Podczas kolejnej edycji webinarów Google zaprezentowano 5 trendów wyszukiwarki, które w opinii zespołu badawczego Google będą w zasadniczym stopniu kształtować rok 2021. Prezentacja została przygotowana w oparciu o dane wewnętrzne Google z UK, USA oraz Indii, jednak trendy te są również widoczne w obrębie polskiej wyszukiwarki.
Pierwszym, najistotniejszym trendem jest odzyskanie chęci kontroli
Rok 2020 odebrał ją nam w dużym stopniu, pozostawiając nas nie tylko niepewnymi przyszłości, ale także w poczuciu braku panowania nad sytuacją. Ma to odzwierciedlenie w zmianie naszego sposobu poszukiwania informacji o produktach czy usługach oraz ich oceny.
Jak jest to realizowane w ramach wyszukiwarki? Przede wszystkim pojawiają się pytania o bezpieczeństwo w kontekście produktów, ale nie tylko (choć wzrost tego typu pytań jest aż 10-krotny vs 2019). To także pytania sugerujące, że coraz chętniej szukamy najlepiej dopasowanych do naszych specyficznych potrzeb produktów (np. finansowych) oraz próbujemy stworzyć poczucie bezpieczeństwa przez zbudowanie pewnego rodzaju „nowej normalności” wokół nas. Rośnie ilość zapytań dotyczących hobby. Choć słowo rośnie nie oddaje w pełni skali zachodzących zmian. Zainteresowanie nauką muzyki to wzrost rzędu 1 300%, szeroko rozumianymi umiejętnościami artystycznymi to 1 100%, robieniem na drutach 1 600%, lecz to i tak niewiele w porównaniu do zainteresowań np. grami strategicznymi, gdzie ten wzrost wynosi aż 2 400%. Wielu z nas oczekuje, że rok 2021 pozwoli nam na cieszenie się benefitami tych poczynionych zmian.
Jak ten trend zagospodarowały marki? Na uwagę zasługuje tu między innymi reklama marki Jeep. Nieczęsto mamy do czynienia z sytuacją, gdzie w reklamie auta pomijane są jego cechy, a uwaga widzów zostaje skupiona na help center, które ma pomóc w każdej sytuacji. Dodatkowo komunikat uzupełniony jest informacją o możliwości odroczenia opłat o 4 miesiące. Marka skutecznie wygrywa tutaj umiejętnością zbudowania poczucia bezpieczeństwa i hasłem „Better days are ahead”.
Drugi trend to potrzeba odzyskania poczucia równowagi
Kto doświadczył trudów pracy zdalnej, w której towarzyszyły mu małe dzieci, od razu zrozumie tę potrzebę. Choć wydaje się istotne, aby głębiej wejść w znaczenie tej równowagi. Nie chodzi o powrót do starych zwyczajów, czy nawyków, ale o pogodzenie ich z nową normalnością. Ale nie tylko adaptacja nowego stylu życia zmusiła nas do spojrzenia na niektóre sprawy z innego punktu widzenia czy podjęcia decyzji, których wcześniej nawet nie rozważaliśmy. Często otworzyła nam oczy na coś, czego wcześniej nie dostrzegaliśmy i miało to przełożenie na nasze działania. Już teraz frazy z rodziny ”jak zmienić świat” są wyszukiwane dwukrotnie częściej niż frazy z typu „jak wrócić do normalności”. Ewoluują także nasze zwyczaje, chociażby tzw. „Staycations” gdzie szukamy informacji o najbliższej nam okolicy, ale w kontekście dotąd niespotykanym.
