Wartość rynku reklamowego wyniosła w pierwszych trzech kwartałach 2023 roku blisko 8,3 mld zł i była wyższa o 7,1 proc. w porównaniu do analogicznego okresu ub.r. Jak wynika z najnowszego Raportu o Rynku Reklamy, opublikowanego przez Publicis Groupe Polska, inwestycje rosły w reklamie internetowej, telewizyjnej, radiowej, w outdoorze, kinie oraz w dziennikach, zmalały zaś w magazynach.
- Udziały internetu w rynku reklamy utrzymują się na poziomie 45 proc., zaś telewizji spadły – poniżej 40 proc.
- Wartość wydatków na reklamę digitalową wzrosła o 8,2 proc., czyli o blisko 281,5 mln zł
- Wartość wydatków na reklamę telewizyjną wzrosła o 4,6 proc., czyli o niemal 142,1 mln zł
- Wzrósł udział reklamy radiowej, kinowej i reklamy zewnętrznej, a także online
- Sektorem z największym wolumenem wzrostu wydatków pozostaje sektor handel
Wykres 1. Wartość rynku reklamowego netto po pierwszych trzech kwartałach w latach 2013 – 2023
SEKTORY REKLAMOWE
W pierwszych trzech kwartałach 2023 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 7,1% względem analogicznego okresu 2022 r. Aż dwanaście sektorów podniosło inwestycje reklamowe, a cztery dokonały redukcji budżetów. Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerowała branża handlowa – przedsiębiorstwa handlowe przeznaczyły na reklamę o ponad 193,5 mln zł więcej, co stanowi 11,8% wzrostu rok do roku. Wśród liderów wydatków znajdziemy firmę TERG – właściciela sklepów Media Expert, sieć Lidl, a także Jeronimo Martins. Największy spadek wolumenu inwestycji reklamowych miał natomiast miejsce w przypadku sektora media – firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o ponad 48 mln zł mniej (dynamika -10,1%). Liderami wydatków w tym sektorze w omawianym okresie są: Skyshowtime Limited, Kino Świat i The Walt Disney Company. Drugim sektorem pod względem wolumenu wzrostu wydatków była motoryzacja, która w pierwszych trzech kwartałach 2023 r. zwiększyła inwestycje reklamowe o niemal 91 mln zł (dynamika 24,1%). Liderami wydatków w tej branży są: Volkswagen Group Polska, Polski Koncern Naftowy Orlen oraz Toyota Motor Poland. Na trzecim miejscu pod względem wolumenu wzrostu wydatków uplasował się sektor farmaceutyczny. Producenci farmaceutyków zwiększyli inwestycje reklamowe w omawianym okresie o 75,2 mln zł (dynamika 9,3%). Wśród największych reklamodawców tej branży znajdują się: Aflofarm Farmacja Polska, USP Zdrowie oraz Natur Produkt Zdrovit.
Wykres 2. Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2023 vs 2022
KANAŁY KOMUNIKACJI
W pierwszych trzech kwartałach 2023 r. wzrosły inwestycje reklamowe w internecie, telewizji, radiu, reklamie zewnętrznej, kinie oraz dziennikach. Podobnie jak w pierwszym półroczu zmalały nakłady na magazyny. Najszybciej rosną wciąż wydatki reklamowe w kinie – ponad 22,7% (wolumenowo było to więcej o 21,8 mln zł niż w roku ubiegłym). Drugą najszybszą dynamiką może pochwalić się outdoor, dzięki 25% wzrostowi w trzecim kwartale. Przyspiesza również radio, po kolejnym mocnym kwartale pozostaje siłą napędową całego rynku reklamowego. Ponadto na umacnianie rynku reklamy przełożyły się inwestycje w internet, którego dynamika również pozostaje wyższa od rynkowej. Z analizy wolumenowej wynika, że budżety internetowe wzrosły o przeszło 280 mln zł. Nie zwalnia także telewizja. Wolumenowo inwestycje telewizyjne wzrosły o ponad 140 mln zł. Dodatnia dynamika odnotowana została ponadto w dziennikach, za sprawą dziesięcioprocentowego wzrostu w trzecim kwartale. Jedynym medium o ujemnej dynamice po trzech kwartałach 2023 r. są magazyny, ze spadkiem o blisko 6 mln zł.
Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2022 – 2023
Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2023 vs 2022
W pierwszych trzech kwartałach 2023 roku internet był największym medium w Polsce pod względem przychodów reklamowych. Z analiz Publicis Groupe wynika, że od stycznia do września 2023 r. wartość inwestycji reklamowych w internecie (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wyniosła prawie 3,7 mld zł, co oznacza wzrost o 8,2% rok do roku. Ponadto udział internetu w rynku reklamy wzrósł do 44,8%, a różnica między udziałem internetu a telewizji wyniosła 6 punktów procentowych. Najszybciej rosła reklama video – o 20,1%, wolniej w wyszukiwarkach – o 11,4%, a reklama display odnotowała natomiast niewielki spadek dynamiki o 0,4%. W okresie od stycznia do września 2023 65% adkontaktów wygenerowanych przez reklamę digital pochodziło z kanału mobile. Jednocześnie w tym okresie udział reklamy mobilnej w przychodach z reklamy online przekracza 50% i jest wyższy od ubiegłorocznego o 3,3 p.p. Z analiz Publicis Groupe wynika, że po trzech kwartałach 2023 r. wartość budżetów reklamowych przypadająca na mobile zwiększyła się o 15,7%. Trzeci kwartał 2023 r. był drugim z rzędu kiedy Google zaliczył wzrost globalnych przychodów reklamowych, o 9,5%, tym samym po trzech kwartałach globalne przychody reklamowe zwiększyły się o 4,2%. W tym okresie globalne przychody z SEM wzrosły o 6,0%, zaś z YouTube’a o 4,8%, zmalały natomiast przychody z GDN o 5,3% (Źródło: raport giełdowy Alphabet). Meta natomiast zwiększyła globalne przychody o 23,5% w trzecim kwartale, co dało 13,2% wzrostu po trzech kwartałach. W Europie Meta odnotowała drugi z kolei wzrostowy kwartał, z dynamiką sięgającą 35,3%, co daje po 9 miesiącach wzrost o 15,3%. W ostatnim czasie w Europie Meta walczy o kondycję swojego biznesu z Europejską Radą Ochrony Danych. Decyzją tej instytucji, która stoi na straży danych osobowych obywateli UE, Meta ma zaprzestać używania danych behawioralnych o użytkownikach do wyświetlania im spersonalizowanych reklam. W odpowiedzi na to, Meta wprowadziła model subskrypcyjny swoich serwisów Facebook i Instagram. Jeśli użytkownicy nie chcą płacić za dostęp do serwisów, muszą wyrazić zgodę na wyświetlanie im spersonalizowanych reklam.
Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w pierwszych trzech kwartałach 2023
Wielkość rynku reklamy telewizyjnej w okresie od stycznia do września 2023 r. analitycy Grupy Publicis oszacowali na przeszło 3,2 mld zł, co oznacza wzrost o 4,6% rok do roku. Wzrost przychodów wynika z utrzymującego się wysokiego popytu na kampanie reklamowe w telewizji. Jednocześnie kurczy się dostępne inventory reklamowe: od stycznia do września 2023 r. liczba wygenerowanych ratingów zmniejszyła się o 4,4% rok do roku (spoty, in home+OOH, EqGRP A16-59). W pierwszych trzech kwartałach 2023 r. średni czas oglądania telewizji (ATV) był niższy od analogicznego okresu 2022 r. o przeszło 15 minut (A1659). Widzowie spędzali przez telewizorami blisko 3 godziny i 15 minut, z czego około pół godziny przeznaczali na kanały bądź źródła sygnału, które nie są dostępne w ramach reklamy telewizyjnej. Pod względem wolumenu wzrostu budżetów telewizyjnych na pierwszym miejscu uplasował się sektor pozostałe, w tym głównie reklamy społeczne (więcej o ponad 36,4 mln zł, dynamika 31,0%). Na drugim miejscu znalazł się sektor motoryzacyjny, który zwiększył budżety o 33,2 mln zł (dynamika 38,3%), podobny wzrost analitycy Publicis Groupe oszacowali w przypadku sektora higiena i pielęgnacja (więcej o 33,2 mln zł, dynamika 15,0%).
