Rosnąca świadomość konsumentów, ich oczekiwania wobec marek, wzrastająca konkurencyjność w obszarze innowacji i komunikacji – to elementy, które determinują wysokie pozycjonowanie CMO w strukturach firmy i dyskusjach o jej rozwoju, ale warto podkreślić, że każdy głos w organizacji powinien być słyszalny i brany pod uwagę, ponieważ to owocuje wielostronnym spojrzeniem na projekty i umożliwia łamanie schematów – Maciej Herman, CEO LOTTE Wedel.
Z Maciejem Hermanem, CEO LOTTE Wedel, rozmawiał Piotr Ruszak, Chief Communications Officer Publicis Groupe w Polsce.
Piotr Ruszak: Powszechnie uważa się, że pandemia przyspieszyła wiele biznesowych procesów w firmach, czy coś się zmieniło w Waszym przypadku?
Maciej Herman: Pandemia, jak każdy kryzys, pomimo wyzwań i trudności, kreuje także nowe szanse i okazje. Jednym z takich obszarów są innowacje i digitalizacja. Konkretnych przykładów jest bardzo dużo – mogę wymienić na przykład zdalną kontrolę zdrowia pracowników, aplikacje utrzymujące higienę w miejscu pracy, usprawnienia procesów produkcyjnych i tych związanych ze sprzedażą, planowaniem i analityką biznesową. W Wedlu obecnie koncentrujemy się szczególnie na rozwiązaniach IT z obszarów wirtualnej komunikacji, angażowania pracowników czy administracji.
Kolejnym przykładem zmian jest odpowiedź na rosnącą popularność kanału e-commerce, który do tej pory nie był tak istotny dla sprzedaży żywności, w tym słodyczy. Pandemia przyspieszyła ten trend, a producenci zintensyfikowali swoją obecność w internecie. My również rozwijamy ten kanał sprzedaży, uruchomiliśmy na przykład sklep internetowy Pijalni Czekolady E.Wedel. Ciekawostką jest też m.in. platforma on-line do personalizacji Torcików Wedlowskich. Pandemia z pewnością wpłynęła na priorytetyzację tego typu projektów i zmotywowała do rozwoju kolejnych. Popularność kanału e-commerce w sprzedaży produktów FMCG zapewne zostanie z nami także po zakończeniu pandemii.
PR: Czy Twoja branża w jakiś szczególny sposób odczuła skutki lockdownu i kryzysu społecznego, w jaki sposób zareagowała?
MH: Tak, na wiosnę branżę słodyczy dotknęły spadki spowodowane zmianą zachowań zakupowych, wynikających z narzuconych obostrzeń i zmiany trybu życia wielu konsumentów. Dotyczyło to zwłaszcza produktów impulsowych i o charakterze upominkowym (pralin), których kupowano mniej, ze względu na zalecenia pozostania w domach i nakaz zasłaniania nosa i ust w przestrzeni publicznej. Na spadki pralin wpłynęło zmniejszenie częstotliwości wizyt u znajomych (chodzenia „w gości”), do których wypada przyjść np. z czymś słodkim.
Inny obszar wyzwań dotyczył organizacji pracy biura, fabryki i działu sprzedaży pracującego w terenie. Koniecznym było wprowadzenie zasad bezpieczeństwa, możliwie minimalizujących ryzyko wystąpienia zakażenia wśród naszych ludzi, odpowiednio dostosowanych do specyfiki pracy każdego z działów, przy jednoczesnej kontynuacji działalności biznesowej.
Wedlowskie słodycze są eksportowane do 60 krajów, więc mieliśmy również styczność z problemami firm transportowych, związanymi z nieobecnością kadry pracowniczej, niewystarczającą ilością podwykonawców czy wielogodzinnymi kolejkami na przejściach granicznych.
