Z Izabelą Głodek, Dyrektor Marketingu i Członkiem Zarządu w The Coca-Cola Company, rozmawiał Piotr Piętka, co-CEO Publicis Groupe w Polsce.
Piotr Piętka: Czego marketerzy mogli nauczyć się w związku z trwającym kryzysem społecznym? Czy będziemy obserwować trwałe zmiany w marketingu wynikające z tej sytuacji, a jeśli tak to jakie?
Izabela Głodek: Kryzys uzmysłowił wszystkim, że tzw. nowoczesne kanały właśnie stają się strategicznymi metodami komunikacji. Mam na myśli nie tylko media społecznościowe, ale też blogi, strony do recenzji, porównywania cen i wiele innych. W czasie kwarantanny miliardy ludzi na świecie korzystało z Internetu, szukając informacji na temat trwającej pandemii, dzieląc się swoimi opiniami i poglądami, a wciąż wiele osób ma obawy przed bezpośrednimi kontaktami z innymi. Dlatego uważam, że przed markami stoi wyzwanie polegające na sprostaniu „nowej rzeczywistości”, gdzie jeszcze ważniejsza niż do tej pory stanie się rola marki w społeczeństwie. Drugą, niemniej ważną obserwacją jest niesamowite przyspieszenie e-commerce, który właśnie staje się równorzędnym kanałem sprzedaży. Zarówno wyzwania związane z identyfikacją kanałów, jak i „nowym” e-commerce, wymagają od marketerów zweryfikowanego podejścia do widoczności marki, która powinna, już nie tylko, być „loveable”, ale w nowej rzeczywistości również „shoppable”. To z kolei niesie za sobą konieczność przemyślenia lub wręcz wymyślenia na nowo strategii i kreacji. Myślę, że czeka nas dużo dynamicznych zmian z tym związanych.
PP: Globalna decyzja Coca-Coli o wstrzymaniu działań reklamowych na okres pandemii odbiła się szerokich echem w branży marketingowej, czy możesz podzielić się z refleksją na ten temat, jak z perspektywy kilku miesięcy oceniasz kroki podjęte przez swoją firmę?
IG: Wraz z całym zespołem jesteśmy dumni, że Coca-Cola jako jedna z pierwszych firm zareagowała w ten sposób. W niezwykle trudnej i niepewnej sytuacji, w której znalazł się świat, postanowiliśmy skupić się na działaniach, a nie słowach. Naszym priorytetem było i jest zapewnienie bezpieczeństwa naszym pracownikom i społeczności. Jako The Coca-Cola Company, nasi rozlewcy i Fundacja Coca-Cola w Atlancie przekazaliśmy łącznie ponad 120 milionów dolarów na pomoc w walce z COVID-19 w dotkniętych wirusem społecznościach na całym świecie. Nasze wsparcie koncentrowało się głównie na zapewnieniu sprzętu ochronnego i napojów pracownikom służby zdrowia i dostawach żywności dla najbardziej potrzebujących. Także w Polsce od samego początku pandemii COVID-19, byliśmy aktywnie zaangażowani w akcje na rzecz walki z jej skutkami zarówno dla polskiej gastronomii, jak i pracowników medycznych w Polsce i w krajach bałtyckich. Przekazaliśmy nasze napoje i wodę dziesiątkom szpitali w całym kraju, ratownikom medycznym i służbom mundurowym, DPS-om i bankom żywności, a także jako jedna z pierwszych firm dołączyliśmy do Funduszu Interwencyjnego WOŚP, dzięki któremu do szpitali trafiło ponad 157 kardiomonitorów, wspierających leczenie zarażonych koronawirusem. Okres pandemii szczególnie mocno dotknął jeden z najważniejszych kanałów dystrybucji produktów naszej marki, czyli lokale gastronomiczne, dlatego już w pierwszych tygodniach pandemii stworzyliśmy plan natychmiastowej pomocy, który zakładał m.in. wsparcie w utrzymaniu płynności finansowej punktów gastronomicznych, przekazanie blisko 750 tysięcy napojów dołączanych do zamówień na wynos, czy bezpłatne webinary, które pozwalają przedsiębiorcom pozyskać niezbędną wiedzę z zakresu prawa lub marketingu, aby przedsiębiorcy mogli jeszcze szybciej powrócić do dawnej kondycji. Działania Coca-Cola docierają do blisko 5 000 lokali gastronomicznych w całej Polsce! W sumie na pomoc w walce ze skutkami pandemi przeznaczyliśmy 7,5 mln zł.
