – według szacunków Zenith – wzrosły w tym roku odpowiednio o 8% i 14% w skali globalnej.
Jednak prawdziwym koniem pociągowym dla branży w nadchodzących latach może okazać się, niedoceniana dotąd poza Chinami, reklama pojawiająca się na platformach retailerów i kierująca użytkowników do produktów, które można od razu tam kupić – tak zwane retail media.
Ich udział w rynku w 2019 roku poza Chinami (3%) był mniejszy niż jedna szósta jej udziału w rynku w Chinach (19%) i miał wynieść według szacunków Zenith 35 mld USD. Natomiast 2020 roku wydatki w tej kategorii mają wynieść już w sumie 51 mld USD, co stanowi spektakularny wzrost o 46% rok do roku.
Jeśli ktokolwiek wątpi jeszcze w potencjał retail media dodam, że Amazon (główny dostawca powierzchni reklamowej w ekosystemie e-commerce dla reklamodawców poza Chinami) odnotował w 2020 roku wzrost przychodów o ponad 40% rok do roku w każdym kwartale, a dopiero się przecież rozkręca i nie jest jedyny w swojej kategorii.
Wydaje się też, że możemy być spokojni o rozwój e-commerce, gdy świat zacznie wychodzić z pandemii. Teraz, gdy pod wpływem presji, marki doceniły wartość cyfrowej transformacji, prawdopodobnie z entuzjazmem będą ją kontynuować, przeznaczając jeszcze większą część swojego budżetu na reklamę digital. Zenith przewiduje nawet, że do 2023 roku reklama cyfrowa będzie stanowić prawie 60% światowych wydatków na reklamę. Warto już to wziąć pod uwagę planując wydatki mediowe na kolejne lata, wciąż nie puszczając kciuków za skuteczność szczepionki na COVID-19 oraz pozytywne decyzje dotyczące napędzających gospodarkę i reklamę światowe wydarzenia sportowe i kulturalne w nadchodzących latach.
*Źródła:
Materiał opracowany na podstawie Zenith Global Adspend Forecast, grudzień 2020.
criteo.com