Sytuacja pandemii nasila się w ostatnim czasie, dlatego staramy się być przygotowani na różne scenariusze, chociaż nie wszystko można przewidzieć. Na pewno jesteśmy bogatsi o doświadczenia wiosenne i w najbliższych miesiącach będziemy kontynuować naszej podejście, którego podstawę stanowią elastyczność i ciągła zmiana (wpisana zresztą w misję i wartości Wedla), zapewnienie zdrowia i bezpieczeństwa naszym pracownikom, otwarta komunikacja z otoczeniem, realizacja zamówień i kontynuacja trwających projektów oraz długoterminowe i strategiczne planowanie działań.
PR: Obserwujecie takie zachowania konsumentów, wywołane pandemią, które mogą na stałe zmienić Wasze podejście do marketingu?
MH: Obecna sytuacja jeszcze bardziej uwydatnia potrzebę odpowiedzialnej i wiarygodnej komunikacji z konsumentami. Po pandemii będą oni również oczekiwać nie tylko utrzymania działań społecznie zaangażowanych, ale także ich rozwijania. Treści i rozwiązania, które tworzymy powinny odpowiadać aktualnej sytuacji i wpisywać się w rzeczywiste potrzeby konsumentów. Pandemia pokazała, że niemalże z dnia na dzień może zmienić się wszystko – również komunikacja, której nadrzędnym celem powinno być pozostanie blisko odbiorców, przy jednoczesnym pozycjonowaniu marki.
W Wedlu opisane powyżej podejście obecne jest od dawna. To, co przybrało na sile w związku z pandemią i pozostanie na dłużej związane jest z trendami big data i advanced analytics – dotarciem we właściwym momencie do odpowiedniego użytkownika, z ofertą odpowiadającą jego aktualnej potrzebie. Ma i będzie miało to znaczenie w jeszcze bardziej pogłębionej analizie danych i umiejętności wyciągania odpowiednich wniosków, co dodatkowo pozwoli zwiększyć przywiązanie konsumenta do marki. Jak wspomniałem wcześniej, gwałtowny wzrost kanału e-commerce zwrócił na niego baczniejszą uwagę przedstawicieli kategorii FMCG. Jest to ważne między innymi w kontekście rozwiązań poprawiających jakość współpracy z branżą e-retail – w zakresie wzrostu efektywności, planowania promocji czy analityki.
PR: Czy uważasz, że marki w obliczu kryzysu, z jakim obecnie się mierzymy, mają odegrania jakąś szczególną rolę?
MH: Marki i firmy są częścią naszego świata. Skala ich działalności daje dużo możliwości w reagowaniu na aktualne wydarzenia. Każdego dnia towarzyszą konsumentom poprzez swoje produkty i usługi, a przekazy ich komunikacji docierają do szerokiego grona odbiorców. Przedsiębiorstwa są w stanie podejmować konkretne kroki, odpowiadające na wyzwania, zarówno na poziomie lokalnym, jak i globalnym. W obliczu pandemii, gdy walka toczy się o zdrowie i bezpieczeństwo, odpowiedzialne podejście, cechujące się wrażliwością na potrzeby otoczenia jest szczególnie istotne. W Wedlu szerokie spojrzenie, wykraczające poza prowadzenie działalności biznesowej jest integralną częścią naszej tożsamości. Takie samo podejście miał przed wojną Jan Wedel. Chcemy i musimy wpływać na otoczenie nie tylko poprzez nasze produkty, ale także w ramach tego, jakim producentem, pracodawcą i partnerem jesteśmy.
W czasie pandemii zaangażowaliśmy się w pomoc potrzebującym, we współpracy z partnerami zewnętrznymi. Z InPost przekazywaliśmy słodycze jednoimiennym szpitalom zakaźnym w całej Polsce i pracownikom zakładów warszawskiego transportu miejskiego, natomiast z firmą AVIVA zaangażowaliśmy się w pomoc dla Polskiego Czerwonego Krzyża, w ramach której dotarliśmy ze wsparciem do podopiecznych PCK i ponad 400 ratowników medycznych. Wsparliśmy finansowo także Polskie Centrum Pomocy Międzynarodowej. Te środki zostały przeznaczone na uzupełnienie wyposażenia dla Medycznego Zespołu Ratunkowego PCPM i przeprowadzenie szkoleń z obsługi respiratorów dla lekarzy i ratowników medycznych. W obliczu problemów wynikających z obecnej sytuacji, przekazaliśmy również pomoc finansową zaprzyjaźnionemu Stowarzyszeniu Serduszko dla Dzieci, aby wesprzeć organizację korepetycji dla jego podopiecznych potrzebujących dodatkowej pomocy w nauce w związku z wprowadzeniem edukacji zdalnej.