Izabela Głodek, Dyrektor Marketingu i Członek Zarządu w The Coca-Cola Company
PP: Wydaje się, że marki lokalne, w związku z tym, że miały większą elastyczność w podejmowaniu decyzji marketingowych, mogły odnieść korzyści wizerunkowe, jeśli zaangażowały się w działania kontekstowo powiązane z pandemią i nowymi postawami konsumentów, czy Twoim zdaniem wykorzystały tę szansę?
IG: Kryzys jest zagrożeniem, ale również szansą i faktycznie są marki, które w pandemii tę szansę wykorzystały. Paradoksalnie najszybciej zareagowała branża retail, uruchamiając całe spektrum dotychczas niedostępnych usług. Przykładem błyskawicznego przestawienia się na nowe możliwości jest np. wykorzystanie przez branżę FMCG usługi click & collect, którą uruchomiły i testują np. Lidl, Kaufland czy Stokrotka. Biedronka natomiast podjęła współpracę z aplikacją Glovo, która w godzinę dostarcza zakupy pod drzwi. Żabka z kolei nie tylko uruchomiła usługę click & collect oraz dostawę do domu, ale również wprowadziła nowe rozwiązania w aplikacji dla franczyzobiorców. Frappka znacząco ułatwia im zarządzanie sklepem, asortymentem i dostawami, co pozwala na elastyczne i szybkie dostosowywania np. asortymentu do potrzeb klientów. Pandemia praktycznie z dnia na dzień wymusiła wprowadzenie rozwiązań, które jeszcze na początku tego roku były zapewne tylko w sferze długoterminowych planów i należy się spodziewać, że ze względu na wygodę już z nami zostaną.
PP: Jaka jest obecnie rola marketingu w rozwoju firmy, a jaka powinna być?
IG: W ostatnich latach rola i znaczenie działu marketingu w organizacji bardzo się zmieniły i nadal podlega transformacji. Do niedawna główną odpowiedzialnością CMO było dbanie o komunikację marek. To one były w centrum uwagi, a eksperci od marketingu spędzali większość czasu na kreowaniu jak najlepszych kampanii. Nowa generacja konsumentów, zmieniające się trendy, rozwój nowych technologii, krótko mówiąc – nieustająca zmiana, za którą marki muszą nadążyć, wymusiły zmianę kierunku myślenia – dziś to konsument, a nie marka są w centrum marketingowego wszechświata. Orientacja na konsumenta i nieustanne dostosowywanie produktów do jego potrzeb oraz cyfrowa transformacja to w tej chwili najważniejsze zadania, jakie stoją przed marketingiem. Potrzeba umieszczenia konsumenta w centrum strategii biznesowej łączy się też z większą odpowiedzialnością za wzrost biznesu, a to oznacza, że dyrektor marketingu musi być nie tylko liderem swojego obszaru, ale i strategicznym liderem wzrostu biznesowego całej firmy. W przyszłości stanie się to jeszcze ważniejsze, ponieważ rola marketingu rozciąga się na wszystkie obszary działalności firmy: od wprowadzania innowacji oraz strategii odpowiedzialnych i istotnych kulturowo marek, poprzez całą ścieżkę konsumencką i wykorzystanie danych, aż do tego, co dla firmy najważniejsze, czyli budowania wartości danej kategorii czy marki. Czas, kiedy dobry produkt, z dobrą reklamą i ładnym logo wystarczały to już przeszłość. Dzisiaj, aby spełnić oczekiwania coraz bardziej wymagającego i świadomego konsumenta, marki muszą nieść większą wartość niż sam produkt, mieć swój jasno określony cel i rolę, którą chcą odegrać w społeczeństwie. Tylko w ten sposób będą w stanie przyciągać nowe pokolenia, dla których doświadczenie jest ważniejsze od tożsamości marki.
PP: Jak mierzyć skuteczność działań marketingowych?
