Niedawno ukazał się coroczny raport firmy Gartner dotyczący alokacji budżetów marketingowych. Jego naturalnym tłem w 2020 roku jest kryzys pandemiczny. Z opublikowanego raportu wynika, że dyrektorzy marketingu są raczej optymistami co do wychodzenia z kryzysu spowodowanego COVID-19. Aż 57% z nich spodziewa się powrotu do normalności w swoim biznesie w ciągu 18-24 miesięcy. Jest tak pomimo tego, że 44% spodziewa się związanych z kryzysem cięć w swoich budżetach.
Warto zastanowić się jakie wnioski i wskazówki wynikają ze szczegółowych pytań zadanych przez Gartnera 432 dyrektorom marketingu dużych firm z USA, UK, Niemiec i Francji.
1. Dobrze rozważ kwestie podejścia do ryzyka
Na tle obecnej sytuacji gospodarczej i społecznej nie dziwi dość zachowawcze i unikające ryzyka podejście dyrektorów marketingu. Aż 79% zamierza uzyskiwać wzrosty na istniejących rynkach albo przez tworzenie nowych produktów (45%) lub przez koncentrację na obecnych produktach (34%). Jednocześnie 69% CMO deklaruje wprost, że zamierza skupić się albo na podtrzymaniu status quo (37%), lub podejmowanie bardzo ograniczonego ryzyka (32%). Tylko 25% jest gotowa, aby część budżetów i zasobów przeznaczyć na eksperymentowanie z nowymi metodami i strategiami marketingowymi. Ciekawy jest aspekt przyzwolenia na podejmowanie ryzyka płynącego z „centrali” (broader enterprise). Tu rozkład odpowiedzi dla zachowanie status quo i podejmowania bardzo ograniczonego ryzyka wynosi odpowiednio 20% i 43%. Oznacza to, że preferencje lokalnych marketerów co do podejmowania ryzyka są w istocie bardziej zachowawcze, niż strategie globalnych centrali.
Na tym tle każdy CMO powinien gruntownie rozważyć na ile działania stosunkowo zachowawcze pozwolą rzeczywiście wygenerować wzrost biznesu. Duże zmiany rynkowe, z jakimi mamy do czynienia, często premiują firmy bardziej śmiałe w swoich działaniach niż ich kategorie. Próby działania na nowych rynkach, docieranie do nowych grup konsumenckich, innowacyjne R&D produktowe czy innowacja w zakresie kanałów dotarcia do klienta, czy dystrybucji to działania, które choć wymagają inwestycji i eksperymentalnego podejścia, mogą skutecznie tworzyć przewagę na pokryzysowe czasy. Przy okazji mogą też skutecznie budować kariery CMO’s, którzy zdecydują się takie działania podejmować.
2. Nieustanie przesuwaj swoje priorytety i metryki w stronę biznesu
W dobie kryzysu marketerzy za swój najważniejszy priorytet uznają strategię marki. Jest to bez wątpienia docenienie solidnych podstaw, na jakich muszą opierać się zyskowne marki, zdolne przetrwać i rozwijać się w trakcie kryzysu. Jednocześnie „digital commerce” jest uznawane za czwartą kluczową taktykę zwiększania wzrostu w ramach koncentracji na obecnych rynkach. Na marginesie, jedną z najbardziej popularnych reakcji na sytuację kryzysową było zwiększenie promocji ofert e-commerce (40%). To pokazuje rosnące znaczenie obszarów bezpośrednio związanych z generowaniem biznesu. Jeszcze więcej w tym zakresie mówią deklaracje CMO, co do najbardziej wartościowych mierników w ich pracy. Na pierwszym miejscu znajduje się ROI (19%), a tuż za nim generowanie kwalifikowanych leadów marketingowych (18%) i sprzedażowych (15%) oraz konwersje (14%). Co ciekawe, w grupie najbardziej wartościowych mierników znajduje się również CSAT (czyli poziom satysfakcji klientów), który według licznych badań, mocno koreluje z wynikami biznesowymi firm. Wśród kolejnej grupy mierników pojawiają się np. udział w rynku czy koszt pozyskania klienta (CAC).
Potwierdza to tylko, widoczną od wielu lat tendencję, że nowoczesny CMO musi po pierwsze koncentrować swoje wysiłki na obszarach realnie wpływających na wzrost biznesu oraz być w stanie jak najlepiej ten wpływ udowodnić przez stosowanie odpowiednich mierników swojej pracy.
3. Dobrze przemyśl swoje inwestycje w technologie
Wydatki dyrektorów marketingu na technologie martech pozostają na wysokim poziomie 26,2%. Jednocześnie 68% CMO deklaruje ich zwiększenie w kolejnych latach. Z czego może wynikać ta tendencja? Po pierwsze z przenoszenia części wcześniej outsource’owanych usług marketingowych do wewnątrz organizacji. Dyrektorzy marketingu w badaniu Gartnera deklarują średnio 32% usług przeniesionych z różnego typu agencji do własnych struktur. Pociąga to za sobą konieczność budowania jak największej efektywności, przy jednoczesnej niesłabnącej presji na koszty osobowe, w działach marketingu. To natomiast w naturalny sposób kieruje uwagę w stronę właściwie skonfigurowanego zbioru technologii marketingowych (martech stack). Jednocześnie w grupie aktywności najczęściej przenoszonych znajdują się takie, które są mocno wspomagane narzędziami technologicznymi, takimi jak social media (53%) czy programmatic (38%). Na to wszystko należy nałożyć coraz większą koncentrację firm na pogłębionej analityce czy wspomnianym już obszarze e-commerce.
Niezwykle ciekawy jest w kontekście technologii spadek znaczenia personalizacji marketingowej na liście priorytetów, jednak jak twierdzą analitycy Gartnera, tendencja ta jest zrozumiała. Ewolucja praktyki marketingowej w stronę personalizacji opartej na danych, to długotrwały i skomplikowany proces i wiele firm odczuwa rozczarowanie brakiem szybkich zwrotów w tym obszarze. Na bazie tego Garner szacuje, że do 2025 roku aż 80% firm, które podjęły wysiłki personalizacji marketingu porzuci je. Nie umniejsza to skuteczności tej praktyki marketingowej, wskazuje jednak na jej trudność i konieczność zrozumienia długofalowego charakteru uzyskiwanych efektów.