Posiadając strategię CSR obejmującą dotychczasowe liczne projekty i inicjatywy, podjęliśmy powyższe spontaniczne akcje pomocowe, ponieważ wrażliwość na potrzeby otoczenia, nie jest dla nas pustym hasłem i chcemy podejmować konkretne działania, zarówno doraźne, pożądane tu i teraz, jak i te rozpisane na lata, kształtujące wpływ naszej firmy na otoczenie w dłuższej perspektywie.
PR: Czy marki o lokalnej proweniencji, ale też zarządzane lokalnie, mają dzisiaj dodatkowe przewagi nad brandami globalnymi, na czym one polegają?
MH: Z moich obserwacji i doświadczeń wynika, że przewaga lokalnych firm dotyczy przede wszystkim elastyczności i szybkości podejmowania decyzji. Jesteśmy także w stanie lepiej dopasować nasze rozwiązania pod specyficzne potrzeby polskiego konsumenta, klienta i kontrahenta, co w sytuacji kryzysu staje się jeszcze bardziej istotne. Kluczowa jest znajomość specyfiki lokalnego rynku i potrzeb kupujących. W przypadku Wedla, który jest częścią japońskiej grupy LOTTE, jest to możliwe dzięki strategii „Glocalization” (globalna firma, lokalna strategia i zarządzanie) i wynikającej z niej autonomii zarządzania. Wedel ma polski zespół zarządzający, który odpowiada za stworzenie i wyegzekwowanie długofalowej strategii biznesowej firmy. Bardzo ważna jest dla nas tożsamość i historia tej wyjątkowej marki, a także otwartości na dialog z otoczeniem zewnętrznym, w tym z konsumentami.
Oczywiście skuteczność operacyjną w dobie utrudnień, z jakimi mamy do czynienia obecnie, mogą także zachować przedstawiciele podmiotów globalnych – wszystko zależy od elastyczności organizacji i skuteczności, z jaką dostosują się do nowych warunków.
PR: Czy Twoim zdaniem rola CMO w rozwoju biznesu firmy ma szansę rosnąć, jeśli tak, to dlaczego?
MH: Na osobach odpowiedzialnych za komunikację spoczywa niezwykle istotne zadanie – to oni tworzą świat marki i otwierają go dla otoczenia zewnętrznego. Ta rola ma szczególne znaczenie dzisiaj, gdy świadomość konsumentów rośnie, a ich oczekiwania dialogu z marką są wysokie jak nigdy dotąd, zwłaszcza za sprawą kanałów SM. Ważną pozycję CMO wyznacza również otoczenie rynkowe i jego konkurencyjność. Innowacyjne pomysły na nowe produkty, odpowiadające zróżnicowanym potrzebom konsumenckim oraz niestandardowa, angażująca komunikacja są niezwykle ważne dla powodzenia na rynku. Determinuje to wysokie pozycjonowanie CMO w strukturach firmy i w wewnętrznych dyskusjach o jej rozwoju. Należy jednak podkreślić, że każdy głos w organizacji powinien być słyszalny i brany pod uwagę, ponieważ to owocuje wielostronnym spojrzeniem na projekty i umożliwia łamanie schematów. W Wedlu działamy w taki sposób, słuchając się wzajemnie i dążąc do realizacji wspólnych celów.
PR: Co może stać na przeszkodzie, by CMO stał się realnym liderem transformacji digitalowej w firmie?
