Krótko rzecz ujmując, marketing digitalowy, jaki znamy do tej pory, zmieni się właściwie pod każdym względem. Targetowanie kampanii, stworzone segmentacje czy persony oparte o dane inne niż własne (1st party data) będą praktycznie niemożliwe poza ekosystemami tzw. Walled Gardens lub innych podmiotów posiadających własne dane, co wpłynie istotnie na aktywacje kampanii digitalowych. Pomiar i wskaźniki, które traktowaliśmy jako oczywiste, będą wkrótce niedostępne.
Dla osób zajmujących się komunikacją digitalową temat braku wsparcia dla plików 3 party cookie przez przeglądarki nie jest niczym nowym. Wpisuje się on, w trwający już od dłuższego czasu, trend ograniczania możliwości przetwarzania danych (zazwyczaj wiązany z kwestią dbałości o prywatność użytkowników w sieci). Trend ten przejawił się wraz z wprowadzeniem w 2018 roku General Data Protection Regulation (GDPR), systematycznym ograniczaniem możliwości przetwarzania danych zawartych w 3rd party cookie przez przeglądarki Firefox, czy Safari lub kolejnymi aktualizacjami iOS wprowadzanymi przez Apple i ich wpływem na IDFA (bezpośrednia przyczyna otwartego konfliktu z Facebookiem). Zwieńczeniem jednak tego trendu jest ruch Google, który zadecydował, że przeglądarka Chrome przestanie wspierać 3rd party cookie, czym przypieczętował, z racji globalnego udziału w rynku przeglądarek na poziomie około 63%[1], wejście w życie stanu, który obecnie nazywamy „cookieless world”.
Jeżeli spojrzymy na to z szerszej perspektywy, mamy do czynienia z sytuacją paradoksalną. Danych do analizowania jest więcej niż kiedykolwiek, możliwości – mniej. Zmiany wywołane pandemią fundamentalnie zmieniły zachowania społeczne i konsumenckie. Digitalizacja naszego życia została dramatycznie przyspieszona, a towarzyszy temu również ogromny wzrost ilości generowanych danych, mówiących o zachowaniach w sieci oraz pojawieniu się nowych digitalowych touchpointów[2], których analizowanie zostanie nam wkrótce istotnie ograniczone.
Proces budowania przewag konkurencyjnych w biznesie, poszukiwanie źródeł wzrostów efektywności i innowacji oraz nowych połączeń z konsumentami wyrażanych w procesach digitalowych transformacji, staje się w tym momencie jeszcze bardziej skomplikowany. Tak, jakby dotychczas, nie stanowił on nie lada wyzwania.
Z danych podawanych przez CMO Council w 2020 roku[3] wynika, że
aż 97% przebadanych marketerów uważa, iż ich organizacje są nieefektywne w przekształcaniu danych w wartościowe insighty czy inicjatywy.
W obliczu wyzwań jakie stawia przed nami rzeczywistość „cookieless” oraz możliwości jakie daje generowana obecnie ilość danych konsumenckich (kwestia, którą opisuje m.in. Gartner wskazując „Digital of Behaviour” (DoI) jako trend w 2021)[4], należy działać stanowczo, ale z rozmysłem.
Prawda jest taka, że przez lata narzekaliśmy na jakość technologii cookie, ale równocześnie faktem jest, że na nich opierał się właściwie cały digital marketing i większość procesów, stanowiących o naszej codziennej pracy. Rozsądnym i naturalnym krokiem jest więc weryfikacja, jak bardzo jesteśmy uzależnieni od 3rd party cookie w swoim biznesie. Tylko znając ten stopień uzależnienia naszego biznesu, czyli określenia „co rzeczywistość cookieless oznacza dla mojego biznesu tu i teraz”, będziemy mogli się na tę przyszłość przygotować.
Kolejnym etapem powinno być, rzetelne i szczere odpowiedzenie sobie na pytanie, czy posiadana przeze mnie strategia, uwzględnia nadchodzące zmiany oraz czy wdrażam procesy zapewniające mojemu biznesowi dynamiczny rozwój w nowej rzeczywistości. W bieżącej sytuacji, jeśli ktoś wciąż jest w grupie 36% marketerów, którzy stwierdzili, że nie ma danych umożliwiających poznanie swoich konsumentów (wspomniane wcześniej badania CMO Council z zeszłego roku) to najwyższy czas tę grupę opuścić.
Jak to zrobić? Przede wszystkim z rozwagą i w przemyślany sposób.
Pierwszym krokiem powinna być gruntowna weryfikacja kluczowych obszarów biznesu, uzależnionych od 3rd party cookie. Mam tutaj na myśli kategorie takie jak szeroko rozumiany Data Management, wykorzystanie danych cookie na potrzeby optymalizacji kreacji, czy realizacja bądź aktywacja działań mediowych. Zasady i procesy dotyczące pomiaru oraz weryfikacja obecnie używanych wskaźników efektywności to oczywista konieczność. Co ważne, wbrew pozorom, taki audyt nie musi trwać miesiącami i może być przeprowadzony bardzo sprawnie w krótkim czasie. Jego wyniki zabezpieczą ciągłość operacyjną naszych działań.
Czy przygotowanie się na cookieless może mieć charakter bardziej strategiczny?
Wręcz powinno. Programy analizujące i usprawniające dojrzałość „danową” przedsiębiorstw (Data Maturity Models) nigdy wcześniej nie zyskiwały na istotności i ważności jak w obliczu cookieless.
Przykładowy, ramowy opis działań w 4 obszarach modelu DMM:
Efektywność tego typu projektów wynika z faktu, że cały proces organizacyjnie jest zgrany z indywidualnymi potrzebami danego biznesu. Co więcej, wyniki poszczególnych etapów są weryfikowane i oceniane na bieżąco, tak, aby nigdy nie stracić głównego celu, jakim są nie tylko sprawne funkcjonowanie biznesu w nowej digitalowej rzeczywistości, ale budowanie realnych przewag konkurencyjnych.
W praktyce otrzymujemy następujące korzyści:
- Precyzyjną (jakościowo-ilościową), kompleksową diagnozę stanu dojrzałości „danowej”
- Wskazanie istotnych obszarów i luk, które należy zmodyfikować lub całościowo zmienić
- Wskazanie obszarów z potencjałem wzrostu wydolności organizacyjnej, poprzez przekształcanie danych w realną wartość dla biznesu
- Wsparcie strategii biznesowych poprzez zindywidualizowane wdrożenia projektowe
- Popularyzacja demokratyzacji dostępu do danych i stworzenie ku temu efektywnych procesów i rozwiązań technologicznych
Rzeczywistość cookieless to moment zmiany, która przedefiniowuje główne założenia digitalu, a więc kluczowych elementów prowadzenia biznesu.
Jak zawsze w takich chwilach – jak wykorzystamy tę szanse zależy od decyzji, które należy podjąć teraz.
[1] https://gs.statcounter.com/browser-market-share
[2] Tylko w ciągu ostatnich dwóch lat powstało 90% światowych zasobów danowych!; https://techjury.net/blog/how-much-data-is-created-every-day/#gref
[3] https://www.cmocouncil.org/thought-leadership/reports/forging-the-future-of-customer-experience
[4] https://www.gartner.com/smarterwithgartner/gartner-top-strategic-technology-trends-for-2021/