Radio cieszy się obecnie ogromnym zainteresowaniem reklamodawców i ma za sobą doskonałe trzy kwartały. Dzięki wzmożonemu popytowi oraz inflacji, inwestycje reklamowe w to medium wzrosły na przestrzeni pierwszych dziewięciu miesięcy 2023 r. aż o 10,8% (tj. o ponad 57 mln zł). Największy wzrost wolumenu budżetów odnotowany został w przypadku lidera dla rynku radiowego, czyli sektora handel – o niemal 25,7 mln zł (więcej o 10,8%). Na rynek reklamy radiowej powrócił sektor motoryzacja – drugi pod względem wolumenu wzrostu (więcej o 13,6 mln zł, dynamika 38,2%), zaś na trzecim miejscu znalazł się sektor pozostałe – ze wzrostem o 13,0 mln zł (dynamika 20,3%, głównie wzrosły wydatki instytucji politycznych oraz reklam społecznych).
Od stycznia do września 2023 r. inwestycje reklamowe w reklamę zewnętrzną były o 12,8% wyższe niż przed rokiem i podobnie jak w poprzednich kwartałach ten wzrost został wygenerowany przede wszystkim na nośnikach digitalowych. Z analiz Publicis Groupe wynika, że udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych wzrósł z 17,6% w pierwszych trzech kwartałach 2022 r. do 23,2% w analogicznym okresie roku bieżącego. Największy wolumenowy wzrost inwestycji reklamowych nastąpił w przypadku sektora napoje i alkohole – o 10,5 mln zł (dynamika 80,1%). Na drugim miejscu uplasował się w sektor telekomunikacja, który przeznaczył na reklamę zewnętrzną o ponad 8,7 mln zł więcej rok do roku (dynamika 29,9%). Na trzecim miejscu pod względem wolumenu wzrostu znalazł się sektor podróże i turystyka, hotele i restauracje, ze wzrostem o przeszło 6,3 mln zł (dynamika 55,2%).
Według analityków Publicis Groupe inwestycje reklamowe w magazynach zmalały w okresie od stycznia do września 2023 r. o 4,9%, to jest o ponad 5,7 mln zł. Suma powierzchni reklamowej w magazynach skurczyła się o 9,1%. Sektorem o największym wolumenowym spadku był sektor media (mniej o 2,6 mln zł, dynamika -30,5%). Drugi pod względem wolumenu spadku był sektor żywność, który zredukował inwestycje reklamowe o ponad 1,3 mln zł (dynamika -35,4%), a na trzecim miejscu – ze spadkiem 1,0 mln. zł – uplasował się sektor produkty farmaceutyczne, leki (dynamika -5,0%).
W pierwszych trzech kwartałach 2023 r. przychody reklamowe netto w kinach oszacowane zostały na poziomie niemal 118 mln zł, co stanowi o 22,7% więcej wobec roku ubiegłego. W porównaniu do analogicznego okresu w 2019 r., a więc okresu przed kryzysem wywołanym pandemią, poziom przychodów w 2023 r. jest już wyższy aż o 18,6%. W pierwszej piątce sektorów z największym udziałem w wydatkach na reklamę kinową znalazły się: media, finanse, motoryzacja, handel oraz podróże i turystyka, hotele i restauracje. Pod względem wolumenu wzrostu wyróżniał się sektor motoryzacja, który zwiększył inwestycje reklamowe o ponad 7 mln zł (dynamika 108,0%).
W okresie od stycznia do września 2023 r. inwestycje na reklamę w dziennikach wzrosły rok do roku o 1,4%, to jest o 1,2 mln zł. Branżą o największym wolumenowym spadku inwestycji reklamowych był sektor pozostałe (będący największym sektorem reklamującym się w dziennikach, obejmujący m.in. usługi dla biznesu, reklamę społeczną, fundacje, partie polityczne, nieruchomości i edukację), który zwiększył inwestycje reklamowe o blisko 2,7 mln zł (dynamika 7,8%). Drugi pod względem wzrostu wolumenu był sektor podróże i turystyka, hotele i restauracje, w przypadku którego podwyżka budżetu reklamowego sięgnęła prawie 1,6 mln zł (dynamika 27,9%). Na trzecim miejscu z nieco mniejszym wzrostem uplasował się sektor odzież i dodatki. Tu wzrost wyniósł 0,9 mln zł (dynamika 60,1%).