MH: W Wedlu, w dyskusji o transformacji digitalowej pojawiają się głosy reprezentowane przez poszczególne działy – każdy z nich kieruje się swoimi specyficznymi potrzebami i inaczej patrzy na zmiany wynikające z cyfryzacji. Łańcuch dostaw zwraca uwagą na procesy produkcyjne, dział HR widzi nowe możliwości komunikacji oraz rozwój umiejętności i kwalifikacji pracowników, marketing dostrzega szanse innowacyjnego rozwijania produktów, promocji, a sprzedaż m.in. dostarczania produktów konsumentom. Poszczególne potrzeby nie powinny być traktowane indywidualnie, ale jako elementy jednej całości. Transformacja cyfrowa to jeden ze sprawdzianów umiejętności współpracy pomiędzy poszczególnymi działami w firmie, otwartości na inne punkty widzenia i kwestionowaniu status quo. Taki sposób prowadzenia projektów jest obecny w Wedlu, nie tylko w kulturze organizacyjnej, ale i w realnych działaniach.
PR: Właśnie zobaczyliśmy nową reklamę linii czekolad Mocnomleczna stworzoną przez Was wspólnie z Saatchi&Saatchi i Zenith, możesz powiedzieć co stoi u podstaw tego pomysłu?
MH: Kampania promująca nową linię czekolad Mocnomleczna podkreśla kilka atrybutów Wedla. Pierwszym z nich jest rola, jaką pełnią ludzie w naszej organizacji, współtworząc firmę i jej produkty. Bohaterką dłuższej wersji spotu jest Renata Kamińska, czekoladniczka Wedla, która opracowała recepturę nowej linii czekolad. Naszym przepisem są ludzie – autorzy zmian, kreatorzy pomysłów i pasjonaci czekoladowej sztuki, dlatego zależało nam na pokazaniu roli Renaty przy powstaniu nowej linii. Jej postać podkreśla także najwyższą jakość wedlowskich produktów, u której podstaw leżą starannie dobrane składniki, tradycyjne receptury i wieloletnie czekoladowe rzemiosło. Drugim obszarem jest absolutnie wyjątkowe dla Wedla połączenie tradycji z nowoczesnością. Historia jest nieodłączną częścią naszej tożsamości, a pielęgnowanie pamięci o dokonaniach założycieli Wedla i ich podejście do prowadzenia biznesu są wpisane w naszą kulturę organizacyjną. W związku z tym spot przenosi nas w świat, w którym przeszłość przeplata się z teraźniejszością – tak w Wedlu jest na co dzień. Inspirując się historią naszej firmy, osadzamy ją we współczesności, często wykorzystując niestandardowe rozwiązania marketingowe. Stąd w reklamie nawiązanie do popularnej wśród młodych ludzi aplikacji Tik Tok. Podkreślę przy okazji, że Wedel był jedną z pierwszych marek, które wykorzystały ją jako komercyjny kanał komunikacji. Obecny jest też oczywiście chłopiec na zebrze, czyli symbol Wedla od 1926 roku, niezmiennie pozostający na czasie. Przy okazji e-sportowego projektu „Wedel Up! Zagrajmy inaczej” został przearanżowany w stylu retro gamingu, a teraz występuje w reklamie i na nowych opakowaniach w odświeżonej wersji.
PR: Prywatnie jesteś fanem koncertów na żywo, a ten rok nie jest łatwy dla miłośników festiwali muzycznych, czy trend live streamów z koncertów zaspokaja Twoje potrzeby muzyczne?
MH: Niestety nie. Podobnie jak to jest z czekoladą – nawet najlepsza reklama telewizyjna nie zastąpi prawdziwej konsumpcji. Festiwale to wyjątkowa atmosfera, przyjaciele – starzy i nowi, zmienna pogoda, biwakowe warunki. Muzyka jest bardzo ważna, ale stanowi tylko jeden z elementów całości wrażeń. Zresztą jak sam dobrze wiesz, jest sporo festiwalowiczów, którzy jeżdżą na festiwale, żeby tam po prostu pobyć, muzyka jest dla nich tylko dodatkiem. Tak że owszem, śledzę streamingi, jednak z utęsknieniem czekam na powrót „normalności” i prawdziwe koncerty.
PR: Dziękuję za rozmowę i obyśmy wrócili do koncertów live jak najszybciej.
