Jak będziemy żyć po pandemii? Jakie będą nasze postawy konsumenckie? Może się okazać, że wszystkie odpowiedzi zawierają litery L,V,U, bo to jaki kształt przyjmie krzywa wzrostu gospodarczego, wpłynie na to, jak uformują się nasze zachowania zakupowe i cały nasz styl życia.
LVU
Wielu ekspertów starających się przewidzieć sytuacje po pandemii, odwołuje się do trzech kluczowych liter L, V, U. Symbolizują one możliwe kształty krzywej wzrostu gospodarczego po okresie pandemii i zamknięcia. Wpływ na ten kształt ma długość recesji oraz szybkość powrotu do wyników sprzed stanu wyjątkowego.
Najbardziej optymistyczny wariant czyli „V” zakłada natychmiastowe odbicie i szybki powrót do sytuacji sprzed kryzysu. W USA taki scenariusz miał miejsce na początku lat 90, kiedy recesja trwała od lipca 1990 do marca 1991. Wg badań EY 38 % przedsiębiorców wierzy, że taki właśnie scenariusz się wydarzy, z czym nie zgadza się np. James Quincey dyrektor generalny Coca-Cola Company. Do osiągnięcia wyników konieczne byłoby otwarcie w tym samym czasie wszystkich wstrzymanych biznesów i inwestycji oraz niezbyt duża zmiana zachowani konsumenckich.
Scenariusz umiarkowany „U” zakłada dłuższy czas pełen trudności i następnie stopniowy powrót do „ normalności” i dobrobytu. Taka sytuacja miała miejsce po ostatnim kryzysie w 2007 roku, kiedy formalnie recesja trwała 19 miesięcy. Na ten scenariusz przygotowuje się The CCC oraz jako najbardziej prawdopodobny wskazuje go 54% firm z wspomnianego wcześniej raportu EY.
Najbardziej negatywnym i przerażającym scenariuszem jest wariant L, który zakłada długotrwały kryzys bez widocznej w najbliższej perspektywie szansy na wzrost. Japonia doświadczyła tego na własnej skórze w latach 90 i przeżywała skutki 10 lat. Wg ekspertów Forbesa, istnieje również szansa na tego typu konsekwencje, ale nie jest ona duża. Przedsiębiorcy są również optymistyczni i tylko 8% z nich zakłada taką możliwość.
Różne warianty dla różnych osób czyli LVU w skali mikro.
Trudno jednoznacznie określić, który ze scenariuszy się wydarzy, ale ciekawym podejściem jest założenie zaprezentowane przez profesorów marketingu Nanyang Technological University na łamach Warc’a. Sugerują oni, że wydarzą się wszystkie, na raz, w tym samym czasie, w tym samym momencie, z tą tylko różnicą, że przeżywać je będą różne grupy, w związku z czym L lub V Lub U nie będą symbolem wyłącznie tendencji w gospodarce kraju, ale mogą stać się symbolem tendencji w gospodarstwie domowym i nowym określeniem segmentu konsumentów.
Założenie, że różne grupy będą przeżywały różne scenariusze wydaje się słuszne kiedy patrzymy na sytuacje na rynku. Sektory reagują inaczej, a co za tym idzie, życie jej pracowników potoczy się inaczej, a „pocovidowe” doświadczenie może bardzo silnie definiować styl życia. Wg przewidywań, w zależności od sytuacji w swojej branży, są grupy uprzywilejowane, które odbiją się szybko od dna realizując scenariusz V, są grupy, które przeżyją przejściowe problemy (U) i będą też takie, dla których sytuacja zmieni się na gorsze na zdecydowanie dłużej. To, którego scenariusza doświadczymy, ukształtuje nasze podejście do zakupów.
Scenariusz V może kształtować nastawienie bardziej hedonistyczne w myśl zasady „życie jest krótkie, trzeba robić to co lubisz bo nie wiadomo kiedy kolejna pandemia nas pozamyka w domach. Pewne jest tylko to, że znów wydarzy się coś niepewnego”. To oznacza nagradzanie się, zwiększenie zakupów impulsywnych, mniejszą ostrożność w wydatkach i nakierowanie na przyjemność.
Scenariusz Umoże powodować postawę ostrożną, kształtować konsumenta optymistycznego, ale rozważającego, który nie chce ograniczać swoich zakupów znaczenie, ale zastanawia się przy nich czy to ,co kupuje ma dla niego naprawdę wartość i czy jest zabezpieczony na wypadek kolejnych trudności.
Scenariusz L oznacza konsumenta nie tyle mało zamożnego ale w pewien sposób zubożałego, który będzie musiał uzasadnić sobie zmniejszenie zdolności zakupowych, więc odwoła się do filozofii minimalistycznego życia, odrzuci materializm i zacznie szukać prostoty. Skupi się na rzeczach fundamentalnych i rozwijających, które są naprawdę potrzebne. Nie oznacza to kupowania tylko tanich produktów, ale np. przemodelowanie wydatków tak, żeby np. kupować lepsze jedzenie, ale tańsze ubrania, bo jakość i bezpieczeństwo staną się bardzo w cenie.
Ciekawie może być również dlatego, że te postawy mogą występować niezależenie od zarobków. I tak np. może się okazać, że konsument uważany dotychczas za zamożnego, w wyniku doświadczenia scenariusza U, stanie się ostrożnym konsumentem mimo wysokich dochodów, a konsument ze średnimi zarobkami, przez doświadczenie scenariusza V, stanie się impulsywnym konsumentem nastawionym na mnożenie przyjemności. Jednoznacznej predykcji nie da się teraz oczywiście znaleźć, ale pewne jest to, że przejście na nową normalność powinno oznaczać ponowne badanie postaw i definiowanie segmentów, bo doświadczenie w trakcie i tuż po pandemii może wywrócić dawne segmentacje do góry nogami.
Żródła:
https://www.forbes.com/advisor/investing/covid-19-coronavirus-recession-shape/
https://www.reuters.com/article/us-health-coronavirus-economy-graphic/alphabet-soup-how-will-post-virus-economic-recovery-shape-up-idUSKCN21R242
https://warc.com/content/article/WARC-Exclusive/Reframing_lifestyle_marketing_for_three_postpandemic_new_normal_scenarios/132514
https://warc.com/content/article/warc-exclusive/coca-colas-three-stage-model-for-responding-to-covid-19/132503