UDZIAŁ MEDIÓW W PRZYCHODACH Z REKLAMY
W konsekwencji zróżnicowanej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się także ich udział w rynku. Odkąd w roku 2021 internet wyprzedził telewizję, z każdym kolejnym kwartałem obserwujemy umocnienie tej tendencji. Udziały internetu w mediamiksie wzrosły z 44,3% do 44,8%, zaś telewizji spadły z 39,7% do 38,8%. Jednak nie tylko udziały internetu rosną. Cały czas wzrasta udział radia. Ponadto dzięki dobremu trzeciemu kwartałowi swoją pozycję poprawiła reklama zewnętrzna. Po trzech kwartałach udział outdooru wyniósł 5,4% i był wyższy o 0,2 p.p. wobec analogicznego okresu ubiegłego roku. Swoją pozycję w dalszym ciągu umacnia kino, które zwiększyło udział z 1,2% do 1,4%. Udział dzienników pozostał na niezmienionym poziomie, zaś udział magazynów zmalał z 1,5% do 1,4%.
Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2023 vs 2022
Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officera Publicis Groupe:
„Prognoza Międzynarodowego Funduszu Walutowego co do globalnego wzrostu gospodarczego pozostaje na poziomie 3,0 proc. w 2023 roku i 2,9 proc. w 2024 roku, co jest znacznie poniżej historycznej (2000-2019) średniej wynoszącej 3,8 proc. Analitycy MFW prognozują, że globalna inflacja będzie systematycznie spadać, z 8,7 procent w 2022 roku do 6,9 procent w 2023 roku i 5,8 procent w 2024 roku, dzięki zaostrzeniu polityki monetarnej. Do czynników wpływających na ryzyko dalszego globalnego wzrostu gospodarczego dołączył w październiku konflikt na Bliskim Wschodzie, którego wpływ na gospodarkę światową trudno w tym momencie oszacować. Narodowy Bank Polski w najnowszej, listopadowej projekcji dotyczącej inflacji i PKB obniżył przewidywany wzrost PKB w 2023 r. z 0,6 proc. do 0,3 proc. Projekcja inflacji na 2023 r. wynosi 11,4 proc. co oznacza obniżkę o 0,5 p.p. wobec lipcowej projekcji, a prognoza na 2024 r. została obniżona do 4,6 proc. z 5,2 proc. Jak podaje GUS, w ramach tzw. „szybkiego szacunku”, wyrównany sezonowo PKB zwiększył się o 1,4 proc. w trzecim kwartale wobec drugiego kwartału i był wyższy o 0,5 proc. rok do roku. Był to zatem pierwszy wzrostowy kwartał po dwóch, kiedy mieliśmy do czynienia ze spadkiem dynamiki PKB i polska gospodarka znajdowała się w technicznej recesji. Rynek reklamy kontynuował trend wzrostowy w trzecim kwartale i w okresie od stycznia do września 2023 r. wzrósł o 7,1 proc. rok do roku.
Od stycznia do września 2023 r. wzrosły inwestycje reklamowe w internecie, telewizji, radiu, reklamie zewnętrznej, kinie i dziennikach natomiast spadły w magazynach. Internet ponownie był największym medium pod względem przychodów reklamowych, osiągając wartość blisko 3,7 miliarda złotych, co oznacza wzrost o 8,2 proc. rok do roku. Udział internetu w torcie reklamowym zbliża się do 45 proc., zaś telewizji spadł poniżej 40 proc.. W przypadku reklamy telewizyjnej odnotowaliśmy wzrost o 4,6 proc., pomimo wciąż kurczącej się oglądalności. Ponadto w trzecim kwartale rynek reklamy odnotował wzmożony popyt na reklamę zewnętrzną, co wpłynęło na istotne przyspieszenie wzrostu tego medium, po trzech kwartałach inwestycje w outdoor zwiększyły się o 12,8%. Również reklama radiowa odnotowała po trzech kwartałach dwucyfrowy wzrost, który oszacowaliśmy na 10,8 proc. Inwestycje w reklamę kinową wzrosły o 22,7 proc., natomiast dzienniki odnotowały 1,4 proc. wzrostu. Jednocześnie inwestycje reklamowe w magazynach zmalały o niemal 5 proc.
Nasze prognozy co do rozwoju rynku, korygowane po pierwszym półroczu, okazały się w dalszym ciągu zbyt ostrożne. Rynek reklamy udowodnił w trzecim kwartale swoją odporność na niepewne nastroje, ujemną koniunkturę i techniczną recesję. W naszym odczuciu rok 2023 może zakończyć się 6 – 7 proc. wzrostem, w szczególności w obliczu wysokiego wzrostu w trzecim kwartale podnieśliśmy założenia dotyczące reklamy telewizyjnej, zewnętrznej i radiowej.”
