Widmo regulacji krąży nad BigTech

Ewa Zakrzewska 26 października 2020

Na początku października Benedict Evans, wieloletni analityk rynku technologicznego, opublikował tekst o końcu amerykańskiego internetu. Przywołał w nim powiedzenie (określone przez niego jako stary dowcip) o tym, że wojny są sposobem w jaki Amerykanie uczą się geografii i stwierdził, że teraz nadchodzi nowy sposób – regulacje. Jakkolwiek (nie)poważnie to brzmi może być w tym nieco prawdy. W różnych częściach świata coraz głośniej i więcej mówi się o regulacjach rynku cyfrowego, którym będą oczywiście podlegały wszystkie podmioty działające w tym obszarze, ale które dotkną (i są tworzone z myślą o) głównie wielkich amerykańskich firmach technologicznych (tzw. Big Tech).

Na początku lipca 2020 brytyjski Competition and Markets Authority (CMA), czyli urząd chroniący konkurencję na rynku, opublikował obszerny raport „Online platforms and digital advertising”.

Dokument jest efektem kilkumiesięcznej analizy pozycji, praktyk, regulaminów Facebooka i Google’a na brytyjskim rynku. Urząd badał jak wielki udział mają FB i Google w obszarach wyszukiwarek i mediów społecznościowych,

czy użytkownicy mają odpowiedni poziom kontroli nad sposobem wykorzystywania ich danych przez te platformy oraz czy brak transparentności, konflikty interesów i nadużywanie pozycji rynkowej mają negatywny wpływ na konkurencyjność na rynku reklamy cyfrowej.

Co ciekawe, wnioski z tych analiz pokazali nie tylko w kontekście biznesowym, ale przełożyli je na korzyści lub zagrożenia dla konsumentów. Brytyjski regulator wskazuje, że zarówno Facebook jak i Google zbudowały swą pozycję dzięki dobremu pomysłowi, ale ich obecna skala utrudnia innym podmiotom wejście na rynek – to ogranicza innowację i pojawianie się nowych, wartościowych serwisów, które mogłyby ułatwić konsumentom życie. Dominująca skala rynkowa powoduje, że rosną ceny reklam, a koszty te są przerzucane na konsumentów – CMA podaje, że w 2019 każde gospodarstwo domowe zapłaciło 500 GBP za reklamę cyfrową zakupionych produktów i usług (koszt ukryty w cenie tychże), i wskazuje, że kwota byłaby niższa gdyby rynek był bardziej konkurencyjny. Urząd podnosi również kwestię zbyt małej kontroli użytkowników nad danymi zostawianymi na i wykorzystywanymi przez platformy oraz sposobu monetyzacji przez reklamy, co może powodować, że premiowane są szybko rozchodzące się, nieprawdziwe treści, a to ma wpływ na pogarszanie kondycji społeczeństwa.

Rekomendacja to powołanie do życia Digital Market Unit (DMA), która stworzyłaby kodeks dozwolonych praktyk oraz szereg pro-konkurencyjnych interwencji, którym podlegałyby platformy o strategicznej pozycji rynkowej.

Raport wymienia szereg proponowanych interwencji: zakaz ustawiania przez Google swoich usług jako domyślnych w systemach, przeglądarkach i na urządzeniach, nakaz podzielenia się przez Google swoimi danymi o zachowaniach w wyszukiwarce z innymi dostępnymi wyszukiwarkami, przymuszenie Facebooka do międzyplatformowej kompatybilności (czyli serwisy FB muszą współpracować z usługami innych dostawców), możliwość podziału systemów działających na rynku reklamy cyfrowej (tak by Google nie miał dominującej pozycji na każdym z etapów łańcucha).

Dokumentowi towarzyszyło jasne i zdecydowanie wezwanie rządu do wprowadzenia regulacji ograniczających pozycję rynkową Facebooka i Google’a.

Podobny raport na początku października opublikowali Demokraci mający większość w podkomisji antymonopolowej w amerykańskiej Izbie Reprezentantów.

450-stronicowy dokument jest efektem 16-miesięcznego śledztwa, podczas którego podkomisja przesłuchała liderów największych organizacji, przeprowadziła wywiady z mniejszymi podmiotami działającymi na rynku i przeanalizowała ponad milion dokumentów. Raport można uznać, za coś w rodzaju aktu oskarżenia pod adresem GAFA (Google, Amazon, Facebook, Apple). Każda z firm dostała listę zarzutów związaną z łamaniem przez nie zasad uczciwej konkurencji i nadużywanie pozycji monopolowej. Podobnie jak dokument CMA, raport Amerykanów zawiera szereg rekomendacji (chociaż już bardziej biznesowych niż stricte skupionych na rynku reklamy): narzucenie podziału organizacji i zakaz rozpoczynania działalności w sąsiadujących obszarach biznesowych (co może oznaczać np. oddzielenie Google’a od YouTube’a czy Facebooka od Instagrama), zmianę podejścia przy wyrażaniu zgody na fuzje i przejęcia (przyjęcie jako domyślne, że taka aktywność będzie naruszała zasady konkurencyjności, podmioty występujące o zgodę będą musiały udowodnić, że jest inaczej), zakaz preferowania własnych usług i traktowanie konkurencji na równi, nakaz kompatybilności z konkurencyjnymi usługami i możliwość przekazywania do nich danych użytkownika (na jego życzenie) oraz wiele propozycji dotyczących działania urzędów i treści stanowionego prawa.

Raport odbił się szerokim echem w branży technologicznej i mediach biznesowych, ale większość podkreśla, że nie należy oczekiwać nagłych zmian.

Jest to raczej bardzo jasne pokazanie kierunku, w którym w najbliższych latach podążą politycy i prawodawcy w Stanach Zjednoczonych. Sporą rolę oczywiście będzie tu również odgrywał wynik listopadowych wyborów bo Amerykanie będą w nich wybierać nie tylko prezydenta, ale również skład Izby Reprezentantów i części Senatu.

Coraz bliżej uregulowania działalności GAFA jest również Unia Europejska.

Pod koniec września Financial Times opublikował informacje zawarte we wstępnym szkicu Digital Services Act, którego oficjalną wersję powinniśmy poznać pod koniec roku. W roboczym dokumencie pojawiły się zapisy zakazujące zbierania danych i komercyjnego wykorzystywania ich przez platformy chyba, że dane te zostaną udostępnione innym podmiotom działającym lub chcącym działać w tym samym obszarze. Zakazane ma być również wykorzystywanie danych, które zostały zebrane w celach reklamowych od innych podmiotów do celów innych niż reklamowe (czyli np. usprawniania usług własnych). Podobnie jak w poprzednich raportach, w szkicu opracowanym przez UE znajdziemy zakaz preferencyjnego traktowania własnych usług, zakaz pre-instalowania aplikacji na laptopach czy smartfonach.

Platformy GAFA są w dokumencie określane jako „gate-keepers” czyli podmioty tak duże, że uniemożliwiają innym wejście na rynek.

Nie będziemy oczywiście przepowiadać przyszłości i przewidywać jak każda z tych prób regulacji się rozwinie. Widać jednak wyraźnie, że po wielu latach podziwiania amerykańskich platform za ich innowacyjność, tworzenie wygodnych i pomocnych konsumentom usług i produktów, ułatwianie docierania do wiedzy i informacji regulatorzy dostrzegli, że nieco po cichu sytuacja wymknęła się spod kontroli. Skala jaką osiągnęły firmy GAFA jest już tak wielka, i stworzyły one tak wiele barier w swoich obszarach, że mniejsze podmioty mają bardzo utrudniony rozwój.