IG: Zmieniające się otoczenie biznesowe i związana z tym niepewność oraz wymagania konsumentów powodują, że to na marketingu spoczywa coraz większa odpowiedzialność za realne wyniki finansowe. Wyzwaniem jest skuteczne przełożenie wizerunku marki na konkretne efekty biznesowe. Z jednej strony mamy wyniki sprzedaży i zwrot z inwestycji, z drugiej emocje i wizerunek marki. Uważam, że rola marketingu polega na budowaniu równowagi między tymi dwoma obszarami: marka musi rozwijać się w każdym z tych wymiarów, a to w praktyce oznacza, że inwestycje marketingowe muszą być wyraźnie powiązane z zyskiem osiąganym przez firmę. Wygrywamy wtedy, gdy prowadzone strategie marketingowe budują wartość nie tylko dla firmy, ale przede wszystkim dla konsumenta i społeczności, w których funkcjonują.
PP: Czy CMO powinien być odpowiedzialny za całą ścieżkę doświadczeń konsumentów z marką i firmą?
IG: Zdecydowanie tak. Podział na shopperów i konsumentów to już przeszłość. W centrum uwagi marketerów jest oczywiście konsument, ale technologia zasadniczo zmieniła to, jak o nim myślimy. Pracujemy w świecie opartym na danych, dlatego powinniśmy dążyć do jak najlepszego ich zrozumienia i wykorzystywać je do projektowania holistycznej ścieżki doświadczeń konsumenta. Dzięki temu dostarczymy odpowiednią treść, we właściwym czasie i do właściwej osoby, pamiętając o tym, że dzisiaj marką jest to, co konsumenci o niej myślą i jak jej doświadczają, a nie to, co myśli dział marketingu. Chociaż dzisiejsza organizacja rynku musi bez wątpienia opierać się na danych, nie powinniśmy zapominać o kreatywności. Decyzja czy zaangażować się w prezentowaną treść, zajmuje tylko kilka sekund, dlatego opowiadanie ciekawych historii ma nadal ogromne znaczenie.
Piotr Piętka, co-CEO Publicis Groupe w Polsce
PP: Jaki wpływ na innowacje w organizacji mają obecnie szefowie marketingu i jak ten wpływ powinien ewoluować?
IG: Mówiąc o innowacjach, większość ma na myśli produkty, ale ja uważam, że innowacje to przede wszystkim nowe podejście i nowe kierunki myślenia. To konsument, a nie marka są dzisiaj najważniejsze, więc rola marketingu w tym procesie jest jeszcze większa niż do tej pory. Utrzymywanie trendów już nie wystarcza; najlepsi muszą te trendy wyznaczać i im przewodzić oraz budować wartość kategorii nie tylko poprzez nowe produkty, ale głównie poprzez doświadczenia konsumenta. Dyrektor marketingu przyszłości nie musi być ekspertem od analizy danych czy programowania, ale powinien wiedzieć, że o wiele istotniejszy niż wcześniej będzie zespół funkcjonalnych ekspertów. Marketing to sport zespołowy, dlatego, aby osiągać sukcesy, trzeba inwestować zarówno w nowoczesne technologie, jak i w ludzi, którzy będą je umiejętnie wykorzystywać i rozwijać. Technologia, nawet ta najlepsza, nie zastąpi kreatywności człowieka, jego doświadczenia oraz jego kompetencji przywódczych. Dlatego jedną z moich pierwszych decyzji związanych z zespołem było jego wzmocnienie i inwestycje w funkcjonalne kompetencje liderów. Niezwykle istotne jest też wsparcie i współpraca z partnerami zewnętrznymi – agencjami. Wierzę, że tylko w ten sposób będziemy w stanie jako organizacja odpowiedzieć na potrzeby obecnych i przyszłych konsumentów.
PP: Czy CMO ma wpływ na rozwój technologii i kompetencji cyfrowych w firmie?
IG: To dla mnie oczywiste, że marketing powinien być liderem cyfrowej transformacji w firmie. Pytanie tylko, czy ma narzędzia, aby rozwijać nowe kompetencje? Skoro dyrektor marketingu wraz z zespołem odgrywa kluczową rolę w osiąganych wynikach finansowych firmy i jest motorem innowacji, transformacja cyfrowa nie może się dokonać bez jego znaczącego udziału. Jednak sporym wyzwaniem jest wybranie odpowiedniej do potrzeb ścieżki transformacji firmy i partnerów technologicznych, a także zarządzanie zmianami organizacyjnymi. Jako liderzy musimy pamiętać, że nasi pracownicy potrzebują czasu, by zmienić swoje myślenie i to naszą rolą jest ich zachęcanie i inspirowanie do zmian.