Trzecim to dbałość o więzi z bliskimi
Ponownie realizuje się to na wielu płaszczyznach. Nauczyliśmy się spędzać czas z przyjaciółmi on-line, często grając w różnego rodzaju gry, tutaj najlepszym przykładem mogą być fenomeny takich gier jak Among Us (jeżeli ktoś z Państwa grał w Mafię na wyjazdach kolonijnych lub studenckich, niewątpliwie polubi tę grę). Jednak wzrost popularności wspólnej rozrywki online to nie jedyny aspekt. To także wspólne posiłki, ale robione z myślą, aby były podobne do tych w restauracji – tutaj notujemy wzrost o 70% tego typu zapytań. Dbałość o więzi to także otwarcie się na innych, często chęć lepszego poznania zainteresowań naszych najbliższych – wzrost pytań o np. reguły gry w football o 80%. Jestem przekonany, że rodzice także w naturalny sposób częściej pytali swoje pociechy o ich zainteresowania, czy to związane z grami, czy aktywnościami w nowych social mediach.
Jak ten trend można wykorzystać w ramach komunikacji marki? Pewnie nie tylko mi przychodzi tu na myśl stara reklama z hasłem „zadzwoń do Mamy”, jednak cieszę się, że marki znalazły mniej archetypiczne metody wykorzystania tego trendu. Świetnym przykładem jest pełna ciepła reklama firmy IBM przy okazji US Open, gdzie w pomysłowy sposób ukazano rodzinne zaangażowanie w przygotowanie do tego wydarzenia.
Czwarty to trend pracy nad domem – jako miejscem, gdzie spędziliśmy niemal cały mijający rok
Ta przestrzeń przechodziła transformację razem z nami. Od pierwszych remontów na początku marca 2020, przez adoptowanie balkonów na hodowlę warzyw, czy wreszcie wydzielanie przestrzeni na pokoje gier i zabaw lub miejsca pracy. Co ciekawe towarzyszy temu ogromna dbałość o te przestrzenie. Ma to odzwierciedlenie w przymiotnikach – nie szukamy już tanich elementów, ale tych najlepszych, tych które przetrwają jak najdłużej i tych, które będą zdobić naszą przestrzeń.
Przyzwyczajamy się także coraz więcej rzeczy robić z domu – wirtualne podróże po zoo, muzeach, czy innych obiektach kultury to już nie jest niecodzienny sposób spędzania wolnego czasu, ale coś co na stałe weszło do repertuaru chociażby edukacyjnego. To przykład tak zwanej „rozszerzonej przestrzeni”, zjawiska gdzie będąc cały czas w jednym miejscu, poszerzamy nasze doświadczenie rzeczywistości. Kiedyś pomagały nam w tym książki, dziś równie często audiobooki. I to właśnie ten trend „poszerzania” rzeczywistości zdecydowała się wykorzystać marka Fly Audible, ukazująca jak bez ruszania się z naszego domu, możemy odwiedzić Marsa, średniowieczne pole bitwy czy wyruszyć w podróż do Hogwartu.
Ostatnim trendem jest skupienie na ludziach
Na ich historiach i przeżyciach. Poprzez protesty BLM z początku roku, przez twarze lekarzy i pielęgniarek zniszczonych w czasie wielogodzinnych dyżurów, czy wreszcie coraz głośniejsze mówienie o zdrowiu psychicznym, konieczności dbania o siebie, samoakceptacji, czy zauważenia innych osób wokół nas. Świetnie wykorzystała to marka Dove ze spotem ukazującym wspomnianych już wcześniej pracowników służby zdrowia z hasłem „Odwaga jest piękna”.
Na koniec chciałbym nie tyle podsumować tę konferencję, ile podzielić się refleksją. Marki mają unikalną możliwość z jednej strony towarzyszenia swoim Klientom w tej nowej rzeczywistości, a z drugiej strony kształtowania tej rzeczywistości wokół nas w duchu społecznego zaangażowania w taki sposób, aby zmienić ten świat na lepsze. Być może zabrzmiało to patetycznie, jednak proszę pamiętać, że coraz częściej marki są postrzegane przez pryzmat ich wartości, czy głośno komunikowanej wizji. Czy zatem koncentrując się na celach biznesowych, możemy pamiętać o zaangażowaniu się w coś dobrego? Wierzę, że tak. Jestem także głęboko przekonany, że nasi Klienci nie tylko to zobaczą, ale przede wszystkim docenią.
