AUDYT DANYCH TV + OOH
Od września 2021 dane AGB w zakresie oglądalności TV wzbogacone są o informacje na temat oglądalności poza domem, które pochodzą z badania realizowanego przez Gemius. Nielsen łączy te dane z danymi pochodzącymi z badania telemetrycznego w procesie fuzji. Po wprowadzeniu nowego systemu, jako podstawy do rozliczania kampanii reklamowych, rynek opowiadał się za audytem nowych danych, który to finalnie odbył się na przełomie maja i czerwca 2022 roku i obejmował dane za okres styczeń-marzec 2022. Audyt został przeprowadzony przez międzynarodowego audytora mediów: Centre d’Etude des Supports de Publicité (CESP).
ZMIANY W ZAKRESIE DANYCH OOH
Audytor, który pozytywnie ocenił badany pomiar oglądalności TV, zasugerował też wprowadzenie kilku zmian zarówno w zakresie metodologii jak i operacjonalizacji badania. Jedna ze zmian, która w naszej opinii może mieć widoczne przełożenie na statystki kampanii telewizyjnych i której wdrożenie planowane jest od stycznia 2024, dotyczy zmiany optymalizacji klasyfikatora OOH.
WPŁYW DANYCH OOH NA STATYSTYKI KAMPANII
Wprowadzenie pomiaru oglądalności poza domem wpłynęło na wzrost zmierzonej oglądalności, ale w dużo większym stopniu przełożyło się na potencjał budowy zasięgu przez kampanie telewizyjne, zwłaszcza w zakresie zasięgu całkowitego (1+) kampanii.
Wykres 1: ŚREDNIA ZMIANA ZASIĘGU DLA KAMPANII O WADZE 500 GRP TG 16-59
Źródło: Nielsen
aki kierunek zmiany związany jest z faktem, że reklamą OOH z dużo większą efektywnością możemy dotrzeć do osób, które TV nie oglądają bądź oglądają jej bardzo mało (light TV viewers).
Wykres 2: ZASIĘG TYGODNIOWY
Źródło: Nielsen, All 16-59; LTV=oglądający TV maksymalnie 90 minut dziennie
ZMIANY KLASYFIKATORA OOH
Zarekomendowana przez CESP zmiana dotyczy dwóch obszarów: rewizji minimalnej odległości od domu jako podstawy do określenia oglądalności in- oraz out-of-home oraz definicji domu panelisty.
NOWY WYMIAR MinDISTANCE
W obecnym kształcie badania minimalna odległość od lokalizacji domu panelisty, niezbędna do zakwalifikowania kontaktu z reklamą jako oglądalności OOH, wynosi 100 m. Zgodnie z rekomendacją CESP oglądalność zostanie zmniejszona do 40 metrów, co naturalnie będzie miało dodatni wpływ na generowany poziom GRP OOH. Nie wydaje się jednak, żeby ten wpływ był bardzo duży i zgodnie z analizami Gemiusa będzie ograniczony do kilku punktów procentowych.
Wykres 3: ROZKŁAD UDZIAŁU CZASU HOME WZGLĘDEM ODLEGŁOSCI OD DOMU
Źródło: Gemius
NOWA DEFINICJA DOMU
Druga zmiana wydaje się mieć dalej idące implikacje. Dotychczas Gemius posługiwał się dynamiczną definicją domu – Dominantą Czasu Oglądania (czyli tam gdzie panelista najdłużej ogląda TV w ciągu ostatnich 56 dni). Zgodnie z nową metodologią dom to po prostu adres miejsca zamieszkania gospodarstwa domowego, do którego należy panelista, co finalnie może spowodować nawet dwukrotny wzrost udziału czasu OOH w oglądalności TV.
Wykres 4: UDZIAŁ CZASU OOH WG NOWEJ DEFINICJI DOMU
Źródło: Gemius
TO NIE KONIEC ZMIAN OGLĄDALNOŚCI OOH
Ewolucję czeka też fuzja danych Gemiusa + Nielsen. Zostaną z niej wyłączone gospodarstwa domowe nie posiadające odbiornika telewizyjnego, a które znajdują się w panelu Gemiusa.
WPŁYW NA KAMPANIE
Spodziewamy się, że planowane zmiany będą miały dwojaki wpływ na wskaźniki telewizyjne. Zwiększenie potencjału oglądalności OOH, ze względu na zmiany pomiaru w badanu Gemius, będzie pozytywnie wpływać na wolumen GRP (zarówno jeśli chodzi o oglądalności jak i potencjał stacji). Należy jednak pamiętać, że obecnie ratingi OOH stanowią ok. 5% całości wolumenu reklamowego w grupie 16-59 i możemy się spodziewać wzrostu ich udziału do ok. 10%.
Korekty w fuzji danych będą mieć natomiast potencjalnie negatywny efekt na poziom oglądalności, lecz ze względu na mniejszą skalę wpływu tej zmiany (według szacunków Nielsena gospodarstwa bez telewizorów ważą około 1,7%), w całości powinniśmy widzieć wzrost oglądalności OOH. Należy również pamiętać, że oglądalności OOH są ściśle powiązane z wiekiem widzów i dynamicznie budują oglądalności wśród osób poniżej 24 roku życia (wykres nr 5).
Wykres 5: UDZIAŁ GRP OOH W PODZIALE NA KOHORTY WIEKOWE
Źródło: Nielsen AGB, analiza break’owa, X 2023
Zgodnie z powyższym wykresem wpływ na poziom oglądalności może być więc stosunkowo większy dla młodych grup celowych. W przypadku zasięgu sytuacja jest bardziej skomplikowana.
Z jednej strony zmiany w samym badaniu Gemius mogą pozytywnie wpływać na możliwości realizowania zasięgu przez kampanie telewizyjne (poprzez zwiększenie potencjału OOH), z drugiej jednak strony planowane zmiany w mechanizmie fuzji mogą ten zasięg ograniczyć.
Jak widać na wykresie nr 2 „dodatkowy” zasięg w kampaniach generuje głównie kategoria light TV viewers, a nowe zasady fuzji mogą negatywnie wpłynąć na dobudowanie zasięgu inkrementalnego, gdyż z badania zostaną wyłączone osoby, które oglądały telewizję tylko poza domem.
Wydaje się, że ciekawy wpływ na potencjał budowy zasięgu będzie też miała nowa definicja domu, jaką zastosuje Gemius. Cytując Emila Pawłowskiego (chief product oficer w Gemiusie): „Załóżmy, że respondent ma domek na działce i w weekendy oglądał telewizję po sześć godzin dziennie. W tygodniu nie miał czasu, by w swoim mieszkaniu włączać TV, więc zgodnie z obecną definicją jego domem jest działka i nie zaliczamy tej oglądalności jako OOH. W nowej metodzie taki przypadek zostanie poprawnie sklasyfikowany jako OOH”.
Faktyczny wpływ na kampanie reklamowe nowych danych będziemy mogli jednak poznać po pierwszym kwartale 2024 roku. Zakładamy, że wówczas będziemy dysponować wystarczającą zbiorem danych aby oszacować wpływ zmian metodologii i jednocześnie wyodrębnić sezonowe zmiany oglądalności czy tez doroczne spadki widowni.