PP: Czy kompetencje CMO powinny obejmować analitykę biznesową i wykorzystywanie danych w działaniach marketingowo-sprzedażowych?
IG: Tak, ponieważ ostatecznym miernikiem naszego sukcesu jest to, że konsument wybiera naszą markę. Intuicja jest w marketingu ważna, ale umiejętność analizy i wykorzystania danych pozwala na wyciąganie konkretnych wniosków. Mimo błyskawicznych zmian w technologii i mediach, które nie zawsze potrafimy zrozumieć, to właśnie one dają nam niespotykane dotąd możliwości dialogu z konsumentem. Nowoczesny dyrektor marketingu, który bardzo dobrze rozumie konsumenta, powinien być silnym partnerem dla działów finansów, sprzedaży i obsługi klienta, a bez analitycznego spojrzenia na dane i wyniki nie byłoby to możliwe.
PP: Jakie wyzwania stoją przed współczesnym CMO?
IG: Rozwój nowych technologii bardzo dużo zmienił, dlatego największym wyzwaniem jest „bycie na bieżąco”. Musimy wiedzieć, co się zmienia, na której platformie. Może to być wszystko – od Google’a ogłaszającego nową aktualizację, która wpływa na bezpłatne wyszukiwanie, po YouTube’a wprowadzającego nową funkcjonalność. Co istotniejsze, samo „bycie na bieżąco” nie wystarczy, bo trzeba być przygotowanym na to, co dopiero nadchodzi. Przykładem może tu być wyszukiwanie głosowe, które zrewolucjonizuje e-commerce. Kolejnym trudnym wyzwaniem jest fragmentacja. Przy tak wielu powstających technologiach bardzo łatwo wpaść w pułapkę strachu przed utratą jakichś możliwości. Dlatego jeszcze większe znaczenie będzie miała umiejętność skupienia się, koncentracji, zamiast rozproszenia uwagi na zbyt wielu detalach. Powiedzenie „less is more” zyska jak nigdy na wartości. Ostatnim, chyba największym wyzwaniem, jakie stoi przed dyrektorami marketingu, będzie przekonanie zarządu czy prezesa firmy do inwestowania w nowe i niesprawdzone rozwiązania, nieporównywalne do dotychczasowych danych i wyników.
PP: Czy prezesi firm rozumieją znaczenie działań marketingowych w budowaniu biznesu?
IG: W mojej dotychczasowej karierze miałam i mam przywilej pracowania w organizacjach, w których prezes był ogromnym wparciem dla działu marketingu (czego życzę wszystkim CMO). Uważam, że zaufanie dyrektora generalnego do marketingu można budować poprzez odpowiednie raportowanie wyników oraz jasną i konsekwentną strategię. Ostatecznie dyrektor generalny to również nasz konsument, którego zaufanie też musimy zdobyć.
PP: Co jest najważniejsze w relacjach między CMO i CEO w firmie?
IG: Wzajemne zaufanie, które pozwoli na długofalowe budowanie marek i ich wartości, tak żeby marka i biznes mogły się rozwijać.
PP: Z jakimi barierami / przeszkodami we właściwym zrozumieniu roli CMO przez CEO mierzymy się dzisiaj i jak te przeszkody zniwelować?
IG: Wpływ cyfryzacji na świat jest ogromny, a to pociąga za sobą nieustające zmiany w branży marketingowej. Dlatego kluczowe znaczenie ma cierpliwość w budowaniu marek. Presja na wynik i szukanie krótkoterminowych zwycięstw i zysków to największa bariera, przed jaką stają dyrektorzy marketingu. Ale ja wierzę, że inwestowanie w zespół, kwestionowanie status quo, burzenie wewnętrznych przeszkód i podejmowanie ryzyka są istotnymi czynnikami, które jeszcze bardziej niż do tej pory będą przyczyniać się do sukcesu całej organizacji.
PP: Dziękuję za spotkanie i rozmowę.
